Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Digitale Verkaufskanäle wie Online-, Mobile- und Voice-Shopping stellen Marken vor besondere Herausforderungen. Ingo Halbauer trägt mit seiner Arbeit dazu bei, die Bedeutung, die Marken in diesen Kanälen einnehmen besser zu verstehen. Um dies zu erreichen, wird zunächst die unterschiedliche Wirkung von Marken beim Online- und Voice-Shopping untersucht. Anschließend erfolgt die nähere Betrachtung von Kundenstimmung im Kontext des Voice-Shoppings. Schließlich wird das Kaufverhalten von Handels- und Herstellermarken beim Online- und Mobile-Shopping anhand eines Feld-Datensatzes analysiert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in das Thema

Zusammenfassung
Im Laufe der zurückliegenden Jahre haben sich die Einkaufslandschaft und mit ihr das Einkaufsverhalten von Konsumenten gewandelt. So war vor 20 Jahren Offline-Shopping noch der Standard, Online-Shopping wurde von Konsumenten als ein riskantes Unterfangen wahrgenommen und hatte in Deutschland im Einzelhandel einen Anteil von 0,3 Prozent (vgl. Lee/Tan 2003; HDE 2018). Heute dagegen gilt Online-Shopping als etabliert, Mobile-Shopping zeigt wachsende Umsatzanteile, und mit Voice-Shopping hat ein weiterer Einkaufskanal das Spielfeld betreten (vgl. Sterling 2016; Galloway 2017; HDE 2018). Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen von drei Forschungsartikeln Konsumentenentscheidungen bei den drei digitalen Einkaufskanälen Voice-Shopping (Kapitel 2 und 3), Online-Shopping (Kapitel 2 und 4) und Mobile-Shopping (Kapitel 4). Voice-Shopping bezeichnet dabei den Einkauf mittels eines Smart Speakers. Online-Shopping bezieht sich auf den Einkauf mithilfe eines PCs oder Laptops, während Mobile-Shopping die Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets für den Einkaufsprozess meint.
Ingo Halbauer

Kapitel 2. Einfluss sequenzieller Produktpräsentation auf die Effektivität von Marken im Voice-Shopping

Abstract
Derzeit besitzt jeder fünfte Haushalt in den USA einen Smart Speaker mit Voice-Shopping-Funktion. Voice-Shopping ist ein neues Phänomen, das sich vor allem durch sequenzielle Produktpräsentation auszeichnet. Diese Arbeit beschäftigt sich im Rahmen einer empirischen Studie damit, inwieweit sequenzielle Produktpräsentation im Voice-Shopping das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst. Die Ergebnisse einer Pilotstudie sowie vier Experimente zeigen, dass Konsumenten bestrebt sind, das potenziell höhere Kaufrisiko beim Voice-Shopping (aufgrund der Ungewissheit darüber, welche anderen Produkte später präsentiert werden könnten) gegen die Zunahme der Informationskosten abzuwägen, die sich aus der sequenziellen Präsentation von Produkten ergeben. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass die Auswahlverteilung beim Voice-Shopping eher unimodal ‒ mit einer Präferenz für die zuerst präsentierten Produkte ‒ ausfällt, sofern zuerst Produkte mit hohem Markenwert präsentiert werden. Werden indessen als Erstes Produkte mit geringem Markenwert präsentiert, ergibt sich eine bimodale Auswahlverteilung. Insgesamt lässt sich konstatieren, dass sich die getroffenen Kaufentscheidungen im Voice-Shopping deutlich von Kaufentscheidungen im Online-Shopping unterscheiden.
Ingo Halbauer

Kapitel 3. Wie Voice-Händler Kundenstimmung erkennen und diese Information nutzen können

Abstract
Voice-Shopping ist (mittels Smart Speakern, z. B. Amazon Echo) in sich selbst grundsätzlich emotional und damit auch ein Indikator für die Stimmungslage der Nutzer. In dem vorliegenden Forschungsartikel wird die Möglichkeit eines Voice-Händlers untersucht, die Stimmung seiner Kunden mithilfe eines Machine-Learning-Ansatzes anhand ihrer Sprachbefehle in Voice-Shopping-Situationen auszuloten. Dieser Ansatz wird mit einem Ansatz verglichen, der Stimmungskorrelate, die einem Smart Speaker zur Verfügung stehen (Wetter, Musikauswahl, Wochentag und Tageslicht), für die Vorhersage nutzt. Zusätzlich wird eine Kombination beider Verfahren verwendet.
Im Anschluss an den Nachweis der Möglichkeit einer Stimmungsvorhersage auf Grundlage dieser Daten wird in einer zweiten Studie ‒ geleitet von Forschung im Bereich Verbraucherpsychologie ‒ analysiert, wie Voice-Händler dieses Wissen für sich nutzen könnte. Die Ergebnisse veranschaulichen, dass Voice-Händler das Wissen über eine positive Stimmungslage verwenden können, indem sie von den entsprechenden Konsumenten höhere Preise für identische Produkte verlangen. Die Stimmungsvorhersage kann indes auch dazu dienen, Konsumenten bei der Optimierung ihrer Entscheidungen zu unterstützen, indem die Art und Weise, wie Produktinformationen präsentiert werden, an ihre Stimmung angepasst wird. Darüber hinaus wird in einer Sensitivitätsanalyse untersucht, wie zuverlässig die Stimmungsvorhersage sein muss, um die beobachteten Effekte zu nutzen. Basierend auf diesen Ergebnissen lässt sich der Schluss ziehen, dass Voice-Händler in der Lage sein werden, Systeme zur Stimmungsvorhersage zu entwickeln, die es ihnen ermöglichen, stimmungsabhängige Verzerrungen der Konsumenten beim Voice-Shopping nutzbringend für sich zu verwenden.
Ingo Halbauer

Kapitel 4. Handelsmarken und Herstellermarken im Online- und Mobile-Shopping

Abstract
Dieser Forschungsartikel wirft die Frage auf, welches Suchverhalten beim Online- und Mobile-Shopping den Schluss nahelegt, dass sich ein Konsument eher für eine Handelsmarke oder eine Herstellermarke entscheidet bzw. überhaupt kein Kauf getätigt wird. Zur Beantwortung dieser Frage wurden über fünf Monate hinweg Clickstream-Daten im Online- und Mobile-Shop eines führenden europäischen Baumarkts erhoben. In einer zweiten Analyse stehen die Preiseffekte von Handelsmarke und Herstellermarke auf die Wahl einer dieser Marken im Online- und Mobile-Shop im Fokus.
Die Ergebnisse lassen die Schlussfolgerung zu, dass sich beim Online-Shopping Käufer der Handelsmarke im Vergleich zur Herstellermarke durch ein intensiveres Suchverhalten auszeichnen. Gleichzeitig steigert eine besonders intensive Suche die Wahrscheinlichkeit, dass kein Kauf getätigt wird. Im Falle des Mobile-Shoppings verstärken sich diese Effekte nochmals, was sich unter anderem in der Länge der Klickpfade von Käufern der Herstellermarke widerspiegelt, die um 36 Prozent kürzer sind als Klickpfade der Handelsmarken-Käufer. Darüber hinaus geht aus den Analysen hervor, dass der Preis der Handelsmarke beim Mobile-Shopping weniger ausschlaggebend ist als beim Online-Shopping.
Ingo Halbauer

Kapitel 5. Schlussbetrachtung

Abstract
Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln dieser Dissertation einzelne Aspekte des digitalen Markenmanagements und Einkaufsverhaltens im Rahmen von Online-Shopping, Mobile-Shopping und Voice-Shopping behandelt wurden, soll dieses abschließende Kapitel dazu dienen, zentrale Ergebnisse zusammenzufassen. Des Weiteren sollen die in Unterkapitel 1.2 aufgeworfenen Forschungsfragen im Rahmen dieses Kapitels beantwortet werden.
Ingo Halbauer

Backmatter

Weitere Informationen