Content Marketing ohne Strategie bringt nichts

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Angesichts der täglichen Werbeflut sind viele Verbraucher genervt. Laut einer Studie des Performance-Netzwerks Ligatus versuchen daher 83 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, ihre Zielgruppen zusätzlich mittels Content Marketing zu erreichen. Hierfür werden eher redaktionell als werblich anmutende Informationen über On- und Offlinekanäle verbreitet.

3.000 Prozent mehr Native Ads

Die Content-Marketing-Maßnahmen betreffen dabei Owned, Earned und Paid Media gleichermaßen. Sie reichen von Firmen-Newslettern über Gastbeiträge in fremden Medien bis zu Kundenmagazinen und Native Advertising. Gerade letzteres verzeichnet enorme Wachstumsraten, wie der Internetkonzern Yahoo meldet. Demnach stieg im Yahoo-Partnernetzwerk die Anzahl der ausgespielten Native Ads allein in Deutschland innerhalb eines Jahres um knapp 3.000 Prozent von 2,7 Milliarden auf 81,7 Milliarden. 

Zu geringe personelle Ressourcen und Budgets

Obwohl Content Marketing zweifellos in aller Munde ist, kommt die Ligatus-Studie, für die 100 Werbetreibende, Agenturen und Publisher zu Content Marketing und Content Distribution in der Dach-Region befragt wurden, zu einem nüchternen Schluss: Knappe personelle Ressourcen, unklare Zuständigkeiten sowie geringe Budgets untergraben den Erfolg. Zudem fehle vielen Unternehmen eine effiziente Content-Marketing-Strategie. Hierzu zähle auch die Budgetierung der Content Distribution. Knapp 50 Prozent der Unternehmen klagen über fehlende Content-Marketing-Ressourcen und 34 Prozent sagen, es gäbe "noch zu wenig Content-Marketing-Knowhow". Weiteres Manko ist das Budget. 46 Prozent wissen derzeit noch nicht, wie hoch das Budget für bezahlte Content Distribution im Jahr 2016 sein wird.

Exzellente Inhalte und Storytellling-Fähigkeiten

Dass Content Marketing für viele Unternehmen eine große Herausforderung bedeutet, bestätigt Frank Vogel. Der Sprecher der Geschäftsleitung von G+J EMS sagt: "Es geht darum, eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen. Dies erfordert neben inhaltlicher Exzellenz und Storytelling-Fähigkeiten viel Invest in Zeit und Ressourcen."

Guidelines für erfolgreiches Content-Marketing

Auch die Gruner+Jahr-Vermarktungstochter hat sich jüngst in einer Studie des Themas Content Marketing angenommen und aus den Ergebnissen sieben Guidelines für ein erfolgreiches Content-Marketing entwickelt:

1. Besetzen Sie neue Themen
2. Reden Sie über relevante Themen, nicht über sich selbst.
3. Setzen Sie nicht ausschließlich auf Spaß und Emotionen.
4. Guter Content braucht eine gute Distribution.
5. Setzen Sie bei der Distribution auf Vertraute.
6. Content Marketing ist auch Data Management & Analyse
7. Nutzen Sie Content als Push to Commerce!

Video-Content wird immer wichtiger

Vor dem Hintergrund, dass Jung und Alt zunehmend Online-Videos zur Unterhaltung und Information nutzen, ist die Bedeutung von Videoportalen wie YouTube für das Content Marketing nicht zu unterschätzen – einerseits, um selbst Video-Content zu verbreiten, andererseits, um mit Influencern zu kooperieren. „Während YouTube vor nicht allzu langer Zeit von der Fernseh- aber auch Werbeindustrie für Katzen-Content und Amateurvideos in mäßiger Qualität belächelt wurde, zeigt sich mittlerweile deutlich, dass im Rahmen einer nachhaltigen und zukunftsgerichteten Kommunikationsstrategie kein Weg mehr an der Videoplattform vorbeiführen wird”, schreiben denn auch Marc Oliver Opresnik und Oguz Yilmaz in dem Buchkapitel "Blick zurück nach vorn – YouTube als integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation" (Seite 191).

In ihrem Beitrag "Content is King – geeignete Themen finden" geben die Springer-Autoren auf Seite 77 folgende Tipps für die Planung von Video-Content: