Um E-Mail-Kommunikation effektiv einzusetzen, müssen Unternehmen die technischen, strategischen und inhaltlichen Potenziale voll aussc
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Kommunizieren gehört für börsennotierte Unternehmen zum Tagesgeschäft. Doch in der direkten Kommunikation via E-Mail, haben die Dax-30-Unternehmen einige Defizite, beispielsweise bei der Adressengewinnung und der Anwenderfreundlichkeit. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "Digitaler Dialog bei DAX-Unternehmen 2016", für die Absolit Dr. Schwarz Consulting zwischen April und Juni diesen Jahres die E-Mail-Marketing-Aktivitäten der Dax-30-Unternehmen anhand von 40 Kriterien untersuchte.
Dazu zählen unter anderem Adressgewinnung, Anmeldeverfahren, Rechtssicherheit, Qualität der Ansprache und Lesbarkeit. In Sachen Nutzerfreundlichkeit erreichen die untersuchten Dax-Unternehmen im Schnitt nur 30 Prozent der maximal möglichen Punktzahl.
Newsletter-Anmeldung oft schwer zu finden
Die Studie fand heraus, dass Unternehmen viele Chancen im E-Mail-Marketing verschenken. So platzieren beispielsweise fast 35 Prozent der untersuchten Unternehmen ihre Newsletter-Anmeldung nicht auf der Startseite und fast alle verzichten auf eine auffällige Gestaltung der Anmeldeoption. Nur bei zehn Prozent der untersuchten Firmen ist die Anmeldung mehrmals auf der Homepage zu finden und weitere zehn Prozent nutzen neben einem Anmeldelink auch ein Formular zur Adressengewinnung.
Auch bei Optimierung für die mobile Nutzung ist noch Luft nach oben. 63 Prozent der in der Studie untersuchten E-Mails waren nicht an die Anforderungen von mobilen Endgeräten angepasst. Und 56 Prozent der Pre-Header und 19 Prozent der untersuchten Landingpages waren nicht Für Mobile optimiert.
Insgesamt punkte der Studie zufolge der Pharmakonzern Beiersdorf mit dem in Vergleich besten E-Mail-Marketing, gefolgt von Infineon Technologies, Lufthansa, Continental Reifen und Henkel. Zu den Schlusslichtern zählen die Unternehmen Vonovia, Fresenius Medical Care und Merck.
Rechtliche Vorgaben werden oft nicht beachtet
Ein weiteres Studienergebnis zeigt, dass nur 61 Prozent der Unternehmen die gesetzlichen Vorgaben des E-Mail-Marketings einhalten. Rechtlich sind Unternehmen dazu verpflichtet, sich die Anmeldung für einen Newsletter vom Nutzer noch einmal ausdrücklich im Rahmen einer zweiten E-Mail bestätigen zu lassen, erklärt Springer-Autor Erwin Lammenett in seinem Beitrag zum "E-Mail-Marketing". Der Absolit-Studie zufolge missachtet jedes fünfte Dax-Unternehmen das Double Opt-in.
Zudem "ist zu beachten, dass die Bestätigungs-E-Mail ihrerseits keine ausufernde Werbung enthalten darf – dies haben einige Gerichte bereits als "Spam" bewertet“, schreibt der Autor auf Seite 96.
Double-Opt-in wird häufig ignoriert
In der Praxis sei aber auch das so genannte Confirmed-Opt-in-Verfahren sehr verbreitet. "Bei diesem Verfahren wird nach der Registrierung sofort eine automatische Bestätigungsnachricht versendet oder im Internetbrowser angezeigt. Der Nachteil ist, dass auch andere Personen als der Empfänger selbst auf diese Weise einen E-Mail-Newsletter oder einen anderen elektronischen Dienst anfordern können. Der Empfänger muss also in jedem Fall einen Aufwand betreiben, um sich wieder aus dem Verteiler entfernen zu lassen. So können dem Anbieter durch Beschwerden oder juristische Schritte verärgerter Empfänger personelle und finanzielle Aufwände entstehen" (Seite 97). In den vergangenen Jahren wurden zudem weitere rechtliche Vorschriften erlassen, die im E-Mail-Marketing beachtet werden müssen, beispielsweise die Aufklärung über das Widerrufsrecht, den Datenschutz und der Impressumspflicht.
Relevanz als oberstes Gebot
Die wichtigste Regel im E-Mail-Marketing aber ist Relevanz oder wie es Springer-Autor Ralf T. Kreutzer ausdrückt: "Schäme Dich nicht zu schweigen, wenn Du nichts zu sagen hast". Im Buchkapitel "Instrumente des Online-Marketings" bringt er die weiteren Erfolgsfaktoren des E-Mail-Marketingsauf den auf den Punkt (Seite 103 ff.):
- Personalisierung
- Individualisuerung
- Einbindung von Rich-Media-Content
- Beachtung von Frequenz und Timing
- Unverzügliche Eingangsbestätigungen und Bereitstellung von E-Newslettern
- Hinweis auf die Möglichkeit zur Beendigung der E-Kommunikation
- Responsive Design bei der E-Kommunikations-Auslieferung
- Aufforderung zur Interaktion
- Einbindung in die Gesamtkommunikation des Unternehmens