Seit dem Inkrafttreten der EU-DSGVO setzen Webseitenbetreiber zwar auf Banner, um die Einwilligung der Nutzer zum Tracking mittels Cookies einzuholen. Doch Studien belegen große datenschutzrechtliche Mankos bei der Umsetzung.
Marketer, die online das Nutzerverhalten tracken, müssen sich auf zunehmend konkrete Handlungsanweisungen durch die Datenschutzgrundverordnung einstellen.
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Viele Webseitenbetreiber setzen auf Consent-Management-Plattformen (CMPs) von Drittanbietern, um Hinweise zur Zustimmung der verwendeten Cookies zu schalten, die Daten auf dem Rechner des Nutzers speichern. Die Plattformen dienen zur Verwaltung und Dokumentation der Nutzer-Einwilligungen. Allerdings erfüllen nur knapp zwölf Prozent dieser externen Online-Formulare die Mindestanforderungen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Das deckt nun eine aktuelle Studie von Forschern des MIT, der dänischen Aarhus University und des University College London mit Blick auf den britischen Markt auf.
Mehr als die Hälfte der 10.000 untersuchten Websites erschwerten danach etwa durch das Design der Banner den Nutzern, einzelnen Aspekten des Trackings zu widersprechen. Ebenfalls im Unklaren werden User darüber gelassen, dass ihre gesammelten Daten im Schnitt an 315 Tracker von Drittanbietern weitergegeben werden. Auch in Deutschland und den restlichen EU-Ländern hapert es beim datenschutzkonformen Umgang mit Cookie-Hinweisen, wie eine gemeinsame Untersuchung der Ruhr-Uni Bochum und der University of Michigan im September 2019 belegt hat.
Rechtslage bleibt unklar
Demnach kommen bei 57 Prozent der untersuchten Website psychologische Tricks in Form von Nudging-Verfahren zum Einsatz, die Nutzer zum Einwilligen bewegen sollen. Dazu werden beispielsweise die "Zustimmen"-Buttons der Cookie-Banner farblich hervorgehoben und "Opt-Out"-Möglichkeiten zum Widersprechen des Trackings gezielt unübersichtlich dargestellt. Tatsächlich ist die Rechtslage rund um den Einsatz von Cookies noch in vielen Punkten unklar. Die auf Webseiten voreingestellte Zustimmung zu Cookies ist jedoch in jedem Fall unzulässig. Das hat der Europäische Gerichtshof bereits vor einigen Monaten entschieden, wie springerprofessional.de berichtete.
"Die derzeit sicherste Variante ist, einen Cookie-Banner oder Störer auf seiner Website einzusetzen, der konkret darüber informiert, dass und in welchem Umfang auf der Website Cookies eingesetzt werden und der vom Nutzer dessen Einwilligung in Form eines Opt-ins einholt", schreibt ein Springer-Autorenteam im Buchkapitel "Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings" (Seite 348). Die Wissenschaftler aus Bochum und Michigan plädieren außerdem dafür, der Datenverarbeitung nach bestimmten Zwecken zustimmen zu können. "Würde sich diese Handhabung durchsetzen, würde das dazu führen, dass die Zustimmung zur Weitergabe der Daten an Dritte unter 0,1 Prozent fallen würde", ist sich Christine Utz sicher, die an der Studie beteiligt ist.
Wie wichtig ist Tracking?
Einheitliche Bestimmungen durch die DSGVO und davon abgeleitete eindeutige Anforderungen an die Anbieter von CMPs könnten das Tracking der Marketer und Werbetreibende in Zukunft weiter einschränken. Inwieweit dies tatsächlich eine Krise für die Internetwirtschaft bedeuten würde, ist dennoch fraglich. "Die Verfügbarkeit persönlicher Daten – wie es die DSGVO annimmt – ist keine technisch notwendige Voraussetzung für die Plattformen. Sie ist nur die jetzt betriebswirtschaftlich günstigste. Sollte der Fall eintreten, dass entweder durch die Aversionen der Teilnehmer oder durch einen global wirksamen Datenschutz die Plattformen zum Schluss kommen, persönliche Daten überhaupt nicht mehr zu sammeln, bricht ihre Finanzierung nicht zusammen", meint Springer-Autor Günter Müller im Buchkapitel "Begrenzung der Informationsmacht" (Seite 95).
Denn Daten erhöhten ihren Beitrag zur Wertschöpfung nur dann, wenn sie zu neuen attraktiven Diensten mit hohen Produktivitäts- und Ertragsgewinnen führten. Aus diesem Grund skizziert Müller zwei Zukunftsszenarien (Seite 95):
- Der Wert der Daten nimmt ab: In diesem Fall wird die digitale Innovation ein Werkzeug der Rationalisierung zur Verbesserung von Bekanntem.
- Der Wert der Daten nimmt weiter zu: Die digitalen Innovationen führen zur Erschließung neuer Datenquellen und zu neuen Geschäftsmodellen, Produkten oder Prozessen und damit zu wachsenden Erträgen.
Transparenz schafft Vertrauen
Bis es zu weiteren konkreten Handlungsanweisungen durch die DSGVO kommt oder die Relevanz des Datensammelns abnimmt, sollten vor allem Marketer und Werbetreibende strategische Sorgfalt walten lassen. Viele Konsumenten sind zwar grundsätzlich für die neue Datenschutzrechtslage sensibilisiert, wissen aber trotzdem nicht, in welchem Umfang das Tracking bereits ihr Nutzungsverhalten verfolgt. Unternehmen können diese Unsicherheit aufgreifen und ihre Zielgruppen selbst aufklären, anstatt diese Aufgabe der Medienberichterstattung zu überlassen. Dazu gehört, einen praktischen Nutzen des Trackings für die Zielgruppen abzuleiten und absolute Transparenz darüber zu schaffen.
"Wenn Bemühungen zur Erreichung von Compliance mit dem Ausbau von Personalisierung der Leistungen oder Produkte und der werblichen Ansprache von Kunden einhergehen, sollte darauf geachtet werden, dass hochpersonalisierte Angebote Stück für Stück aufgebaut werden. Das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen könnte andernfalls leicht beschädigt werden", gibt Springer-Autorin Julia Behrens im Buchkapitel "DSGVO im Digitalen Marketing – heutige und künftige Herausforderungen für den CMO" zu bedenken (Seite 40). Das Permission Marketing, bei dem die werbliche Kommunikation nur nach ausdrücklicher Erlaubnis der Zielperson erfolgt, könnte sich im Zuge dessen als entscheidende Disziplin des Marketing etablieren.