Marketing-Einwilligungen, so genannte Opt-ins, sind seit der neuen europäischen Datenschutzgrundverordnung zur hart umkämpften Triebkraft der personalisierten Kundenansprache geworden. Die Frage, wo und wie sich diese generieren lassen, bereitet Unternehmen dabei Kopfzerbrechen.
Wer den Datenschutzregelungen Folge leistet, kann personalisiertes Marketing besonders in Online-Kanälen gewinnbringend betreiben.
Alex Slobodkin | istockphoto
Ein entspanntes Einkaufserlebnis, personalisierte Werbung und maßgeschneiderte Angebote: Die Ansprüche der Verbraucher steigen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen deshalb verstärkt auf Personalisierung setzen. Da diese gemäß der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) allerdings eine Einwilligung (Opt-in) der Zielperson erfordert, ist eine Marketing-Neuausrichtung in Gang gesetzt worden: Knapp zwei Drittel der befragten Experten nennen die Generierung von Opt-ins als ihre zentrale Unternehmensstrategie. Dementsprechend steigen derzeit auch die Budgets in diesem Bereich. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Digital Dialog Insights 2018", durchgeführt von United Internet Media in Zusammenarbeit mit der Stuttgarter Hochschule der Medien.
Auch wenn es viele Möglichkeiten für analoge Kundenkontaktpunkte gibt, um personenbezogene Daten von Zielpersonen zu erhalten, gelingt es meist weitaus einfacher, Marketing-Einwilligungen in Online-Kanälen einzuholen. Das liegt daran, dass Zielpersonen, die etwa über Flyer angesprochen werden, nicht unmittelbar reagieren können oder einen Medienbruch im Fall einer Online-Abwicklung in Kauf nehmen müssen. Kunden erteilen ein Opt-in jedoch auch online nicht ohne Weiteres.
Opt-in rechtswirksam einführen
Laut den Studienautoren gehört zu den Grundvoraussetzungen, dass der Web-Kanal, wie zum Beispiel die Unternehmenswebseite oder der Web-Store, vertrauenswürdig erscheint und ein gutes Angebot bereithält. Außerdem muss die Kundenansprache am jeweiligen digitalen Touchpoint überzeugen.
Für ein rechtswirksames Opt-in müssen Marketer außerdem noch einige formelle Voraussetzungen schaffen. "Als nicht ausreichende Einwilligung wird beispielsweise die bloße Eintragung der E-Mail-Adresse in ein Verzeichnis beziehungsweise die Verwendung der E-Mail-Adresse im Briefkopf, auf der Visitenkarte oder der eigenen Website angesehen. Auch die Einwilligung gegenüber einem anderen als dem Werbenden und die Einwilligung in andere Dialog-Marketing-Maßnahmen stellen keine wirksame Einwilligung dar", erklären die Springer-Autoren Julia Blind und Rebekka Stumpfrock im Buchkapitel "Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings" (Seite 577).
Verwalten und fördern
Eine weitere Herausforderung sehen die Studienautoren beim derzeit omnipräsenten Phänomen der Cookie-Zustimmung. Auf vielen Internetseiten werden die Nutzer bei jedem Besuch dazu aufgefordert, ihre Einwilligung zu erteilen, dass Dateien Informationen zu Tracking-Zwecken in ihrem Internet-Browser gespeichert werden. Weitaus besser als die Cookie-Wall sei dagegen ein so genanntes Privacy Center zur Verwaltung der generierten Opt-ins. Denn es komme ohne die kontinuierliche Abfrage der Zustimmung aus und sei weitaus transparenter.
Generell macht es sich für Unternehmen bezahlt, offen mit der Verwendung personenbezogener Daten umzugehen und darüber hinaus deren Vorteile für die Kunden herauszustellen. Die Mehrheit der Studienteilnehmer verfolgt bereits diese Strategie und arbeitet mit Incentives für erteilte Opt-ins:
- 62 Prozent stellen Kunden personalisierte Angebote in Aussicht.
- 60 Prozent planen besondere Angebote für Kunden, die ein Opt-in erteilt haben.
Im Wettkampf mit Big Playern
Wie essenziell das Sammeln und Auswerten personenbezogener Daten für das eigene wirtschaftliche Fortbestehen ist, haben deutsche Unternehmen erkannt. Die meisten sehen bei der Optimierung der Kundenprofile (Customer Analytics) und der Kundenreise im Vertrieb (Customer Journey) ihre größten Chancen, um sich positiv von anderen Wettbewerbern abzuheben. Im Hinblick auf die internationale Konkurrenz außerhalb der EU fühlt sich die Mehrheit jedoch durch die Auflagen der DSGVO deutlich gehemmt.
Tatsächlich befinden sich amerikanische Big Player wie Amazon, Google und Apple nicht nur klar im Vorteil, sie drohen auch andere Markteilnehmer gänzlich zu verdrängen. Denn Milliarden User haben den Big Playern über Nutzerkonten und Log-ins umfassende Rechte zur Nutzung ihrer personenbezogenen Daten erteilt. Die Folge sei eine wirtschaftliche Zweiklassen-Gesellschaft, heißt es in der Studie. Als Antwort darauf schließen sich vermehrt europäische Akteure der Internetwirtschaft zu Log-in-Allianzen zusammen. Ziel ist eine besonders einheitliche und transparente Form der Datenerfassung und Opt-in-Generierung.