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20.04.2020 | Digitales Marketing | Schwerpunkt | Online-Artikel

KI verschafft der E-Mail Innovationspotenzial

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer
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Künstliche Intelligenz hat eine Revolution im E-Mail-Marketing eingeleitet. Mit entsprechender User-Segmentierung und multivariatem Testing werden smarte Werbemittel zunehmend zum Standard.

Täglich überfluten Newsletter, Transaktions-E-Mails nach Online-Einkäufen und andere Mitteilungen die elektronischen Posteingänge der Nutzer. E-Mail-Anbieter sehen es als ihre Aufgabe, Ordnung zu schaffen und die Aufmerksamkeit auf die für den Empfänger relevanten Inhalte zu lenken. Dadurch soll auch die Attraktivität des Mediums bewahrt werden. Die Lösung liegt in so genannten smarten Inboxes, die mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) eingehende E-Mails filtern und in verschiedene Ordner einsortieren. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise automatisiert berufliche von privaten Nachrichten trennen.

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GMX, Web.de und Google haben ihre Posteingänge bereits entsprechend technologisch aufgerüstet. "Besonders im Trend liegen engagementbasierte Filtermethoden, also auf Basis der historischen Relevanz, das heißt des individuellen Response jedes Empfängers. Nur wenn ein Newsletter in der Vergangenheit ausreichend relevant für einen Empfänger war, platziert Gmail diesen Newsletter auch im regulären Posteingang dieses Empfängers. Relevance rules", schreiben die Springer-Autoren Frank Strzyzewski und Charlotte Karpa-Tovar im Kapitel "E-Mail als Marketinginstrument" des Buchs "Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen" (Seite 37)

Filtertechnologien nutzbar machen 

Mithilfe von Künstlicher Intelligenz lassen sich zudem Nachrichten auf bestimmte Merkmale untersuchen und so Spam schneller und präziser identifizieren. Davon profitiert auch die E-Mail-Sicherheit. Indem die Technologie das Nutzungsverhalten registriert und lernt, kann KI die Benutzerfreundlichkeit (Usability) für E-Mail-Empfänger kontinuierlich verbessern. Doch wie gelingt es Marketern und Werbetreibenden, von den KI-Anwendungen zu profitieren? Schließlich macht sich die Reizüberflutung der Rezipienten auch bei der Erfolgsauswertung der Maßnahmen bemerkbar. Neue Erfolgskennzahlen, also Key Performance Indicators (KPI), sind gefragt. 

Mit diesen Herausforderungen im E-Mail-Marketing und den Möglichkeiten, die Künstliche Intelligenz in diesem Bereich bietet, beschäftigt sich auch ein aktuelles Whitepaper des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Darin wird deutlich, dass personalisierte und dadurch besonders relevante Inhalte für das E-Mail-Marketing zunehmend unverzichtbar werden. Intelligente Werbemittel sind gefragt, die sich großer Datenmengen bedienen und eine flexible Zielgruppenansprache ermöglichen. Dafür bedarf es einer entsprechenden User-Segmentierung, die mit multivariatem Testing gelingt. 

Echtzeit-Optimierung dank KI

Der Testtyp, bei der E-Mail-Varianten im Hinblick auf unterschiedliche Zielgruppensegmente gegeneinander getestet werden, bringen einen manuell nicht zu bewerkstelligenden Arbeitsaufwand mit sich. Multivariate Testverfahren, die auf KI basieren, erkennen hingegen selbstständig die besten Faktorausprägungen, also die einzelnen E-Mail-Komponenten wie etwa die Betreffzeile oder die Headergrafik, die in einer bestimmten Nutzergruppe die beste Performance erzielt. Des Weiteren stellt die intelligente Technologie einen Zusammenhang zwischen Faktorausprägungen und konkreten Kundenmerkmalen her, wie die Autoren beim BVDW schildern. 

Auf dieser Grundlage optimiert KI bereits während der Laufzeit einer Kampagne die E-Mails in Echtzeit. Das Prozedere beginnt, sobald die E-Mails versandt sind und erste Nutzer zum Beispiel durch Klicks eine Reaktion gezeigt haben. Die Analyse des Userverhaltens liefert Informationen für die Optimierung der Kampagnenmails, die noch nicht geöffnet wurden. Wie im Whitepaper erwähnt, konnte der Privatsender RTL in der Startphase seines Video-on-Demand-Service TV Now durch KI-gestütztes, multivariates Testing E-Mail-Öffnungsraten von bis zu 50 Prozent erreichen. Die Autoren beim BVDW sprechen dabei von einer Ergebnissteigerung von 575 Prozent.

Großes Innovationspotenzial im E-Mail-Marketing 

Künstliche Intelligenz ist allerdings kein Selbstläufer. "Multivariates Testing sollte im besten Fall mit weiteren Optimierungsmaßnahmen verknüpft werden. Dazu gehören beispielsweise die Versandzeitoptimierung oder das Frequenzmanagement. Generell ist es immer eine Frage, welche Ressourcen zur Umsetzung der Maßnahmen vorhanden sind, um daraus eine Priorisierung abzuleiten. Erfahrungsgemäß führt multivariates Testing zu einem besonders hohen Uplift und sollte der Startpunkt für eine E-Mail-Marketing-Optimierung auf KI-Basis sein", rät Jörg Sayn, CTO des Marketingtechnologieanbieters Artegic.

Das Innovationspotenzial, das in der E-Mail als Kommunikationskanal steckt, ist folglich unverändert groß. Das macht sie nicht nur für Anbieter, sondern auch für Marketer interessant. Zahlreiche Möglichkeiten zur verbesserten Adressierung von Kundenbedürfnissen sichern der E-Mail die Zukunft, so die Prognose im Whitepaper. Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von KI-Anwendungen im E-Mail-Marketing ist jedoch die Akzeptanz durch die Nutzer. Erkennen sie den Nutzen und den Mehrwert, den die neuen Lösungen bieten, stehen die Chancen gut, dass sie auch ihre Einwilligung zur Verarbeitung ihrer Daten erteilen werden. Damit steht und fällt die Verbreitung der intelligenten Dienste.

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