Mediaagenturen brauchen mehr digitales Know-how

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Seit Jahren diskutiert die Branche über die Macht der Mediaagenturen. Vor dem Hintergrund der Debatte um Marktkonzentration, Transparenz, Kickbacks und Qualität ist es kaum verwunderlich, dass nur ein Drittel der Unternehmensentscheider mit ihrer Mediaagentur voll und ganz zufrieden ist.

Das ergab die Studie "Media Entscheider Radar 2016", für die Brainagency in Deutschland 60 Marketing- und Media-Entscheider aus 14 Branchen befragt hat. 

Die größte Herausforderung für Unternehmen ist die digitale Transformation. Doch 43 Prozent der Befragten fühlt sich für die digitale Zukunft nicht gewappnet. Bei den Themen Daten- und Kundenbeziehungsmanagement ist die Unsicherheit noch größer. So bewerten 35 Prozent das eigene integrierte Kundenbeziehungsmanagement als befriedigend oder schlechter.

Mediaagenturen haben Nachholbedarf bei digitalen Themen

Den größten Beratungsbedarf sehen die Unternehmen beim Real Time Advertising/Programmatic Buying (36,7 Prozent), Data Ownership Strategie (30 Prozent), Mobile Location Based Advertisement und Stategie (jeweils 26,7 Prozent). Doch genau bei den digitalen Themen scheint  der Studie zufolge die Beratungsqualität der Mediaagenturen verbesserungswürdig zu sein:

Laut den Springer-Autoren Fritz Unger, Wolfgang Fuchs und Burkard Michel ist es Aufgabe der "Mediaplanung in der Marketing-Kommunikation" in einem "systematischen Prozess den effizientesten Transport der Werbebotschaft zu den Zielgruppen zu bestimmen. Wir gehen dabei von gegebenen Marketing- und daraus abgeleiteten Kommunikationszielen aus, ansonsten müssten diese als Ausgangspunkt gelten. Aus Zielen wird das Budget abgeleitet. Nach der letzten Phase kann sich aus der Bewertung der Mediapläne noch einmal eine Revision der Budgets ergeben". (Seite 25).

Mediaplanung ist komplexer geworden

Diese Aufgabe gilt nach wie vor, ist aber mit der Digitalisierung deutlich komplexer geworden. Die wichtigsten Herausforderungen der nächsten Jahre hat Nils M. Hachen in seinem Beitrag "Strategisches Kampagnenmanagement/E-Mediaplanung – Ich sehe was, was Du nicht siehst" folgendermaßen zusammengefasst (Seite 665 f.):

1. Budgets müssen flexibel sein. Alle Beteiligten müssen in die Lage versetzt werden, flexibel auf Unternehmens- und Marktgegebenheiten zu reagieren. Handlungsfreiheit im Sinne von Verschiebungen im Abgleich mit den Kampagnenzielen muss im Vordergrund stehen. Mache ich mehr TV oder Online? Brauche ich mehr Performance oder Branding? Der Schnellere wird gewinnen.
2. Daten gewinnen noch mehr an Bedeutung. Es geht nicht um die Quantität, sondern um die Qualität der Daten und deren Interpretation. Die Vision ist eine Art Cockpit, das Fragestellungen unterstützend beantwortet. Wie stark verändert sich meine Performance, wenn ich weniger für die Marke ausgebe? Wie viel Budget muss ich mindestens ausgeben, um meine Perfomance oder meine Markenwerte zu erhalten?
3. Es wird neue Jobprofile geben. Es werden Analysten benötigt, die der Datenmenge Herr werden und das auch noch in einem stark begrenzten Zeitraum. So genannte Multi-Channel-Manager – also Leute, die sich nicht nur auf einen digitalen Kanal fokussiert haben – werden immer häufiger gesucht und entsprechend gut entlohnt. Auf der einen Seite wird Media damit technischer, auf der anderen Seite bietet das aufbereitete Wissen die Chance, strategisch ganz neue Wege zu gehen.
4. Einkaufsmodelle werden sich ändern. Kunden wollen zukünftig zur Erfüllung ihrer Ziele einkaufen können beziehungsweise Agenturen werden sich an diesen messen und vergüten lassen müssen. Potenziell werden bald Awareness- oder Purchase-Intention-Punkte zum Fixpreis CpAp eingekauft und damit die Agenturen ein größeres Risiko eingehen (müssen).

Fazit: Sowohl für Mediaplaner als auch für die Verantwortlichen in den Unternehmen ist es jedoch am wichtigsten, ihr digitales Know-how permanent auf- und auszubauen. Das gelingt nur, wenn Firmen eine offene und transparente Unternehmens- und Lernkultur etablieren und auch ihre Führungsstrukturen entsprechend anpassen.