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08.07.2024 | Digitales Marketing | Schwerpunkt | Online-Artikel

Martech-Chancen nutzen und Hürden überwinden

verfasst von: Johanna Leitherer

5 Min. Lesedauer

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Marketing-Technologien gibt es viele. Welche davon wirklichen Nutzen stiften, bereitet Unternehmen Kopfzerbrechen. Zusätzlich gilt es, das eigene Datenmanagement zu optimieren. Ein Überblick über die aktuellen Herausforderungen rund um Martech.

Der Markt für Martech-Anwendungen wächst weiterhin rasant. Seit 2011 ist die Anzahl der Software-Lösungen um beeindruckende 9.304 Prozent auf insgesamt 14.106 im Mai 2024 gestiegen. Eine weiterhin dramatisch steigende Veränderungsgeschwindigkeit ist also allgegenwärtig, wie die sechste Ausgabe des Marketing Tech Monitors des Hamburger Marketing Tech Labs deutlich macht.

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2024 | Buch

Digital Marketing Technologies

This book argues that digital marketing should benefit from emerging technologies to result in sustainable competitive values for businesses in both the digital and physical worlds. It not only explores digital marketing fundamentals, analysis strategy, practices, and implementation but also explains the applications and relationships of marketing technologies (martechs) with digital marketing.

Basierend auf den Ergebnissen einer quantitativen Umfrage von über 1.600 Marketing- und Digital-Entscheidungsträgern aus der DACH-Region sowie branchenübergreifenden Experteninterviews, präsentiert der Bericht wichtige Erkenntnisse zu aktuellen Trends beim strategischen Einsatz von Martech.

Viele Tools und wenig kombiniert

So groß wie die Auswahl an Marketing-Tools ist auch die Überforderung vieler Teams der Unternehmen. Das zeigen die Zahlen aus dem Monitor eindrücklich: 

  • 51 Prozent der gekauften Anwendungen bleiben gänzlich ungenutzt, 
  • 70 Prozent unzureichend, 
  • 61 Prozent der Entscheider haben passend dazu schon einmal den Kauf einer Anwendung bereut.

Zusätzlich existieren oftmals funktional überlappende Software-Lösungen, die bislang noch nicht sinnvoll orchestriert wurden. Die Studienautoren verweisen daher auf das Stichwort "Composability", das die Kombinierbarkeit von Systemen oder einzelnen Komponenten zum Ziel hat.

Lückenhafte Implementierung

Die Voraussetzungen, um den kompletten Martech-Stack zu optimieren, stehen jedenfalls gut. Denn laut dem Marketing Tech Monitor gehen 85 Prozent der Marketingfachkräfte davon aus, dass sich der Anteil von Technologie- und Systemkosten am gesamten Marketingbudget in den kommenden zwölf Monaten verdoppeln wird. Die Gründe, warum es jetzt und in der Vergangenheit bei der Martech-Implementierung gehakt hat, sind vielfältig, wie aus der Studie hervorgeht. 

  • 53 Prozent klagen darüber, dass sie sich verzetteln, weil sie zu viele Projekte gleichzeitig in Angriff nehmen.
  • 40 Prozent sind sich nicht klar über die Methodik, da Anwendungsfälle unzureichend geklärt sind.
  • 31 Prozent haben die jeweiligen Rollen in den Teams noch nicht geklärt.

Customer Journey und Prozesse

Marketern und Vertrieblern gelingt es flächendeckend also noch nicht, die Voraussetzungen für die Planung und den Einsatz moderner Technologien zu schaffen. Der Grund: Die Reise des Kunden ist in ihrer Gesamtheit nicht klar definiert. Dabei existieren bereits Customer-Journey-Mapping-Tools, die 71 Prozent der Unternehmen bei dieser wichtigen Aufgabe unterstützen könnten, so ein Ergebnis der Studie. 

Process Mining gewinnt im Zuge dessen an Bedeutung und verspricht, Geschäftsprozesse zu optimieren. Mehr als zwei Drittel der Unternehmen in der DACH-Region erwarten einen signifikanten Schub durch Process Mining. Der globale Markt für diese Anwendungen soll bis 2030 jährlich um knapp 50 Prozent wachsen. 

  • Die Nutzung von Process Mining wird derzeit von 20 Prozent der Unternehmen vollständig und von
  • 18 Prozent teilweise ausgeschöpft, während 
  • 35 Prozent sich in der Auswahl- oder Adaptionsphase befinden. 
  • Insgesamt sehen 67 Prozent der Unternehmen ein großes Potenzial für die Zukunft .

Martech-Projekte mit System angehen

Die Studie betont, wie wichtig ein mehrstufiges Verfahren im Projektmanagement ist. Die Bausteine erfolgreicher Martech-Projekte lauten demnach wie folgt:

  1. Initiales Benchmarking: Vergleiche mit Wettbewerbern und deren genutzten Marketingtechnologien.
  2. Entwicklung des Zielbildes: Klare Vision und Ziele für das Projekt festlegen.
  3. Priorisierung von Handlungsfeldern: Wichtige Aufgaben identifizieren und priorisieren.
  4. Ausarbeitung als Transformation Map: Detaillierte Planung und Umsetzungsschritte festhalten.

Die Auswahl konkreter Anwendungen, die zu den Bedürfnissen der jeweiligen Organisation passen, stellt folglich eine besondere Herausforderung dar. Klar sind hingegen die grundsätzlichen technologischen Trends, die das Marketing in Zukunft bewegen und leiten werden. Im Kapitel "Marketing Technologies (Martechs)" des Buchs "Digital Marketing Technologies" schreiben die Springer-Autoren Hashem Aghazadeh und Mozhde Khoshnevis auf Seite 106:

Marketing 5.0 ermöglicht es Unternehmen, die volle Kraft fortschrittlicher Technologien in ihren Marketingstrategien, Taktiken und Operationen zu nutzen. Eine Kombination von Technologien, die Marketing 5.0 ermöglicht, umfasst Künstliche Intelligenz (AI), Natural Language Processing (NLP), Sensoren, Robotik, erweiterte Realität (AR), virtuelle Realität (VR), Internet der Dinge (IoT) und Blockchain."

Casual AI wird den Unterschied machen

Ein zentrales Thema des Marketing Tech Monitors ist der zunehmende Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing. Unternehmen haben in diesem breiten Feld bereits erste Gehversuche gewagt und KI-Pilotenprojekte angegangen. Mit fünf Prozent sind allerdings nur die wenigsten bis zu einer operativen Produktivphase durchgedrungen. Die häufigsten Herausforderungen bildet die folgende Grafik ab:

Seit Anfang 2023 hat zudem die Diskussion um Generative AI (GenAI) das Thema KI präsenter denn je gemacht. GenAI ist es auch, die bislang die Anwendungsszenarien dominiert, wie die Autoren des Trendmonitors feststellen. Diese reichen von der Content Creation, also der Produktion relevanter Inhalte, über Personalisierung bis hin zur Customer-Journey-Analyse. Nur 18 Prozent haben sich bis jetzt an die zukunftsweisende Casual Artifical Intelligence gewagt. Diese KI arbeitet nicht nur korrelativ, sondern kann auch Kausalzusammenhänge herstellen.

Eigene Datenbestände ausbauen

Wie gut die KI arbeitet, hängt immer entscheidend von den Datensätzen ab, auf die sie zurückgreifen kann. Während bei GenAI das Web durchforscht wird, kommt es bei innerbetrieblichen KI-Anwendungen auf die eigenen Datenbestände an, zum Beispiel in Form eines Customer Relationship Management (CRM). 

Der Fokus des Datenmanagements sollte dabei auf der Lesbarkeit, Interpretierbarkeit und Nutzbarkeit von Daten für Maschinen und Menschen liegen. Es sollte bedacht werden, dass sich das Web durch unterschiedliche Anforderungen immer mehr von einem Netz aus verknüpften Dokumenten hin zu einem Netz aus verknüpften Datensätzen entwickelt",

schreibt hierzu ein Springer-Autorenteam im Buchkapitel "Datenmanagement als Marketingaufgabe" (Seite 613). Die Studienautoren des Trendmonitors betonen außerdem, wie wichtig es für Marketing und Vertrieb wird, eine entsprechende First-Party-Datenstrategie zu verfolgen, da Drittanbieter-Cookies bekanntermaßen auslaufen.  

Hürden im Datenmanagement

Trotz des grundsätzlichen Fortschritts bleiben Herausforderungen im Data Management bestehen. Nur knapp 25 Prozent der Unternehmen in der DACH-Region haben ihre verfügbaren Daten vollständig vereinheitlicht und aggregiert. Hauptprobleme liegen darin, Daten zusammenzuführen und Datensilos auszubrechen. Beides wird durch Herausforderungen im

  • ID-Management, das die Authentifizierung von Nutzern umfasst (56 Prozent), 
  • im Stammdatenmanagement im Sinne eines zentralen Stammdatensatzes (49 Prozent) und dem 
  • Aufbau von Know-how in Marketing und Vertrieb (30 Prozent) erschwert.

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