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20.04.2021 | Digitales Marketing | Schwerpunkt | Online-Artikel

Martech ist kein Heilsbringer

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer

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Technologien nehmen zu Recht eine Schlüsselrolle im Marketing ein, da nur mit ihrer Hilfe digitale Kundenorientierung gelingen kann. Allerdings kann Martech nicht wichtige menschliche Kompetenzen ersetzen, auf die es jetzt ebenso ankommt.

"Digital first" ist seit der Pandemie unweigerlich zum Leitsatz in den meisten Unternehmen geworden. Im Marketing geht der Trend mit der Implementierung und Nutzung von Technologien Hand in Hand. Entsprechend planen 69 Prozent der Vermarktungsexperten, 2021 stärker in Marketing-Tech, auch Martech genannt, zu investieren, wie eine Studie des Networks CMO Council ermittelt hat. Der Umgang mit Daten, also das Sammeln, Analysieren und Anwenden, steht bei der Nutzung moderner Technologien im Fokus. 

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2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketing mit neuen Technologien: Das ungeklärte Verhältnis zu Manipulation

Die Nutzung neuer Technologien im Marketing wirft aufs Neue eine ganz alte Frage auf: Wo hört Marketing auf, und wo fängt Kundenmanipulation an? Dieser Beitrag möchte Marketing dahingehend weiterdenken. Nach einer kurzen konzeptionellen Einordung des Manipulationsbegriffs folgt eine Beschreibung von vier Problemfeldern, an denen sich bei der Nutzung neuer Technologien im Marketing die Frage nach Manipulation ganz konkret stellt: (1) neue Auswahlarchitekturen, (2) Simulation sozialer Interaktion, (3) neue Möglichkeiten zur Vorhersage von Kundenmerkmalen und (4) algorithmische Marketing-Entscheidungen.

So geben 53 Prozent der Befragten an, Analytics und daraus gewonnene Insights bei ihren Martech-Investitionen zu priorisieren. Mehr als ein Drittel beabsichtigen, mithilfe von Technologien ihre Kampagnendurchführung zu optimieren, knapp ebenso viele das operative Tagesgeschäft. Weitere wichtige Einsatzfelder sind 

  • die Customer Experience (32 Prozent) und
  • das Engagement der Zielgruppe im digitalen Raum (26 Prozent). 

Alles in allem soll eine Martech-Strategie dazu beitragen, die Customer Journey besser begleiten zu können. 

Martech beflügelt die Customer Journey

Denn heute und in Zukunft kommt es für Unternehmen immer stärker darauf an, Kunden an jedem einzelnen Kundenkontaktpunkt mit den passenden Inhalten anzusprechen. Nur so gelingt es, aus der Flut scheinbar austauschbarer Produkte und Dienstleistungen herauszustechen. Welche Botschaften überzeugen oder sogar begeistern, ist zum Teil trotz sorgfältiger Zielgruppenanalyse und dem Erstellen exemplarischer Kundentypen (Personas) hochindividuell. Dies erfordert daher eine personalisierte Markenkommunikation. 

"Innerhalb des Megatrends Personalisierung wird von den Experten vor allem eine weitere Optimierung von Targeting und beim Kundenerlebnis gesehen. Es verwundert also nicht, dass gerade in diesem Bereich Martech-Anbieter bei den Marketingabteilungen punkten. Auch wenn bei Chatbots etwas Ernüchterung eingetreten ist, dürfen konversationale Interfaces dabei nicht außer Acht gelassen werden. Jede noch so kleine Vereinfachung der Interaktion bringt regelmäßig Conversion Uplifts", schreiben die Springer-Autoren Harald Eichsteller und Jürgen Seitz im Buchkapitel "Künstliche Intelligenz im Marketing" (Seite 30).

Menschen vor Technologien

Im direkten Kundenkontakt sind Technologien wie Chatbots und andere KI-Anwendungen auf dem Vormarsch. Konsumenten wissen es immer mehr zu schätzen, nicht warten zu müssen, bis ein menschlicher Service-Mitarbeiter verfügbar ist und können bestimmte Anliegen per Self-Service-Lösung selbst in die Hand nehmen. Nichtsdestotrotz bleiben menschliche Intuition und Interaktion aber unersetzlich, wie die Studienautoren betonen. Diese Qualitäten sind es auch, die Kampagnen Leben einhauchen und Kundenbeziehungen pflegen. 

Nur eine Kombination aus künstlicher und emotionaler Intelligenz, Technologie und Mensch gewährleistet nicht nur eine effiziente, sondern auch eine einzigartige Schaffung von Erlebnissen. Daraus entstehen positive Erfahrungen, die die Beziehung des Kunden zu einem Produkt oder einem Unternehmen stärken. Technologien haben ihre Berechtigung, aber menschliche Emotionen und Erfahrungen umso mehr. Beziehungen brauchen keine datenbasierte, sondern eine menschliche Basis", 


meint auch Springer-Autor Tobias Loitsch im Kapitel "Konsumierende mit Technologie erreichen und in den menschlichen Blickpunkt rücken" des Buchs "Marketing & Innovation 2021" (Seite 120).

Marketer im Mittelpunkt

Im Umkehrschluss bedeutet das: "Wenn sich etwas fake oder unauthentisch anfühlt, verlieren Marken", so eine Erkenntnis der Umfrage. Die Balance zwischen digitaler Weiterentwicklung und Authentizität der Marke betiteln die Studienautoren als "heiligen Gral", den es im Marketing 2021 anzustreben gilt. Aus diesem Grund lautet die abschließende Empfehlung der Studienautoren, Kosten nicht über Personalabbau zu deckeln, sondern stattdessen ineffektive Kampagnen zu identifizieren. Dies ist im Online-Zeitalter leichter denn je möglich. Interdisziplinäres Arbeiten kann darüber hinaus die Effizienz der Mitarbeiter fördern. 

Die Leistung der Marketingfachkräfte sollte auch der Punkt sein, an dem Martech ansetzt. "Gewinnen wird unseres Erachtens, wer nicht nur auf Standardlösungen der einschlägigen Martech-Hersteller setzt, sondern das spezifische Datenpotenzial des eigenen Unternehmens mit Experten analysiert", sind sich Eichsteller und Seitz sicher (Seite 32). Anwendungen auf Basis Künstlicher Intelligenz können hierbei wertvolle Dienste erweisen. Im Wesentlichen geht es für Unternehmen also darum, diejenigen Technologien zu implementieren, die es dem Marketing ermöglichen, faktenbasierte Entscheidungen zu treffen, Prozesse zu automatisieren und mehrere parallel laufende Kampagnen gleichzeitig zu steuern. 

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