Chefredakteurin Versicherungsmagazin und Teamleiterin Wirtschaft.
Langkau
Content Marketing ist seit einiger Zeit "das" Hypethema der Branche und zählt in vielen Unternehmen inzwischen zu einem festen Bestandteil der Strategie. Doch für Marketer wird es angesichts der ständig wachsenden Flut an Inhalten immer schwieriger, mit ihren Botschaften zu den Nutzern durchzudringen.
Mehr Aufmerksamkeit durch mehr Content?
Werbungtreibende reagieren auf diese Herausforderung mit noch mehr Content. Die Studie "Content Marketing Report Europe 2016" von Hub Spot und Smart Insights fand heraus, dass zwei Drittel der Marketingverantwortlichen in Europa in diesem Jahr ihre Content-Produktion weiter steigern wollen.
Von den insgesamt 700 befragten europäischen Marketern wollen zudem 33 Prozent für dieses Thema mehr Personal einstellen und 29 Prozent die Unterstützung von Agenturen ausweiten.
Die Werbewelt bloggt
Bloggen wird mit 75 Prozent Zustimmung als effektivstes Marketinginstrument angesehen, gefolgt von E-Mail-Newslettern (66 Prozent) und Infografiken (60 Prozent). Gepusht werden die Inhalte vor allem durch Suchmaschinenoptimierung und die Verbreitung in Social-Media-Kanälen.
Insgesamt gelten Strategien, Frequenzen und Qualität im Content Marketing als größte Herausforderungen. Und das sind sie sicher auch. Denn es ist schon erschreckend, dass laut Studie 46 Prozent der Unternehmen keine definierte Content-Strategie verfolgen.
Permanenter Werbebeschuss
Viel hilft viel, lautet da häufig die vermeintliche Strategie. Marken versuchen heute ununterbrochen zu inspirieren, zu involvieren, um ein wenig Aufmerksamkeit zu ergattern. Die Folge für die Nutzer ist permanenter Werbebeschuss und genau der nervt.
"Menschen haben heute pro Tag geschätzt ca. 10.000 Kontakte mit Marken", schreibt Springer-Autor Uwe Munzinger in seinem Beitrag zum Thema "Markenerfolg". Dabei ist möglicherweise jede einzelne Markengeschichte, die Digitalexperten suchmaschinenopimiert und kanalgerecht aufbereitet und verbreitet haben, spannend, kreativ und lesenswert.
Doch wer hat wirklich Lust und Zeit, hunderte, wenn nicht tausende Storys, die täglich die eigenen Timeline zumüllen und die auf jeder geklickten Seite um Aufmerksamkeit betteln, zu liken, zu teilen und zu kommentieren?
Der Content Overload erzeugt das Gegenteil von Aufmerksamkeit. Er steigert unter anderem die Nutzung von Adblockern und führt dazu, dass für den Nutzer wirklich relevante Botschaften in der Masse untergehen. Angesichts dieser Masse, stellen User verständlicherweise auf Durchzug.
Relevanz ist Queen
Relevanz ist in diesem Zusammenhang das meistgebrauchte Stichwort. Und das bringen die Springer-Autoren Jan Steinbach, Michael Krisch und Horst Harguth in ihrem Beitrag "Die Entwicklung von hilfreichem Content" auf eine einfache Formel: „Content is King – Relevance is Queen“ (Seite 23). Mit Relevanz meinen die Autoren "in erster Linie die jeweilige Situation des Nutzers, der gerade auf der Suche nach spezifischen hilfreichen Inhalten ist".
Soweit so richtig. Doch relevant sind Inhalte nur, wenn die Absender wirklich etwas zu sagen haben. Eine wirklich sinnvolle Strategie für Marken wäre: Klasse statt Masse und nur kommunizieren, wenn man wirklich was zu sagen hat.