Für das Funktionieren der modernen Gesellschaft und Wirtschaft sind Daten unerlässlich. Konsumenten haben das verstanden und sind mittlerweile aufgeschlossener, wenn es darum geht, Daten zu teilen. Einige Bedingungen dafür gibt es dennoch.
Datenpreisgabe auf der einen und Datenauswertung auf der anderen Seite: Das wechselseitige Geschäft mit sensiblen Informationen braucht eine solide Basis.
metamorworks / Getty Images / iStock (Sujetbild mit Fotomodell)
Weltweit haben sich Verbraucher an die vor allem digital allgegenwärtige Aufforderung gewöhnt, ihre Daten preiszugeben. Laut einer aktuellen Studie des weltweiten Dachverbands für Dialogmarketing, Global DMA, sind 82 Prozent der befragten Konsumenten aus 16 Ländern unabhängig ihres kulturellen und wirtschaftlichen Hintergrunds dazu bereit, mit der Data Driven Economy zu kooperieren. 53 Prozent denken sogar, dass moderne Unternehmen auf den Austausch sensibler Kundeninformationen angewiesen sind, um reibungslos funktionieren zu können.
Wie die Studienautoren mit Blick auf frühere Studien feststellen, steigt die Bereitschaft der Verbraucher kontinuierlich, ihre Daten mit einem Unternehmen zu teilen, mit dem sie in Kontakt sind. Während sich 2018 noch 40 Prozent der Befragten beim Datenaustausch wohl fühlten, sind es 2022 bereits 46 Prozent, die ihr Unbehagen abgelegt haben. Auch die Gruppe derjenigen, die völlig sorglos sensible Informationen preisgeben, ist von 26 Prozent in 2018 auf bemerkenswerte 31 Prozent in diesem Jahr gewachsen. Gleichzeitig ist ein Rückgang der so genannten "Fundamentalisten" zu verzeichnen, die ihre Daten grundsätzlich nicht teilen: Im Jahr 2022 vertreten 21 Prozent diese Haltung, 2018 waren es noch 23 Prozent.
Daten für konkreten Nutzen
Die Datenpreisgabe ist bei 47 Prozent der Befragten jedoch an die Erwartung gekoppelt, dafür einen persönlichen Vorteil geboten zu bekommen. "Der erwartete Nutzen könnte im digitalen Kontext beispielsweise darin bestehen, auf die eigenen Präferenzen zugeschnittene Angebote und Leistungen oder auch Preisnachlässe zu erhalten. Weitere Vorzüge aus der Preisgabe der Privatsphäre bestehen auch hinsichtlich des Faktors Zeit. Personalisierte Werbung und Angebote verringern Suchkosten und senken damit gegebenenfalls zeitbezogene Opportunitätskosten", schreiben die Springer-Autoren Helena Maria Lischka und Peter Kenning im Buchkapitel "Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der digitalen Wirtschaft!?" (Seite 1218).
Privacy als Paradoxon
Auch das Vertrauen in ein Unternehmen steigert die Kooperationsbereitschaft der Konsumenten: Für 38 Prozent der Studienteilnehmer zählt dies zu den drei wichtigsten Faktoren, wenn es um das Teilen ihrer Daten geht. Während sich Verbraucher in Studien oftmals kritisch und zurückhaltend bei ihrer Datenpreisgabe präsentieren, verweisen die Springer-Autoren Lischka und Kenning auf das Phänomen des Privacy Paradoxons.
Dieses besagt, dass Verbraucher in der Regel leichtfertiger ihre Informationen offenlegen, als ihnen bewusst ist oder sie zugeben möchten. Neben der Aussicht auf einen persönlichen Vorteil tragen weitere Faktoren hierzu bei. Nicht immer seien sich Nutzer beispielsweise im Klaren darüber, welche Daten und sie in welchem Umfang tatsächlich preisgeben, nachdem sie eine entsprechende Einwilligung erteilt haben.
"Need for Privacy" befriedigen
Zudem werde ein mögliches Datenschutzrisiko als abstrakt wahrgenommen, da dieses möglicherweise erst in ferner Zukunft eintritt. Die Verlockung, stattdessen sorglos in Sozialen Medien & Co. zu surfen, wie es das soziale Umfeld ebenfalls tut, ist somit groß. Aus Gründen wie diesen drängt sich deshalb die Frage auf, inwieweit unternehmenseigene Angebote zur Erhöhung des Datenschutzes nicht nur ethischen und gesetzlichen Standards gerecht werden, sondern auch tatsächlich den Kundennerv treffen und zur Absatzsteigerung führen.
Eine genaue Zielgruppenanalyse und -befragung kann Aufschluss geben. Für Unternehmen bieten sich vielfältige Möglichkeiten, das kundenseitige "Need for Privacy" aufzugreifen, wie Lischka und Kenning aufzeigen. Zum einen kann die Privatssphäre in ein innovatives Geschäftsmodell verwandelt werden. Denn mithilfe technologischer Entwicklungen lassen sich neue Sicherheitslösungen kreieren. "Die entsprechenden Marktleistungen könnten beispielsweise aus der Biometrie oder aus der Blockchain-Technologie stammen", erklären die Springer-Autoren (Seite 1223).
Über Marketing Vertrauen schaffen
Da bereits viele neue Produkte und Dienstleistungen sowohl von Start-ups als auch etablierten Unternehmungen vorhanden sind, die sich dem Need for Privacy verschrieben haben, besteht auch die Möglichkeit, diese bereits entwickelten Leistungen an das eigene Geschäftsmodell anzudocken. Darüber hinaus sollten Unternehmen mit ihren Kunden in den Austausch treten. "In Bezug auf die Gewinnung von Vertrauen stehen dem Marketing vielfältige Instrumente zur Verfügung. Eine Möglichkeit könnte darin bestehen, Unsicherheiten der Kunden durch die Berücksichtigung von Verständlichkeitsanforderungen zu reduzieren", schlagen Lischka und Kenning vor.
"Weitere Ansätze bieten sogenannte Privacy by Design und Privacy by Default Ansätze, welche den Schutz der Privatheit entweder als System-Funktion in eine Leistung beziehungsweise Anwendung implementieren (Privacy by Design) oder die Grundeinstellungen der Leistung beziehungsweise Anwendung zugunsten der Erhaltung der Privatheit bereitstellen (Privacy by Default)", erklären die Springer-Autoren weiter (Seite 1224).