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22.02.2021 | Digitales Marketing | Interview | Onlineartikel

"Die eigenen digitalen Kompetenzen spielen eine entscheidende Rolle"

Autor:
Johanna Leitherer
5:30 Min. Lesedauer
Interviewt wurden:
Ingo Kamps

ist Geschäftsführer der Cayada GmbH und seit über 20 Jahren Performance-Marketer aus Leidenschaft. 

Daniel Schetter

ist Managing Director der Resolution Media, einer der führenden auf Performance Marketing spezialisierten Agenturen der Omnicom Media Group.  

Effizientes Online Marketing ist auf stetig weiterentwickelte Technologien und Datenstrategien angewiesen. Worauf es dabei ankommt, erläutern Ingo Kamps und Daniel Schetter, Springer-Autoren des Buchs "Performance Marketing", im Interview mit Springer Professional.

Springer Professional: Ob Datenschutz-Richtlinien, Adblocker oder die Deaktivierung von Cookies: Wie ist es um die Arbeitsbedingungen von Performance Marketern bestellt?

Daniel Schetter: Es ist völlig richtig, dass das gesamte Online Marketing und im speziellen das Performance Marketing durch die veränderten rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen stark beeinflusst wird. Vor allem die Bereiche Tracking und Targeting sind am stärksten betroffen.

Erschwerend kommt hinzu, dass es aktuell noch zu wenige Präzedenzfälle beziehungsweise finale gerichtliche Entscheidungen gibt, die den Werbetreibenden Orientierung und klare Leitplanken bieten. Die bestehenden rechtlichen Unsicherheiten verringern die Innovationsbereitschaft und behindern den notwendigen technischen Fortschritt mit Blick auf datengetriebene Geschäftsmodelle, die den wesentlichen Teil der digitalen Plattformökonomie darstellen. Die Wichtigkeit von "First-Party-Daten" für sämtliche Bereiche des Performance Marketings und für eine ganzheitliche Marketing-Automation-Strategie steigt kontinuierlich an, da die Verfügbarkeit und die Qualität der Third-Party- Daten weiter abnehmen wird.

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Performance Marketing

Der Wegweiser zu einem mess- und steuerbaren Online-Marketing – Einführung in Instrumente, Methoden und Technik

Noch nie standen so viele Tools und Daten zur Verfügung, um dem Erfolg der eigenen Werbung auf die Spur zu kommen, Streuverluste zu vermeiden und passende Neukunden zu finden. Doch diese Vielzahl der Online-Marketing-Tools ist nicht nur ein Segen, neue Technologien bergen auch Risiken. Die Autoren bieten konkrete Hilfe: Sie schaffen einen Überblick über die wichtigsten Performance-Marketing-Instrumente und zeigen, worauf es beim Einsatz ankommt – bis hin zur Erkennung und Vermeidung von Betrugsversuchen.

Davon profitieren können die bekannten "Digitalen Platzhirsche" wie Amazon, Google, Facebook, Apple, Microsoft und so weiter, die über geschlossene Ökosysteme verfügen. Der Wert ihrer Daten wächst weiter an und stärkt ihre Position als Gatekeeper für den Zugang zum Kunden.

Trotz eingangs erwähnter Einflüsse auf Tracking und Targeting ist es dennoch möglich, sehr effizientes Online Marketing zu betreiben, aber dazu müssen die eigene technische Infrastruktur und die Datenstrategie kontinuierlich weiterentwickelt werden. Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen optimal aufzustellen und den Bereich Datenschutz als ganzheitliches Thema zu begreifen, der über sämtliche Disziplinen der digitalen Wertschöpfungskette verstanden und gelebt wird.

Neben Sprachassistenten und Podcasts kommt nun mit Clubhouse eine Social Media App ins Spiel, in der das Auditive regiert. Wie kann Performance Marketing im Audio-Bereich zum Einsatz kommen?

Ingo Kamps: Derzeit konzentriert sich der Mehrwert von Sprachassistenten noch sehr stark auf die Steuerung von einzelnen Features wie Smart Home oder Musik. Wenn künftig die Dialogfähigkeit der Assistenzplattformen besser wird, werden sich neue Nutzungsszenarien ergeben, die dann auch für das Performance Marketing interessant werden.

Die Clubhouse-App muss man hingegen aus zwei Perspektiven betrachten: der tatsächlichen App-Funktion und der Eignung als Werbeplattform. Der aktuell spannendere Teil ist der konzeptionelle Ansatz. Was können Werbetreibende mit der Plattform machen (Content Distribution, Aufbau von Lead-Funnels etc.)? Sobald sich Clubhouse für klassische Werbung öffnet, lässt sich die Plattform durch Werbeformate wie Programmatic Audio und Sponsoring auch für direkte Performance Marketing-Maßnahmen nutzen. Dadurch nähert sich die App den Möglichkeiten von Podcasts an, die ebenfalls häufig durch Programmatic Audio und Sponsoring vermarktet werden.

Die Masse an Tools und Möglichkeiten im Performance-Marketing ist schier unüberblickbar. Wie gelingt es Unternehmen, den Durchblick in diesem Dschungel zu behalten?

Daniel Schetter: Das Spektrum von Tools und neuen Plattformen im Performance Marketing ist schier unendlich. Daher ist es essenziell, alle Stakeholder im Vorfeld an einen Tisch zu holen und vor der eigentlichen Tool-Evaluation die Anforderungen, die Einsatzgebiete und die Governance klar zu definieren.

Wenn geklärt ist, was ein Tool können soll, welche Nutzergruppen Zugriff erhalten und wie der Betrieb gemanagt wird, kann in die Tool-Auswahlphase übergegangen werden. Es empfiehlt sich, neben dem reinen Screening der Anbieter, auch mit den echten Anwendern in den Austausch zu kommen. Meet-ups, Webinare und der Kontakt zu Referenzkunden der Tool-Anbieter sind ein aufwändiger, aber sehr lohnender Ansatz, praxisnahe Erfahrungsberichte und konkrete Anwendungsbeispiele zu erhalten. Vor einer langfristigen Investition in ein oder mehrere Tools lohnt sich durchaus der MVP-Ansatz (Minimum viable Product). Konkret bedeutet das, dass ein Prototyp mit einem reduzierten Funktionsumfang getestet wird, bevor eine bestehende Tool-Landschaft komplett ersetzt wird und der Roll-Out eines neuen Tools gestartet wird.

Durch seine technische Anlage ist Performance Marketing leider sehr anfällig für Betrug, wie Sie schreiben. Wie gehen Unternehmen mit dieser Gefahr am besten um?

Ingo Kamps: Basis für eine effektive Fraud Prevention sind transparente KPIs und klare Messpunkte durch technische Lösungen und Prozesse. Nur so lassen sich Performance-Kennzahlen jederzeit auf Plausibilität prüfen. Betrugsversuche lassen sich nämlich häufig daran erkennen, dass einzelne KPIs wie Click-through- oder Conversion-Rates außerhalb der Normbereiche liegen.

Die Qualitätsüberwachung kann inzwischen auch durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz unterstützt werden, da sich auf diese Weise betrügerische Muster automatisiert identifizieren lassen. Technologische Lösungen entlassen Mitarbeiter aber nicht vollständig aus der Verantwortung: Sie müssen das Performance-Marketing-Tracking, Provisionsauszahlungen und die Geschäftsmodelle ihrer Partner verstehen, um dort erst gar keinen Gedanken an den Einsatz betrügerischer Maßnahmen entstehen zu lassen.

Im Performance Marketing gibt es also vieles zu beachten. Unter welchen Bedingungen ist eine Inhouse-Abwicklung überhaupt noch zu bewerkstelligen?

Daniel Schetter: Es spielt im Prinzip keine Rolle, ob das Performance Marketing inhouse oder mit Hilfe von Dienstleistern gemanagt wird. Die letzten zwölf Monate haben jedem Werbetreibenden noch einmal ultimativ verdeutlicht, dass die eigenen digitalen Kompetenzen eine entscheidende Rolle für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens spielen. Der Trend der letzten Jahre, dass Agenturen eine relevante Quelle für digitale Talente sind und Unternehmen diese gerne nutzen, um ihre eigenen Teams aufzubauen, zeigt die vorgeschrittene Symbiose zwischen Inhouse-Abteilungen und Dienstleistern.

Auch Online-Pure-Player, die in der Regel versuchen, den Großteil der Wertschöpfungskette komplett selbst abzubilden, setzen temporär und gezielt immer wieder externe Ressourcen und Dienstleister ein. Neben der reinen Make- or Buy-Fragestellung gibt es viele weitere Faktoren, die es teilweise erschweren, ein komplettes Inhouse-Team aufzubauen. Dazu gehören neben dem "War for Talents" auch Themen wie Redundanz, Innovationsfähigkeit und Skalierbarkeit. Vor diesem Hintergrund ist es essenziell, die eigenen digitalen Kompetenzen kontinuierlich weiter aufzubauen, um auf der einen Seite Inhouse-Teams und Prozesse bestmöglich zu beherrschen und auf der anderen Seite Dienstleister und Agenturen optimal steuern zu können.

Welchen Einfluss haben moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz heute und in Zukunft auf das Performance Marketing?

Ingo Kamps: Gebote und Placements von Performance-Marketing-Kampagnen lassen sich mit Künstlicher Intelligenz bereits heute deutlich granularer optimieren, als es von Menschenhand möglich wäre. Neue Kampagnen können bereits auf ein bestehendes Datenset zurückgreifen wodurch eine gute Performance direkt vom Start weg gewährleistet wird. Außerdem spielen KI-gestützte Systeme in der zukünftigen Qualitätsüberwachung eine entscheidende Rolle, wie bereits erwähnt. 

Wichtig für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz oder Machine Learning ist eine klare Zielsetzung, da die Architektur für den jeweiligen Anwendungszweck hin aufgebaut werden muss. Die konzeptionelle Leistung findet bereits im Vorfeld statt. Erst danach startet die eigentliche Entwicklungsarbeit.

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