Die richtigen KPIs bringen Schwung ins Online-Marketing

Mit digitalem Marketing lässt sich der Umsatz erheblich steigern. Doch vor allem Mittelständler lassen solche Potenziale noch häufig ungenutzt. Mit den passenden Kennzahlen im Controlling können Unternehmen ihre Aktivitäten zielgerichtet steuern.

Welche Erfolge sich mit einer guten Online-Vermarktung erzielen lassen, zeigt die Studie "Vertrieb und Marketing im Mittelstand". Hierfür befragte das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) im Auftrag von Baulig Consulting rund 200 Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Marketing-Verantwortliche aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Das Ergebnis: Auch kleinere Betriebe verlassen sich nicht mehr nur auf klassische Marketing-Aktivitäten. 

Fast jedes zweite Unternehmen hält digitales Marketing, wie beispielsweise Internet-Anzeigen, Banner oder Advertorials, für sehr effizient. 34 Prozent gehen davon aus, dass auch Social-Media-Werbung und Influencer-Kooperationen Sinn machen. Digitales Marketing scheint also häufig besser zu funktionieren als klassische Werbemaßnahmen, denn laut 84 Prozent der Befragten lassen sich insbesondere junge Menschen mit traditionellen Kampagnen nicht mehr erreichen.

Mehr Umsätze durch digitales Marketing

Dennoch tun sich KMU schwer mit der Umsetzung digitaler Marketing-Maßnahmen, sowohl aufgrund technischer als auch fachlicher Gründe. Dabei erleiden sie dadurch auch erhebliche wirtschaftliche Folgen. So gehen zwei Drittel davon aus, dass sich mit erfolgreichen digitalen Marketing-Instrumenten mehr Einnahmen erzielen lassen. Dennoch setzen sie diese Mittel häufig nicht ein. 

Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von Online Marketing liegt im Controlling, denn nicht jede Aktion entpuppt sich unmittelbar als Volltreffer. Um zu ermitteln, welche Aktivitäten besonders erfolgreich sind und welche lediglich hohe Kosten verursachen, benötigen sie entsprechende Steuerungsinstrumente. Aussagekräftige Kennzahlen sind hierbei die Basis, wie Dietmar Kremmel, Sigrid Hofer-Fischer und Franziska Weis in ihrem Beitrag "Online Marketing systematisch steuern" in der Zeitschrift Controlling & Management Review (Ausgabe 3 | 2022) feststellen. Dabei spielen Erfahrungswerte eine große Rolle: 

Im Unterschied zu herkömmlichen Controlling-Aufgaben ist das Controlling des Online Marketings ein sehr komplexes, dynamisches Feld. Da die Wirkungszusammenhänge vielschichtig sind, müssen mehrere Kennzahlen berücksichtigt werden. Zudem stellen sich manche Effekte oft erst zeitverzögert ein, weshalb es von Vorteil ist, dies als kontinuierlichen Lernprozess zu etablieren."

Prozess des Marketing-Controllings in vier Schritten

Für den Prozess des digitalen Marketing-Controllings empfehlen die Autoren folgende Schritte:

1. Online-Kommunikationsstrategie mit definierten Zielen
2. Festlegung von Maßnahmen
3. Definition von Online-KPIs
4. Datensammlung, Analyse, Interpretation, Ableitung von Maßnahmen

Dabei bilden die definierten Key Performance Inditators (KPI) das Herzstück. "Sie sind die Grundlage, auf welcher der Erfolg der Online-Marketing-Aktivitäten überprüft werden kann." Die wichtigsten KPI’s unterteilen die Autoren, angelehnt an das im Marketing häufig zum Einsatz kommende AIDA-Werbewirkungsmodell, in die drei Kategorien "Reach", "Engagement" und "Conversion". 

Dieses Modell stellt in den vier Phasen "Awareness", "Interest", "Desire" und "Action" den Prozess dar, den ein Kunde durchläuft, bis er sich letztlich zum Kauf eines Produkts oder der Durchführung einer bestimmten Handlung entscheidet. Eine Auswahl möglicher Kennzahlen für die Konzeption eines Online Marketings stellen die Autoren wie folgt dar:

Kennzahlen einsetzen mit System

Aber Achtung: Ein wahlloser Einsatz vieler Kennzahlen führt nicht zum Erfolg. Für einen strukturierten Prozess sollten sich Unternehmen entlang der genannten Kategorien auf wenige und dafür relevante Kennzahlen  konzentrieren, diese regelmäßig zu messen und fortlaufend Optimierungsschritte zu setzen. Die Autoren empfehlen hierfür einen "ganzheitlichen Ansatz mit mehreren Kennzahlen aus verschiedenen Wirkungsfeldern zu wählen, um Fehlschlüsse durch die begrenzte Aussagekraft singulärer KPIs zu vermeiden". 

So können sich zum Beispiel Online- und Offline-Werbung ergänzen oder auch gegenseitig verstärken und manche Kommunikationsinhalte durch repetitiven Einsatz bei den Adressaten erst zeitverzögert eine Wirkung entfalten. Durch die Ableitung und regelmäßige Analyse und Interpretation von KPIs lasse sich außerdem Erfahrungswissen aufbauen, um das Online Marketing effektiver und effizienter zu machen. Sonst laufen Unternehmen Gefahr, "weitgehend im Blindflug zu agieren und Online-Marketing-Aktivitäten mit unzureichender Wirkung und möglicherweise überhöhten Ausgaben zu implementieren", schreiben die Autoren.