Je nach Branche setzen Unternehmen im Digital Marketing unterschiedliche Schwerpunkte, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Welche Unternehmen am erfolgreichsten agieren und worauf ihre Strategien gründen, legt ein aktueller Report offen.
Marketer sind gefragt, Kunden nicht an die Reizüberflutung des Internets zu verlieren. Gleichzeitig gilt es, selbst einen kühlen Kopf zu bewahren.
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Das Digital Marketing bleibt bewegt, wie der diesjährige Report "Digital Marketing Benchmarks 2024" der Unternehmensberatung Absolit Dr. Schwarz Consulting in Zusammenarbeit mit dem Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) ergeben hat. Noch im Vorjahr 2023 hatten Unternehmen aus der DACH-Region ihre Gesamtmarketingaktivitäten um 25 Prozent gekürzt. Nun ist das Engagement auf sämtlichen Kanälen wieder um fünf Prozent angestiegen.
Insbesondere Unternehmen aus dem Business-to-Business-Segment (B2B) haben ihr Digital Marketing wieder angekurbelt und ihre Aktivitäten um elf Prozent ausgebaut. Markenhersteller liegen mit fünf Prozent Zuwachs in ihren Marketingaktivitäten genau im Mittel, während sich Finanzdienstleister eher zurückentwickelt haben: Die Marketingaktivitäten dieses Sektors sind um durchschnittlich elf Prozent gesunken.
Ganzheitlicher Ansatz als Ziel
Über die letzten Jahre sahen wir eine Art digitales Pendel. Nach Jahren der Konzentration auf einzelne Schlüsselkanäle schwenken Unternehmen nun zu einem ganzheitlicheren Ansatz um. Diese Entwicklung ist grundsätzlich zu begrüßen, bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich",
konstatiert Torsten Schwarz, Geschäftsführer von Absolit Dr. Schwarz Consulting und leitender Autor der Studie. Die große Herausforderung im Digital Marketing besteht offenbar darin, die Vielzahl der zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle auszuschöpfen, dabei jedoch etablierte Säulen nicht zu vernachlässigen. Vor allem geht es darum, den Zugang zu den reizüberfluteten Kunden zu wahren, wie Schwarz betont.
Digital Marketing Index nach Branche
Inwieweit Betriebe der DACH-Region sattelfest im Digital Marketing agieren, beleuchtet der in der Studie angewandte Digital-Index. Dieser bildet die digitalen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens ab und setzt sich aus dem Mittelwert der Web-, Search-, Social- und E-Mail-Indizes zusammen. Von allen untersuchten Firmen landet der Lebensmitteleinzelhändler Rewe auf dem ersten Platz, gefolgt von der Deutschen Bahn. Der Discounter Lidl belegt Rang drei. Mit Blick auf einzelne Branchen ergibt sich folgendes Bild:
Sektor | Unternehmen | Digital Index |
Markenhersteller | Lautsprecherhersteller | 92 |
Fahrzeughersteller | 92 | |
Anbieter für Foto- und Videoausrüstung | 91 | |
Beratung & IT | IT-Sicherheit | 87 |
Telekommunikation | 85 | |
Marketing-Software | 84 | |
| Finanz & Versicherung | Immobilienportale | 87 |
Krankenversicherungen | 86 | |
Universalbanken | 84 | |
| B2B-Unternehmen | Paketzusteller | 95 |
Zertifizierungen | 84 | |
Landmaschinen | 83 |
Paketzusteller und Teleshopping erfolgreich
Mit einem Digital Index von 95 liegen Paketzusteller aus dem B2B-Segment gemeinsam mit Teleshopping-Anbietern aus dem Handelssektor an der Spitze. Die Strategie der B2B-Unternehmen stützt sich der Studie zufolge vorrangig auf organische Kanäle: Nahezu 70 Prozent mehr Investitionen fließen in E-Mail, Social Media und SEO als in bezahlte Werbung. Auch Markenhersteller bevorzugen zu 60 Prozent organische Wege des Vermarktung.
Andere Branchen wie IT setzen dagegen stärker auf bezahlte Werbung und folgen damit dem allgemeinen Trend. Denn Paid Advertising ist dieses Jahr wieder um 14 Prozent gewachsen, nachdem Betriebe im Vorjahr organische Marketingmaßnahmen eher präferiert haben.
Bezahlt oder organisch?
Die Studienautoren schlussfolgern, dass Unternehmen offenbar vermehrt eine ausgewogene und nachhaltige Strategie verfolgen, bei der sie die Vorteile bezahlter und organischer Kanäle miteinander kombinieren:
- Bezahlte Kanäle bieten kurzfristige Reichweite und präzise Zielgruppenansprache,
- organische Ansätze zielen darauf ab, langfristiges Vertrauen und eine dauerhafte Markenbindung zu fördern.
Da Kunden das Internet längst nicht mehr nur über einen einzigen Kanal nutzen, sind kanalübergreifende Maßnahmen laut der Untersuchung ohnehin unerlässlich. Von den erhobenen Unternehmen sind 68 Prozent sind genau zu dieser Erkenntnis gekommen und verfolgen einen Multichannel-Marketingansatz.
Multichannel-Marketing wieder beliebter
Im Hinblick auf einzelne Branchen verfolgt der IT- und Beratungssektor mit 82 Prozent seine Multichannel-Marketingstrategie besonders ambitioniert: Der Zuwachs liegt bei 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
- Auch Markenhersteller haben ihre Anstrengungen in diesem Bereich innerhalb eines Jahres um elf Prozent auf 71 Prozent gesteigert.
- Um zwölf Prozent größer ist der Multimarketing-Ansatz dieses Jahr bei den Finanz- und Versicherungsdienstleistern. Mit 65 Prozent liegt der Sektor allerdings unter dem Durschnitt.
- Das gilt auch für B2B-Unternehmen: Nur 55 Prozent (aber 15 Prozent mehr im Vergleich zum Vorjahr) sind kanalübergreifend bei ihrer Vermarktung aktiv.
Das Potenzial in diesem Bereich ist also sicherlich noch nicht ausgeschöpft. Denn Unternehmen, die sich auf mehreren Kanälen bewegen, erhöhen im Idealfall ihre Sichtbarkeit. Allerdings ist es auch riskant, auf jeden Trend aufzuspringen und auf vielen Kanälen präsent zu sein, ohne dabei eine klare Strategie zu verfolgen, wie aus der Studie hervorgeht.
Social Media unterliegen Wandel
Modernes Marketing muss den Kunden genau dort ansprechen, wo er sich gerade befindet und den Kanal nutzen, den er in diesem Moment bevorzugt. Positiv ist, dass diese Erkenntnis wieder verstärkt in den Marketingabteilungen der DACH-Region ankommt. Zur Sorge der Studienautoren rückt das Engagement in den Sozialen Medien in den Hintergrund: Bei 60 Prozent der Unternehmen sinkt die Interaktionsrate deutlich. Nur 20 Prozent melden eine Steigerung ihrer Aktivitäten auf diesen Kanälen. Details zeigt die nachfolgende Grafik:
Das Social-Media-Engagement befindet sich branchenübergreifend im Sinkflug.
absolit Dr. Schwarz Consulting / ddv
Zwischen Kreativität und Monetarisierung
Doch woran liegt das? Wie die Herausgeber der Studie vermuten, fällt es Unternehmen möglicherweise zunehmend schwer, relevante, kreative oder emotional ansprechende Inhalte zu produzieren, die bei den Nutzern auf Anklang stoßen.
Zum anderen könnte der Rückgang des Engagements auch auf den wachsenden Monetarisierungsdruck der Plattformen zurückzuführen sein. Immer mehr Unternehmen investieren in Social Ads, was dazu führt, dass bezahlte Inhalte stärker priorisiert werden. Organische Posts verlieren dadurch oft an Sichtbarkeit, da die Algorithmen der Plattformen zugunsten von Werbeanzeigen angepasst werden und das, selbst wenn der Inhalt relevant ist.
Marke ins Gespräch bringen
Ein wirkungsvoller Weg, um die Sichtbarkeit des Unternehmens auf Sozialen Medien unabhängig von Algorithmen zu erhöhen, ist Mund-zu-Mund-Propaganda, ein bekanntermaßen altes Werkzeug der Markenkommunikation. Auf den Social-Media-Plattformen kann es beispielsweise gelingen, Marken über Influencer Marketing ins Gespräch zu bringen. Waren es früher ausschließlich Unternehmen aus dem Business-to-Consumer-Segment, die sich mit digitalen Meinungsführern zusammengetan haben, so tun das zunehmend auch B2B-Marketer.
"Immer mehr Unternehmen setzen auf diesen Trend, denn dieser bietet vor allen Dingen eins: authentischen Content und echte Nähe zu einer oft sehr klar umrissenen Zielgruppe", erklärt Springer-Autorin Franziska Lehmann im Kapitel "Social Media im B2B-Marketing" des Buchs "Handbuch Social-Media-Marketing" (Seite 557). Interessant seien hier besonders sogenannte Micro-Influencer mit einer überschaubaren Followeranzahl von bis zu 100.000. Außerdem eignen sich Corporate-Influencer aus den eigenen Reihen, um regelmäßig Inhalte über das Unternehmen zu streuen und den Kontakt zur Zielgruppe authentisch zu beleben.