Wie performen Ads von KI und Menschen im Vergleich?

Inwieweit künstlich generierte Anzeigen mit menschengemachten mithalten oder diese gar übertrumpfen können, beschäftigt Marketer von Anbeginn der KI-Revolution. In einer Studie wurde der Status quo ausgewertet – mit spannenden Erkenntnissen.

Generative Künstliche Intelligenz (GenAI) hat die Marketing- und Werbebranche in kürzester Zeit umgekrempelt. Denn Anzeigenmotive, die früher Tage oder Wochen in Anspruch genommen lassen, lassen sich heutzutage dank smarter Tools binnen Minuten erstellen und praktisch in Echtzeit optimieren. Mit dieser Effizienz scheint KI also klar im Vorteil gegenüber menschlicher Kreativarbeit zu stehen. Bislang blieb aber unklar, ob auch die Wirksamkeit der KI-Ads entsprechend bahnbrechend ausfällt.

Direkte Vergleichswerte

Eine aktuelle wissenschaftliche Studie unter Beteiligung der Technische Universität München, der Columbia University, der Harvard University und der Carnegie Mellon University liefert nun empirische Einblicke. Hierzu wurden mehrere Hunderttausend Live-Anzeigen untersucht, welche über die Taboola Performance-Plattform "Realize" ausgespielt wurden. So flossen mehr als 500 Millionen Impressions und rund drei Millionen Klicks in die Auswertung ein. Sprich: eine außergewöhnlich breite Datengrundlage aus realen Kampagnenumfeldern.

Methodisch war die Studie auf den direkten Vergleich zweier eng aufeinander abgestimmter Anzeigenpaare ausgelegt: eine KI-generierte Anzeige und ein von Menschen entwickeltes Pendant. Entscheidend war, dass beide Motive

• vom selben werbetreibenden Unternehmen stammten,
• für dieselbe Kampagne erstellt wurden,
• am selben Tag live gingen.

Einflüsse auf die CTR

Im Unterschied zu reinen Laborexperimenten basiert die Untersuchung damit auf realen Marktdaten. Das verleiht den Ergebnissen besondere Relevanz für die Praxis. Was die Performance der Anzeigen betrifft, so erzielten KI-generierte Anzeigen tatsächlich eine leicht höhere Click-Through-Rate (CTR). Nach statistischer Bereinigung zeigte sich jedoch, dass die Performance insgesamt vergleichbar ist. Generell aber bildet die CTR nur einen Teil der Werbewirkung ab.

• Faktoren wie Markenaufbau,
• Differenzierung oder
• langfristige Effekte bleiben unberücksichtigt.

Menschliche Ads überzeugen

Besonders erfolgreich waren jene KI-Anzeigen, die visuell und gestalterisch nicht als maschinell generiert erkennbar waren. Diese erzielten teilweise sogar höheres Engagement als klassische Human-Ads. Das werten die Studienautoren allerdings weniger als eine kreative Überlegenheit von KI. Vielmehr komme an dieser Stelle die technologische Fähigkeit zum Tragen, etablierte visuelle und emotionale Konventionen zuverlässig zu reproduzieren. 

Als besonders vertrauensvoll und glaubwürdig wurden in Anzeigen große, klar erkennbarere, menschliche Gesichter wahrgenommen – ein altbekannter Wirkmechanismus der Werbeindustrie. Interessant ist jedoch, dass KI diese Best Practices offenbar besonders konsequent umsetzt. Kreative Effizienz entsteht hier weniger durch Originalität als durch regelbasierte Optimierung. 

KI oder menschengemacht?

Ob eine Anzeige KI-generiert wurde oder nicht, sollte allerdings nicht nur aus der Performance-Brille betrachtet werden. Wie die Studienautoren ermittelt haben, stuften fast die Hälfte der befragten Konsumenten eine künstlich erstellte Werbeanzeige als menschengemacht ein. Wie genau die Gewichtung ausgefallen ist, beleuchtet die folgende Studiengrafik.

Anzeigen, die als KI-generiert eingeordnet wurden – ob korrekt oder nicht – wurden von den Verbrauchern hingegen nicht gut angenommen beziehungsweise sogar abgestraft. Dieses Studienergebnis legt nahe, dass KI-Ads, die Konsumenten nicht über ihren Ursprung aufklären, zum Problem für die werbetreibende Marke werden können.

KI in bestimmten Branchen

Besonders häufig nutzen Unternehmen aus den Bereichen Lebensmittel und Getränke sowie persönliche Finanzen KI-generierte Anzeigen. In diesen Branchen spielen

• Performance-Kennzahlen,
• schnelle Testzyklen und
• die Angebotslogik 

traditionell eine zentrale Rolle, wodurch ideale Bedingungen für skalierbare KI-Tools bestehen.

Laut der Studie konnten KI-generierte Motive die CTR stabilisieren oder steigern, ohne negative Effekte auf nachgelagerte Conversion-Ziele zu zeigen. Mit Blick auf performanceorientierte Kampagnen spricht das für eine hohe Skalierbarkeit. Ob sich diese Resultate auf markenstrategische Ziele wie Image, Wiedererkennbarkeit oder emotionale Bindung übertragen lassen, bleibt jedoch offen.

Vertrauen nicht verspielen 

In der Studie wird daher nicht die Frage beantwortet, ob KI wirklich auch kreativer agiert als der Mensch. Sie zeigt vielmehr, dass KI unter kontrollierten Bedingungen menschliche Kreativleistung im Performance-Marketing funktional ersetzen kann – zumindest gemessen an Effizienzkennzahlen. Marken entstehen jedoch durch Bedeutung, Differenzierung und emotionale Resonanz. Diese Faktoren lassen sich bislang nur eingeschränkt in großskaligen Plattformdaten abbilden und analysieren. 

KI-Content birgt auch Konfliktpotenzial: Wann ist echt noch wirklich echt?

KI-Inhalte, die nicht als solche identifizierbar sind, bergen außerdem großes Konfliktpotenzial: Konsumenten möchten eindeutig darüber in Kenntnis gesetzt werden, wenn Künstliche Intelligenz zum Einsatz kommt. Das belegen zahlreiche Studien aus der jüngsten Vergangenheit. Genau an dieser Stelle liegt die Vermutung nahe, dass menschengemachte Anzeigen mit echtem Bild- beziehungsweise Videomaterial für Verbraucher so schnell wohl nicht obsolet werden.