Digitalisierung im Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

1. Vertriebliche Potenziale ausgewählter Technologien

   1. Frontmatter

   2. Neue Medien im Vertrieb – State of the Art und Potenziale

      Melanie Bowen, Alexander Haas

      Zusammenfassung

      Es gibt viele verschiedene Arten von neuen Medien, die einen Einsatz im Vertrieb erlauben. Die voranschreitende Digitalisierung des Vertriebs ermöglicht eine höhere Produktivität, bringt aber auch viele Herausforderungen mit sich. Oft schöpfen Unternehmen die großen Potenziale neuer Medien bei weitem nicht aus. Wollen sie dies tun, sollten sie den Einsatz der neuen Medien aus einer ganzheitlichen Perspektive betrachten und die folgenden wichtigen Fragen beantworten können: Welche Rahmenbedingungen ergeben sich durch Kund:innen und Mitarbeiter:innen im Hinblick auf die neuen Medien? Welche Ziele können mit dem Einsatz neuer Medien erreicht werden? Wie muss eine Strategie für den Einsatz neuer Medien aufgebaut werden? In diesem Beitrag wird diesen Fragen auf Basis aktueller Studien nachgegangen. Wer die ganzheitliche Perspektive beachtet und die drei gestellten Fragen für sein Unternehmen beantworten kann, kann neben der Auswahl der richtigen Instrumente nicht nur mögliche Herausforderungen meistern, die mit dem Einsatz neuer Medien einhergehen, sondern die Potenziale neuer Medien umfassend ausschöpfen – und so Wettbewerber dauerhaft auf die Plätze verweisen.

   3. Social Media auf B-to-B-Märkten: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb

      Björn S. Ivens, Philipp A. Rauschnabel, Alexander Leischnig, Sebastian Schubert

      Zusammenfassung

      Social Media haben in den letzten Jahren auf Business-to-Business(B-to-B)-Märkten eine hohe Popularität erreicht. Social Media können auf sehr verschiedene Weisen Nutzen stiften, weshalb sie nicht nur auf Konsumentenmärkten, sondern auch bei Unternehmen, die vornehmlich in B-to-B-Märkten aktiv sind, verstärkt Anwendung finden. Gegenstand unseres Beitrags ist es, die Bedeutung sozialer Medien für B-to-B-Unternehmen und -Märkte zu beleuchten und aktuelle Entwicklungen zu diskutieren. Unser Beitrag widmet sich dabei dem Social-Media-Marketing in B-to-B-Unternehmen, wobei wir zwischen proaktivem und reaktivem Social-Media-Marketing unterscheiden. Der Beitrag diskutiert, welche Stakeholder-Gruppen mit Social Media angesprochen werden können, welche Einsatzpotenziale Social-Media-Marketing haben kann und worauf im Umgang mit Social Media geachtet werden sollte.

   4. Digitalisierung im Preismanagement

      Kajetan Zwirglmaier

      Zusammenfassung

      Die Digitalisierung schreitet, unter anderem befeuert durch die COVID-Pandemie, so schnell wie noch nie voran. Dabei eröffnen speziell eine verbesserte Digitale Infrastruktur, KI und Big Data neue Chancen für das Preismanagement. Während die grundlegenden digitalen Fähigkeiten sich speziell im Blick auf autonome Preisentscheidungen erweitert haben, hat sich durch KI und Big Data eine signifikante Verbesserung digitaler Unterstützungssysteme für den Vertrieb ergeben. Darüber hinaus hat die Omni-Präsenz der Internetverfügbarkeit, unterstützt durch Lock-downs in der Pandemie, Kunden noch weiter zur Nutzung digitaler Vertriebskanäle getrieben, wodurch der Kunde leichter und über das Smartphone fast 24/7 erreichbar wird. Dieser Beitrag beschreibt die neuen und erweiterten Möglichkeiten durch die Digitalisierung im Preismanagement entlang des Preisentwicklungsprozesses.

   5. Augmented Reality im Vertrieb

      Anett Mehler-Bicher, Lothar Steiger

      Zusammenfassung

      Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality im Vertrieb. Diese Technologie lässt sich in vielfältiger innovativer Weise im Vertrieb einsetzen. Dazu zählen insbesondere augmentierte Produktkataloge, Erlebniswerbung oder Living Environment-Lösungen, die für spezifische Situationen im Vertrieb konzipiert werden. Durch Augmented Reality lassen sich in zahlreichen Vertriebssituationen vor allem die Time-to-Content verringern und Informationsmehrwerte generieren. Insgesamt verändern AR-basierte Lösungen Prozesse und Strukturen im Vertrieb, reduzieren häufig Aufwände und ermöglichen oftmals deutlich nachhaltigere Lösungsansätze.

   6. Digitale Sprachassistenten als Vertriebsinstrument im B-to-C-Commerce

      Katja Wagner, Anne Fota, Hanna Schramm-Klein

      Zusammenfassung

      Digitale Sprachassistenten können genutzt werden, um die Effektivität und Effizienz im Vertrieb zu Endkunden zu steigern. Über den gesamten Kaufprozess hinweg bieten sie sowohl für Unternehmen als auch für die Kunden das Potenzial der Optimierung und Personalisierung der Prozesse und Ergebnisse, der Kommunikation und der Interaktion mit den Kunden. Jedoch spielt gerade bei Konsumenten die Analyse der Akzeptanzfaktoren eine besondere Rolle. Hier stehen funktionale Nutzen und emotionale bzw. soziale Nutzen im Vordergrund. Dabei spielt nicht nur technische Optimierung der Systeme eine Rolle, sondern vor allem auch die Komponente des Anthropomorphismus, also der Verleihung menschlicher Züge, beeinflusst die Wahrnehmung und Nutzung durch Konsumenten. Jedoch sind auch potenzielle Risiken mit Blick auf die individuellen Daten und die Sicherheit der Nutzer von Bedeutung und ihre Reduktion oder Vermeidung ist durch die Unternehmen sicherzustellen, um digitale Sprachassistenten im B-to-C-Vertrieb erfolgreich etablieren zu können.

   7. Sprachassistenten im Vertrieb

      Thomas Hörner

      Zusammenfassung

      Sprachassistenten sind inzwischen stark verbreitet bei Konsumenten. Und sie dienen auch im Marketing immer öfter als Schnittstelle zu Kundinnen und Kunden. Wie aber lassen sich Alexa, Google Assistant & Co. im Rahmen von Vertriebsaktivitäten sinnvoll nutzen? Nach einer kurzen Einführung mit Begriffsklärungen sowie einer kurzen Erklärung, wie Sprachassistenten funktionieren, zeigt dieses Kapitel auf der Basis des Phasenmodells des Vertriebs vielfältige Ansätze im Pre-Sales, hinsichtlich der eigentlichen Transaktion und im vertrieblichen After-Sales – sowie ergänzend auch zur Unterstützung der internen vertrieblichen Organisation. Die angesprochenen Themen reichen von der Kundenberatung und mittels Alexa bzw. Google Assistant abrufbaren Produktinformationen über die konkrete Umsatzgenerierung per Sprache bis hin After-Services, die z. B. die Produktnutzung verbessern oder bei Problemen unterstützen. Diskutiert wird außerdem, mithilfe welcher Kriterien sich abschätzen lässt, welche Anwendungsfälle technisch wie aus Rentabilitätssicht umsetzbar sind bzw. sich evtl. auch weniger für Sprachassistenten eignen. So ordnet das Kapitel das Instrument der Sprachassistenten einerseits fachlich-theoretisch in den Vertrieb ein und liefert gleichzeitig Anregungen für konkrete praktische Projekte.

   8. Chatbots im Vertrieb und E-Commerce

      Nicolas Pröllochs

      Zusammenfassung

      Angetrieben durch Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) kommen auf Online-Plattformen zunehmend Chatbots zum Einsatz, die mit Nutzern automatisiert mittels natürlicher Sprache kommunizieren können. Zielsetzung dieses Beitrags ist es darzustellen, wie Chatbots im vertrieblichen Kontext und E-Commerce gewinnbringend eingesetzt werden können. Hierfür werden die grundlegende Funktionsweise und Potenziale von Chatbots anhand von drei Anwendungsszenarios genauer vorgestellt: (i) Chatbots zur Lead-Generierung, (ii) Chatbots als Shopping-Assistenten und (iii) Chatbots als Assistenten im Customer Service. Zusätzlich diskutiert dieser Beitrag Herausforderungen und Grenzen beim Einsatz aktueller Chatbots im vertrieblichen Kontext und E-Commerce.

   9. Wie kann SalesTech in Marketing und Vertrieb helfen?

      Manuel Marini, Bernd Skiera

      Zusammenfassung

      SalesTech, hier als Einsatz von Technologie zur Verbesserung des (persönlichen) Vertriebs bezeichnet, bietet viele Möglichkeiten, aber funktioniert nur bei einer Integration der Daten vieler Systeme, die den Vertrieb unterstützen. Der Beitrag zeigt, wie eine solche Integration mit Enterprise iPaaS (Integration Platform as a Service) („EiPaaS“) erfolgen kann, und erläutert die damit verbundenen Möglichkeiten für einen besseren Vertrieb. Ohne eine solche Integration ist der Erfolg für stärker digitalisierte Lösungen im Vertrieb kaum erreichbar.

   10. Dienstleistungsroboter im Handel – Einsatzmöglichkeiten und verantwortungsbewusster Einsatz

       Ruth Stock-Homburg, Merlind Knof, Jérôme Kirchhoff, Judith S. Heinisch, Andreas Ebert, Philip Busch, Klaus David, Janine Wendt, Indra Spiecker gen. Döhmann, Oskar von Stryk, Martin Hannig

       Zusammenfassung

       Anthropomorphe Dienstleistungsroboter gewinnen immer mehr an Popularität. Je leistungsfähiger sie werden und je stärker sie in unserem Alltag integriert sind, desto wichtiger wird die verantwortungsbewusste Gestaltung der Mensch-Roboter-Interaktion (MRI). Hierbei sind Menschenwürde, Transparenz, Privatsphäre, Datenschutz und Compliance im verantwortungsbewussten Einsatz anthropomorpher Dienstleistungsroboter von zentraler Bedeutung. Dieser Beitrag nennt Tätigkeiten von Dienstleistungsrobotern im Handel und bietet einen interdisziplinären Überblick über den aktuellen Forschungsstand zur verantwortungsbewussten Gestaltung der MRI unter besonderer Berücksichtigung der vier Disziplinen Ethik, Recht, Psychologie und Technik. Zudem wird ein interdisziplinärer Bezugsrahmen für die Gestaltung einer verantwortungsbewussten MRI mit anthropomorphen Dienstleitungsrobotern entwickelt und präsentiert. Abschließend werden wissenschaftliche Implikationen abgeleitet und weitere Forschungsfelder hinsichtlich einer verantwortungsbewussten Gestaltung der MRI mit anthropomorphen Dienstleistungsrobotern formuliert.

   11. Digitalisierung von Messen

       Cornelia Zanger

       Zusammenfassung

       Der Mega-Trend Digitalisierung hat Messen grundlegend verändert. Waren es zunächst einzelne digitale Tools wie das digitale Besuchermanagement, die Messe-Apps oder AR- und VR-Applikationen auf Messeständen, die physische Messen digital bereicherten, so gab es durch die mit der COVID-19-Pandemie verbundenen Lockdowns einen Digitalisierungsschub im Messebereich. Virtuelle Messen entstanden, die alle Bausteine von traditionellen Messekonzepten wie Messestände, Messeforen usw. auf einer Softwareplattform digital umsetzen. Da der persönliche Kontakt auf Messen jedoch sowohl für Aussteller als auch für Besucher unverzichtbar ist, werden zukünftig vor allem hybride Messen und Messeplattformen an Bedeutung gewinnen.

   12. Innovative Geschäftsmodelle durch additive Fertigung und ihre Potenziale für den Vertrieb

       Christian Bay, Matthias Baum

       Zusammenfassung

       In einer dynamischen Umwelt, welche von immer kürzeren Produktlebenszyklen, Strukturbrüchen und komplexen Wettbewerbskonstellationen geprägt ist, müssen Firmen innovieren, um zu überleben. Technologische Entwicklungen sind hierfür eine zentrale Komponente – als Ergebnis, aber auch als Treiber von Innovationen. Mit der voranschreitenden Digitalisierung erlangt die additive Fertigung einen immer größeren Stellenwert als Basis für Produkt-, Service-, und Prozessinnovationen, aber auch für die Veränderung und Neugestaltung ganzer Geschäftsmodelle. Insofern ermöglicht die additive Fertigung, auf aktuelle Marktentwicklungen adäquat zu reagieren und einen sichtbaren Beitrag zu Nachhaltigkeitsstrategien von Unternehmungen zu leisten. Zudem erlaubt sie die Nutzung digitaler Wachstumspotenziale sowie die aktive Gestaltung der Digitalisierung von Unternehmungen und bietet dabei wertvolle Potenziale für den modernen Vertrieb.

   13. Wie künstliche Intelligenz an der Kundenschnittstelle gewinnbringend eingesetzt werden kann

       Markus Deutsch, Tobias Pingel

       Zusammenfassung

       Künstliche Intelligenz hat heute bereits an vielen Stellen Einfluss auf den Alltag von Konsumenten. Auch wenn die Kundschaft den durch KI-Systeme erzielten Mehrwert schätzt, tun sich Unternehmen häufig schwer mit der erfolgreichen Implementierung von KI-Systemen. In diesem Beitrag zeigen wir fünf Reifegrade künstlicher Intelligenz auf, hier zusammengefasst als Anwendungen, die Inputdaten durch intelligente Algorithmen in Mehrwert schaffenden Output transformieren, und zeigen anhand von fünf praxisnahen Anwendungsbeispielen Einsatzmöglichkeiten entlang der Customer Journey auf. Zuletzt diskutieren wir mögliche Hürden bei der Implementierung von KI-Systemen und wie diese unter Beachtung relevanter Erfolgsfaktoren sinnvoll überwunden werden können.