Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Unter Digitalisierung wird die Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung bestehender Prozesse verstanden, die digitale Technologien und innovative Geschäftsmodelle hervorrufen. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Kommunikation: Facebook, YouTube, Twitter, kommerzielle Blogs – um nur einige externe Kanäle zu nennen – wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen. Hinzu kommen die eigenen digitalen Kanäle der Unternehmen: Unternehmensblogs, Wikis, digitale Presseräume oder traditionelle E-Mails. Den Möglichkeiten, digital zu kommunizieren, scheinen kaum noch Grenzen gesetzt. Die Autoren dieses Bandes untersuchen, wie die Unternehmens- und Marketingkommunikation mit dieser Komplexität verfährt, welche Zielgruppen am besten wie zu erreichen sind und welche Möglichkeiten es gibt, kommunikative Inhalte zu produzieren und zu verbreiten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Zusammenfassung
Unter dem Begriff der Digitalisierung − oft auch als digitale Revolution bezeichnet − versteht man die Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung bestehender (Unternehmens-)Prozesse, die durch digitale Technologien und innovative Geschäftsmodelle hervorgerufen werden. Als Folge dieser Entwicklung kam es im Laufe der Jahre zu Trends wie beispielsweise Big Data oder Cloud Computing, einem enorm wachsenden Einsatz mobiler Endgeräte, sogenannter „mobile devices“, sowie der Entstehung von intelligenten, selbststeuernden Prozessen. In der zunehmend digitalen Kommunikation werden die Kanäle und Plattformen immer zahlreicher. WhatsApp, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat, kommerzielle Blogs – um nur einige externe Kanäle zu nennen – wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen.
Marcus Stumpf

Grundlagen der Digitalen Transformation und Kommunikation

Frontmatter

Schlüsselfaktoren der Digitalisierung – Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft

Zusammenfassung
Wie entwickelt sich die digitale Kommunikation in den kommenden Jahren, welche Schlüsselfaktoren sind – oder werden – wichtig für diese Entwicklung? Wie wirken diese Faktoren auf die Menschen, wie wirkt sich der digitale Wandel auf die Teile der Welt aus, die bisher „analog“ waren? Welche Impulse sind für Organisationen daraus relevant, um das eigene Geschäft zu sichern und weiterzuentwickeln?
Thomas Schildhauer, Dieter Georg Adlmaier-Herbst, Jeanette Hofmann, Helmut Krcmar, Wolfgang Hünnekens, Daniel Michelis, Peter Friedrich Stephan, Anatoli Termer, Hilger Voss

Plädoyer zur Durchführung von Potential-Analysen vor dem Start von Digitalisierungsprojekten

Zusammenfassung
Die Digitalisierung setzt Unternehmen, Städte und Regionen zunehmend unter politischen und gesellschaftlichen Handlungsdruck, auf den unterschiedliche Akteure derzeit überwiegend mit kurzfristig aufgesetzten Digitalisierungsprojekten reagieren. In nur 35 Prozent der Fälle folgen sie dabei einer Digitalstrategie. In der Folge findet daher in den seltensten Fällen eine umfassende Potentialanalyse im Vorfeld eines Digitalisierungsprojekts statt. Angesichts dieser Voraussetzung verwundert es nicht, dass in den vergangenen Jahren fast jedes vierte IT-Projekt abgebrochen wurde und jedes sechste Digitalisierungsvorhaben scheiterte (vgl. Beutnagel 2017; Ebert 2013: V).
Julia Küter, Sabine Kirchhoff

Framing the Digital Age – Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter

Zusammenfassung
Wissenschaftsgeschichte ist ein Kuriositätenkabinett – und zwar nicht selten, sondern meist. Das Problem: Irrtümer und Falschaussagen erkennen wir oft nicht, denn die eigenen Wissensdefizite sind nun einmal nicht Teil des Wissensbestands. Ist Wissenschaft also wahr?
Friederike Müller-Friemauth, Rainer Kühn

Rollen und Aufgaben der Corporate Communications in der digitalen Transformation

Zusammenfassung
Seit gut fünf Jahren wird die digitale Transformation stark thematisiert. Benutzt wird der Begriff primär für die Beschreibung von durch Informationstechnologien ausgelösten Veränderungsprozessen in Unternehmen und Organisationen, während mit digitalem Wandel die gesellschaftlichen Veränderungen bezeichnet werden (Janowitz 2016).
Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser

Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung – eine kritische Diskussion hierarchischer Modellierungsmöglichkeiten

Zusammenfassung
In Verbindung mit dem Themenfeld Marketing wird seit 20 Jahren verstärkt der Ansatz eines Relationship Marketing in Wissenschaft und Praxis diskutiert, auch vor dem Hintergrund von Neuentwicklungen in den Kommunikations- und Informationstechnologien. In jüngerer Zeit ist Digitalisierung als zentraler, neuer Trend hinzugekommen. Zweifelsohne stehen alle drei Größen – Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung – zueinander in Bezug.
Janine Göttling, Florian U. Siems, Jasmin Graichen, Josephine Dölz

Relationship Marketing im Spannungsfeld aus steigendem Wunsch nach Einfachheit und zunehmender Digitalisierung – eine kritische Diskussion

Zusammenfassung
Das Leben im 21. Jahrhundert ist nicht nur von Wohlstand und materiellem Überfluss gekennzeichnet, sondern auch von Zukunftsangst, Krisen und sozialem Ungleichgewicht (Küstenmacher/Seiwert 2004). Zeitgleich gewinnt das Lebenskonzept der Einfachheit immer mehr an Bedeutung, da dieses dem konsumorientierten Überangebot und der steigenden Komplexität entgegentritt (Fromm 2017; Tainter 2003; Etzioni 1998). Allerdings spielt der Gedanke der Einfachheit bereits seit vielen Jahrhunderten – vor allem in Religion und Philosophie – eine wichtige Rolle. Schon die Begründer von Christentum, Islam, Hinduismus und Buddhismus befürworteten und praktizierten Einfachheit durch Verzicht und Enthaltsamkeit (Gregg 2009).
Elisa Röhr

Kompetenzentwicklung: Potenziale der Digitalisierung durch Anwendung des europäischen e-Competence Framework nutzen

Zusammenfassung
Die Digitalisierung ist und bleibt ein Megatrend: Immer mehr Unternehmen in Europa bauen im Zuge der Digitalisierung ihre E-Commerce-Aktivitäten aus; damit einhergehend entstehen neue Tätigkeitsprofile für Mitarbeitende, für die es im Bereich der deutschen Berufsbildung oftmals keine zeitnahe Entsprechung gibt. Besonders kleine und mittelständische Unternehmen stehen vor einer Herausforderung: Oftmals übernehmen die Mitarbeitenden verschiedene Aufgaben, auch im Bereich e-Commerce und Online-Marketing. Die Mitarbeitenden benötigen daher verschiedene spezielle Kenntnisse und Fertigkeiten zusätzlich zu ihren Fachkompetenzen um den Aufgaben gerecht werden zu können.
Christoph Hohoff, Johanna Gelberg

Industrie, Arbeit, Führung und Marketing 4.0

Frontmatter

Technische Kommunikation im Wandel von Industrie 4.0

Zusammenfassung
Die Digitale Transformation führt zu einer Vernetzung der realen mit einer virtuellen Welt. Dabei werden reale Internetnutzer einer künstlichen Person (Avatar) in der virtuellen Welt zugeordnet. Je mehr diese Person über sich preisgibt, umso nachhaltiger kann das reale Verhalten in der virtuellen Welt anhand des digitalen Zwillings nachempfunden oder simuliert werden.
Michael Schaffner

Trend- und Sentiment-Analyse des Begriffs ‚Industrie 4.0‘–Social-Media-Monitoring von Innovationskommunikation

Zusammenfassung
Die Digitalisierung der Industrie oder Industrie 4.0 werden als Innovation (Banholzer 2016) oder als Grand Challenge (Malanowski 2018) beschrieben. Innovationen sind Konstrukte, die unter den Bedingungen der Mediengesellschaft vermittelt werden müssen (Zerfaß/Möslein 2009). Medien sind demzufolge als elementarer Bestandteil von Innovationssystemen aufzufassen (Waldherr 2012), Innovation Journalism wird als entscheidend für die Diffusion von Innovationen betrachtet (Nordfors 2005) und Innovationskommunikation wird konzeptionell in die strategische Unternehmens- und Organisationskommunikation integriert (Zerfaß/Huck 2007).
Volker M. Banholzer

Die Bedeutung der Digitalisierung in der arbeitsmarktgerichteten Unternehmenskommunikation – eine explorative Stellenanzeigenanalyse für mittelständische Unternehmen

Zusammenfassung
Besondere Impulse für die Digitalisierung liefern aktuell IT-Zukunftsthemen wie Cloud Computing, das Internet der Dinge, Industrie 4.0, Big Data, Data Science und Data Analytics. Diese transformationalen Informationstechnologien erfordern neue Kompetenzen und entsprechend qualifizierte Mitarbeiter. Damit stellt sich die Frage, welche Bedeutung die Digitalisierung in der arbeitsmarktgerichteten Unternehmenskommunikation besitzt.
Frank Bensberg, Kai-Michael Griese, Andreas Schmidt

Digitale Kommunikation und Führung 4.0 – zum Potenzial neuer Kommunikationsinstrumente für aktuelle Führungsrollen

Zusammenfassung
Die Digitalisierung verändert Führung. Diese ist ohne die Nutzung digitaler Kommunikationsinstrumente nicht mehr denkbar. Die Digitalisierung ist ein Strukturmoment der Industrie 4.0 im weiteren Sinne. Zentrales Kennzeichen dieser Industrie 4.0 sind veränderte Denkweisen im Rahmen der organisatorischen Strategiefindung.
Christoph Schönfelder

Digitalisierung und Partizipation – Brauchen wir ein neues Skill Set für Führungskräfte?

Zusammenfassung
Debatten um Industrie 4.0 oder Digitalisierung versetzen derzeit Organisationen in Aufruhr. Die viel beschworene „VUCA-Welt“ lässt Forderungen nach einem neuen Führungsverständnis laut werden (Gebhard et al. 2015). Daher wird in diesem Beitrag der Frage nachgegangen, welches Skill Set Führungskräfte heutzutage benötigen.
Melanie Malczok, Sabine Kirchhoff

Marketing 4.0 als „Old School“ des PR-Managements

Zusammenfassung
Eine Begriffsflut aus dem Marketing wie Content-Marketing, Social-Marketing, sowie Influencer- oder Blogger-Marketing prägt derzeit die Kommunikations-praxis und Wissenschaft in Marketing und PR. Solche Handlungsfelder der Kommunikation sind sprachlich mit dem Marketingbegriff verknüpft. Sie arbeiten derzeit aber oftmals weder markt-, kunden- noch verkaufsorientiert. Stattdessen bedienen sie sich der image- und reputationsbildenden Methode des PR-Managements.
Jan Lies

Compliance und rechtliche Konsequenzen digitaler Kommunikation

Frontmatter

Der Einsatz von Cloud Computing Lösungen: Was Entscheider wissen müssen

Zusammenfassung
Die Digitalisierung hat einen immensen Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung und hat mittlerweile sämtliche Lebensbereiche erfasst (Spindler 2018: 41). Die Geschäftsprozesse von Unternehmen verändern sich aufgrund des technologischen Wandels durch immer neue und weiterentwickelte datenbasierte Serviceund Produktangebote.
Jill Round

Wirtschaftskommunikation und Digitalisierung vor dem Hintergrund des Patentrechts

Zusammenfassung
Die Wirtschaftskommunikation beschreibt die Art und Weise wie ein Unternehmen kommuniziert. Der Begriff der Wirtschaftskommunikation umfasst auch die Kommunikation in der die internen Geschäftsprozesse eines Unternehmens abgewickelt werden (Zerfaß 2010: 289).
Thomas Heinz Meitinger

Kapitalmarkt und Soziale Medien: (Auch) eine rechtliche Betrachtung

Zusammenfassung
Die Betriebswirtschaftslehre, die Kommunikationswissenschaften und auch die Praxis haben die Sozialen Medien für die Kapitalmarktinformation entdeckt. Dagegen stehen Juristen dem Einsatz Sozialer Medien zum Zwecke der Kapitalmarktinformation häufig noch reserviert gegenüber. Dies liegt insbesondere darin begründet, dass die erstmalige Veröffentlichung kursrelevanter Informationen nur auf eine Weise erfolgen darf, die einzelne Anleger(gruppen) gegenüber anderen nicht benachteiligt.
Christian Szücs

Ausprägungen digitaler Kommunikation

Frontmatter

Der twitternde CEO – Maximale Ausschöpfung des digitalen Kommunikationspotenzials?

Zusammenfassung
Der Kurznachrichtendienst Twitter hat im Laufe der letzten Jahre zunehmend an Bedeutung gewonnen und dies nicht zuletzt durch die Kommunikation einzelner prominenter Persönlichkeiten aus Sport und Kultur oder durch die US-Wahlen im November 2016. Auch die absolute Anzahl der Accounts auf Top-Management-Ebene steigt stetig an, was der inhaltlichen Relevanz des Kommunikationstools zugutekommt.
Dominik Pietzcker, Lara Lorenz, Simone Ennenbach

Social Bots – Act Like a Human, Think Like a Bot

Zusammenfassung
A social bot is a piece of software designed to have a presence on the Internet, especially on social media. Bots are algorithms acting on social media networks, engineered to achieve some purpose, and programmed to appear as real people on social networks, tweeting, having followers and using matching Facebook accounts. They are designed to make something seem to be happening that is not, or looking like persons to promote specific messages.
Birgit Oberer, Alptekin Erkollar, Anna Stein

Community-orientiertes Sponsoring (COS) – Die Interaktion zwischen Unternehmen und Sportbegeisterten

Zusammenfassung
Das Sponsoring steht vor der Herausforderung, vermehrt auch Image- und Kundenbeziehungsziele erreichen zu sollen. Hier kann die Verknüpfung des Sponsoring mit Social-Media-Aktivitäten helfen. Dadurch wird eine direkte Interaktion mit den Communities des Sponsors und seiner Sponsoringpartner unterstützt, wie sie im klassischen Sponsoring nicht vorgesehen ist. Sponsoringengagements können wertvolle Contents für Social-Media-Maßnahmen liefern. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Beitrag die Erfolgsfaktoren eines community-orientierten Sponsoring (COS) untersucht. Auf Basis von Literaturrecherchen sowie ca. 20 explorativen Interviews mit Sponsoring- und Community-Experten wird ein konzeptionelles Wirkungsmodell des COS entwickelt. Dieses ist Grundlage für eine quantitativ-empirische Untersuchung, in der die Einflussfaktoren und Wirkungen der Beteiligung an COS-Maßnahmen durch die Communities analysiert werden. Hierzu wurden über 1’500 Mitglieder von Communities im Kontext von Sponsoringengagements von und mit Credit Suisse, Samsung Schweiz, Suva Versicherungen, Swiss City Marathon – Lucerne und Swiss International Airlines befragt. Es zeigt sich, dass die Authentizität und emotionale Erlebnisse im Rahmen von COS-Maßnahmen von zentraler Bedeutung sind.
Anja Janoschka, Dominik Georgi, Seraina Mohr, Susanne Ulrich

Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services

Zusammenfassung
Sharing, im Sinne eines Teilens von Ressourcen, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Der Beitrag zeigt die Entwicklung der Sharing Economy auf und typologisiert die verschiedenen Ausprägungen des Sharing. Darauf aufbauend und basierend auf den Ergebnissen einer empirischen Studie zeigt er die Determinanten der Nutzung von Sharing Services auf.
Michael Boenigk, Susanne Ulrich, Dominik Georgi

Potenziale digitaler Assistenzsysteme für die Kommunikation in interdisziplinären Entwicklungsprojekten

Zusammenfassung
An der TU Dresden startete im Herbst 2016 ein Forschungsprojekt zur Entwicklung eines digitalen Assistenzsystems (‚Smarte Werkbank’), gefördert durch den Europäischen Sozialfonds und die Sächsische Aufbaubank. Ziel des Projektes ist es, ein System zu entwickeln, das – insbesondere auch unter Nutzung der neuen Möglichkeiten, die die Digitalisierung heute und zukünftig bietet – den Entwicklungsprozess produktionstechnischer Systeme unterstützt. Zur Lösung dieser Aufgabe wurde ein interdisziplinäres Projektteam gebildet, bestehend aus sechs Forschungs- und sechs Praxispartnern
Marie-Sophie Schönitz, Tobias Günther, Inga-Lisa Hilgers, Sebastian Lorenz, Josephine Dölz, Marie-Christin Papen, Florian U. Siems

Beispiele digitaler Transformation und Kommunikation

Frontmatter

„Spart euch euer Quiz” − Facebook-Kommunikation zwischen der Deutschen Bahn und Stakeholdern

Zusammenfassung
Nicht immer schätzen Stakeholder das, was man ihnen anbietet. Das lässt ein Blick auf Facebook-Seiten von Unternehmen im B2C-Segment wie der Deutschen Telekom, der Deutschen Lufthansa und der Deutschen Bahn schnell erkennen. Aber auch negative Reaktionen zeugen von Aufmerksamkeit und Engagement vonseiten der Stakeholder, was für viele Unternehmen wertvoller ist als unter dem Radar zu fliegen. Facebook-Kommunikation stellt aus unternehmenskommunikativer Sicht einen interessanten Untersuchungsgegenstand dar, weil Mündlichkeit und Schriftlichkeit, Einweg- und Mehrwegkommunikation, One-to-one und Many-to-many, Informelles und Professionelles aufeinanderstoßen und somit einen großen Spielraum für die Interaktion mit Stakeholdern offenlässt.
Anne Grethe Pedersen

Digitalisierung als Gegengewicht zum Dieselgate – Betrachtung der externen Risikokommunikation der VW AG

Zusammenfassung
Bei der VW AG handelt es sich um eines der weltweit größten börsennotierten Unternehmen im Automotive-Bereich. Zusammen mit ihren international ansässigen Tochterkonzernen „Audi, SEAT, ŠKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Scania und MAN“ bildet VW eines der umsatzstärksten internationalen Automobilimperien – mehr noch: „2017 verteidigt der Autobauer nach Absatzzahlen seine Position als Weltmarktführer aus dem Vorjahr“.
Nadine Kronforst

Das digitale Stammtischgespräch: Rekonstruktionen von Markenidentitäten von Fußballvereinen im Online- Fußballforum

Zusammenfassung
Fußballvereine der oberen Ligen sind längst keine ehrenamtlich geführten Hobbyund Freizeitorganisationen mehr, sondern professionell, zum Teil wie privatwirtschaftliche Unternehmen gemanagte Organisationen. Ein zentraler Teil dieser Fußballvereine sind damit auch der Aufbau, die Aufrechterhaltung, die Pflege und strategische Beeinflussung ihrer Identität und ihres Images bei relevanten Stakeholdern. Ein großer Teil dieses Images, verstanden als die von externen Stakeholdern wahrgenommene Identität, wird in vielfältigen sozialen Interaktionen ausgehandelt und in analogen wie in digitalen Netzwerken diskutiert und dort konstruiert und rekonstruiert.
Martin Nielsen

Italy goes digital – zur integrierten Kommunikation italienischer Nahrungsmittelhersteller im internationalen Kontext

Zusammenfassung
Mit Blick auf die digitalisierungsbedingt veränderten Kommunikationsbedingungen ist die Markenkommunikation im Netz insbesondere für die als stark kulturell gebundene Nahrungsmittelbranche im internationalen Kontext interessant. Im Folgenden soll die Nutzung von Facebook und Twitter durch die traditionellen Unternehmen Barilla und Lavazza beleuchtet werden. Die gleichnamigen Marken verfügen in Italien über eine mehr als 100jährige (Werbe-)Geschichte, die aber im Ausland weitgehend unbekannt ist.
Sabine Heinemann

Der digitale Wettbewerb um gute Köpfe: Arbeitgeber-Image und Recruiting von Start-ups in der digitalen Zeit

Zusammenfassung
Berlin wird heute zur deutschen Gründerhauptstadt stilisiert: Die Stadt zieht junge Menschen aus aller Welt an, gilt als jung, immens kreativ und bietet „a flourishing local human resource market“ bzw. „from a human resource perspective, Berlin takes on a leading role in Germany, attracting and educating a high number of future employees. The ecosystem is able to pool its professionals from a vast local job market and it seems to be in need of it” (IFSE 2016: 23). „Booming Berlin“ nennt dies die Studie des Start-up Instituts und prognostiziert, dass Start-up-Unternehmen in wenigen Jahren Berlins größter Arbeitgeber sein werden.
Angela Bittner-Fesseler, Astrid Nelke

Hochschulen im Dilemma zwischen Forschung und Anwendung: Erhebungen zur digitalen Kommunikation von Digitalisierungstreibern

Zusammenfassung
Die digitale Agenda der Bundesregierung – anschaulich einzusehen und nachzuvollziehen auf deren gleichnamiger Homepage www.​digitale-agenda.​de – nennt Bildung, Forschung und Wissenschaft nebst Kultur und Medien als „maßgebliche Treiber und Garanten für die weitere digitale Entwicklung“. Aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz sämtlicher die Digitalisierung und digitale Transformation der Gesellschaft betreffenden Aspekte, so die Bundesregierung in ihrer Agenda, sei eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema unerlässlich.
Matthias Johannes Bauer

Backmatter

Weitere Informationen