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Journal of Business Economics

Erschienen in:

01.07.2012 | ZfB-Special Issue 4/2012

Digitalisierung und Konvergenz von Online- und Offline-Welt

Einfluss der mobilen Internetsuche auf das Kaufverhalten

verfasst von: Dipl.-Wirtsch.-Inf. (DH) Stephan Daurer, MBA, Dipl.-Kfm. Dominik Molitor, Prof. Dr. Martin Spann

Erschienen in: Journal of Business Economics | Sonderheft 4/2012

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Zusammenfassung

Die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Mobiltelefonen (Smartphones) führt dazu, dass immer mehr Konsumenten das mobile Internet nutzen. Damit einhergehend findet eine Integration von standortbezogenen Diensten, sogenannten Location-Based Services statt. Die Verwendung von Location-Based Services liefert Konsumenten zusätzliche Informationen (z. B. Alternativangebote oder Produktinformationen) und hat daher auch einen Einfluss auf deren Suchprozess und somit deren Kaufverhalten. In diesem Beitrag werden in einer empirischen Studie der Einfluss der mobilen Internetsuche mit Standortbezug untersucht und die Suchkosten von Konsumenten anhand von zwei unterschiedlichen Produkten gemessen. Hierzu wird eine Choice-Based-Conjoint-Analyse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Konsumenten unterschiedliche Präferenzen bezüglich der Suche von Produkten haben und sich die Suchkosten in Abhängigkeit des jeweiligen Produkts stark unterscheiden. Zudem werden die Implikationen dieser Ergebnisse diskutiert. Der wesentliche Beitrag dieser Studie ist die Analyse und Quantifizierung der gegenseitigen Beeinflussung von Online- und Offline-Suche sowie die Messung von Suchkosten in einem mobilen Kontext.

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Mobile Marketing definieren Scharl et al. (2005, S. 165) als „[…] using a wireless medium to provide consumers with time- and location-sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby benefiting all stakeholders.“

Mathematisch wird hierbei im ersten Schritt der kleinste Teilnutzenwert je Attribut und Proband auf null gesetzt (Subtraktion des jeweils kleinsten Teilnutzenwertes von allen Teilnutzenwerten einer Eigenschaft), bevor im zweiten Schritt der Gesamtnutzen der am stärksten präferierten Attributsausprägung auf eins gesetzt wird (Division durch die Summe der jeweils größten Teilnutzenwerte pro Eigenschaft und Proband).

Je Proband werden die jeweiligen Nutzenwertunterschiede zu der weitesten Distanz durch die gesamten Spannweiten der Distanz dividiert und mit der Spannweite der monetären Differenz (höchster-niedrigster Preis) multipliziert. Daraus resultiert ein Nutzen pro Geldeinheit, der als Zahlungsbereitschaftsdifferenz interpretiert wird.

Breusch-Pagan-Test (Bedeutungsgewicht Preis): Chi² = 117,00; p-Wert = 0,000, wobei H₀: konstante Varianz. Breusch-Pagan-Test (Bedeutungsgewicht Distanz): Chi² = 101,79; p-Wert = 0,000, wobei H₀: konstante Varianz.

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Titel: Digitalisierung und Konvergenz von Online- und Offline-Welt
Einfluss der mobilen Internetsuche auf das Kaufverhalten
verfasst von: Dipl.-Wirtsch.-Inf. (DH) Stephan Daurer, MBA
Dipl.-Kfm. Dominik Molitor
Prof. Dr. Martin Spann
Publikationsdatum: 01.07.2012
Verlag: SP Gabler Verlag
Erschienen in: Journal of Business Economics / Ausgabe Sonderheft 4/2012
Print ISSN: 0044-2372
Elektronische ISSN: 1861-8928
DOI: https://doi.org/10.1007/s11573-012-0580-1

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