Die Dialogmarketing-Agentur Dialogix wurde von Diana Gerdau, Marie-Luise Heinsohn, Ralf Poppe, Dorothe von der Straten und Nadja Welz an der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA) mit dem Ziel gegründet, eine Direktmarketing-Kampagne für einen bekannten europäischen Energiedienstleister durchzuführen. Besonderer Dank gilt der Unterstützung bei der Telefonbefragungsaktion durch die HE-Call Service GmbH sowie insbesondere der Agentur Schilling-Design und der Art-Direktorin Frau Anja Oehlckers für ihre kreative Umsetzung im gestalterischen Bereich und ihren äußerst engagierten Einsatz.
Bei dem Auftraggeber handelt sich um einen Energieversorger mit alteingesessener Tradition sowie einem sehr guten Image. Der Name, der hier anonymisiert werden muss und ARON lauten soll, bürgt für ein allgemein anerkanntes Know-how rund um die Energie. Das Unternehmen hat im nächsten Umkreis einen Marktanteil von fast einhundert Prozent, was auch auf eine sehr geringe Reklamationsrate zurückzuführen ist. Aufgrund der Liberalisierung des Stromsektors, es kann nun also jeder Kunde aus dem Kreis der Anbieter frei wählen, ist der Marktanteil jedoch rückläufig. Die Bekanntheit im gesamten Land ist noch recht gering, wenn auch die Anzahl der landesweiten Großkunden stetig zunimmt.
Das Hauptproblem besteht nun darin, dass die anvisierte Zielgruppe unbekannt ist. Die potenziellen zukünftigen Kunden haben wahrscheinlich die ähnliche landestypische Mentalität wie die bisherigen Haushalts- oder Geschäftskunden. Hier geht es aber um Neuland, nämlich um Gewerbekunden mit für sie typischen Bedürfnissen und Wünschen an ihren Energieversorger. Das Ziel ist es nun, diese Bedürfnisse und Wünsche herauszufinden, und zwar mittels einer exemplarischen recht ausführlichen telefonischen Befragungs-Aktion. Eintausend Adressen wurden aus dem Umland selektiert und in eine spezielle Kundendatenbank eingegeben. Ein entsprechender Gesprächsleitfaden einschließlich der Einwandbehandlung wurde erstellt; die Call-Center-Agenten wurden auf dieses spezielle Thema geschult.
Um den größtmöglichen Erfolg mit dem vorgegebenen geringen Budget zu erzielen, wurde ein Kommunikations-Mix bestehend aus folgenden Komponenten beschlossen:
Dreistufiges MailingAußenwerbung sowie RadiospotAnzeigen in InnungszeitungenNeuer Internetauftritt
Die Entwicklung vom Massen- zum Direktmarketing ist auf verschiedene Gründe zurückzuführen. Eine Rolle spielt dabei der Wertewandel in der Gesellschaft hin zu einer Individualisierung und Differenzierung. Die Märkte sind gesättigt, es gibt fast identische Basis-Produktleistungen, der Wettbewerbsdruck wächst, und der Verbraucher „vagabundiert“ zunehmend. Ferner eröffnete die rasante EDV-Entwicklung immer kostengünstigere und leistungsfähigere Möglichkeiten, die Vorteile des Database-Marketing umzusetzen. Durch den persönlichen Dialog mit dem Kunden kann die Kundenorientierung intensiver gestaltet werden, wodurch insgesamt die Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden verfestigt wird. Die ehemalige „Gießkannenmethode“ der Unternehmen wird durch die steigenden Kommunikationskosten der Massenmedien sowie den teuren Außendienst ineffektiv.
Zur Außenwerbung werden alle werblichen Aktivitäten außerhalb von geschlossenen Räumen gezählt. Neben Plakaten rechnen dazu zum Beispiel die Bandenwerbung auf Sportplätzen und die Verkehrsmittelwerbung. Außenwerbung zählt man dann zum Direktmarketing, wenn wie in dem beschriebenen Beispiel der Betrachter durch die Angabe von beispielsweise der Telefon-Hotline-Nummer oder der Internetadresse aufgefordert wird, in Kontakt mit dem Absender zu treten.
Gerade durch das Internet erhält ARON die einzigartige Chance zu erfahren, was der Kunden wirklich will und wie seine individuellen Bedürfnisse am besten zu befriedigen sind. Der moderne Kunde kann sowohl vor dem Kauf über das WWW online beraten werden, wie auch online den Vertrag abschließen, auch Zahlungen im WWW werden immer sicherer.
Den größten Erfolg erzielen Maßnahmen, wenn sie im Rahmen der integrierten Kommunikation in alle übrigen Direktmarketing-Aktionen eines Zeitraums von ARON eingebunden sind. Schon bei der Planung ist zu prüfen, ob nicht durch die Vernetzung von Einzelmaßnahmen Synergie-Effekte erzielt werden können. Andererseits besteht bei der detaillierten Planung die Schwierigkeit, dass viele Aktionen gleichzeitig ablaufen und daher genauestens koordiniert und abgestimmt werden müssen.
Für ARON selbst bleiben in dieser Kampagne bei jedem einzelnen Mailing noch folgende Aufgaben: Mindestens sechs Monate vorher hat das Unternehmen folgende Aufgaben:
Strategieplanung und Abstimmung mit anderen Aktionen,Konzept intern präsentieren und korrigieren,interne Freigaben besorgen,Budget sichern und eigene Zeitplanung anfertigen.
Die Perspektiven für ARON sind sehr positiv, wenn dieser bisher sehr erfolgreiche Weg zielstrebig weiter beschritten wird. Einige Aspekte bedürfen jedoch besonderer Beachtung.
Heinrich Holland
Erstellung eines Direktmarketingkonzeptes für die Abteilung 3M Health Information Systems
Die Dialogmarketing-Agentur Die N@ttworker wurde im Rahmen des Studiums zum Fachwirt/in Direktmarketing DDV an der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA) gegründet. Sie besteht aus fünf Mitgliedern: Daniela Friedel, Susanne Röhrenbeck, Uta Roßner, Matthias Borner und Gerd Friß. Die Aufgabe der Agentur bestand darin, ein Direktmarketing-Konzept für die Hauptabteilung 3M Health Information Systems zu entwickeln, das der Philosophie der Abteilung, den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen, entspricht.
Das Abrechnungssystem der Krankenhäuser soll an einem Beispiel erläutert werden: Eine ältere Frau wird mit einer starken Infektion in die Klinikambulanz eingeliefert. Sie hustet stark und bei einer näheren Untersuchung stellt sich heraus, dass sie seit längerer Zeit an Diabetes leidet. Die Ärzte bekommen die Lungenentzündung zunächst nicht in den Griff. Trotz Antibiotika-Therapie hat die Patientin hohes Fieber, ihr Allgemeinzustand verschlechtert sich und die Blutzuckerwerte entgleisen. Die alte Dame liegt vier Tage auf der Intensivstation. Erst mit einer stärkeren, gezielteren Antibiotika-Therapie gelingt es den Ärzten, die Infektion zu heilen. Nach zehn Tagen wird die alte Dame entlassen.
3M steht für Minnesota, Mining & Manufacturing. Das Unternehmen wurde im Jahre 1902 in St. Paul, Minnesota (USA), gegründet, wo es noch heute seinen Hauptsitz hat. Im Jahre 2000 beschäftigte 3M weltweit über 75 000 Mitarbeiter in über 60 Ländern. Das Produktsortiment umfasst über 50 000 Produkte. Im Jahre 2000 betrug der Umsatz 16,7 Mrd. US $, 52 Prozent davon wurden außerhalb der USA erzielt. 3M hat weltweit über 130 000 Aktionäre, denen das Unternehmen seit nunmehr 138 Quartalen in ununterbrochener Reihenfolge Dividende zahlt (Stand: 31. Dezember 2000). 3M Deutschland wurde 1951 gegründet. Ca. 3 200 Mitarbeiter erwirtschafteten im Jahre 2000 in Deutschland einen Umsatz von ca. 1 Mrd. Euro.
Customer Relationship Management ist als ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung zu sehen. Alle Personen, die Kundenkontakt haben, sind involviert, nicht nur das Marketing. Alle kundenbezogenen Prozesse sind zu optimieren und abteilungsübergreifend zu integrieren. Neben der Marketingabteilung betrifft dieses bei 3M Health Information Systems auch den Vertrieb, den Kundenservice, die Abteilungen Software und Benchmarking, die Abteilung Training/Consulting sowie nicht zuletzt die Geschäftsleitung.
Bei der Erarbeitung einer Mailing-Konzeption stand bei den N@ttworkern zunächst die Frage im Vordergrund, was mit einer Mailing-Kampagne erreicht werden kann und soll. Verschiedene Marketingziele wurden diskutiert: Sollte man ein Produkt, beispielsweise die Software 3M AR-Grouper, bewerben und über die Einsatzmöglichkeiten und technischen Leistungsdaten dieser Angebotskomponente informieren? Oder sollte das Mailing ein bestimmtes Image transportieren und die Marke 3M als Garant für Qualität und Kompetenz in Sachen DRGs positionieren?
Heinrich Holland
Dialogmarketing-Kampagne zur erfolgreichen Absatzsteigerung des Online Kontokorrentkontos PSD GiroDirekt
Anders5 wurde als „Nachwuchs-Agentur“ im Rahmen einer Projektarbeit des Studiums zum Fachwirt für Direktmarketing an der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA) gegründet. Zielsetzung bei der Formation des Teams war eine möglichst interdisziplinäre Gruppengestaltung. So haben sich Simone Kratz (Bereich Neue Medien), Carolin Hornauer (Bereich Lettershop), Andrea Streller (Bereich Kreation), Björn Wiese (Bereich Telemarketing) sowie Stephan Hartkens (Bereich IT-Beratung) zusammengefunden, um für den Verband der PSD Banken ein Dialogmarketing-Konzept zur erfolgreichen Absatzsteigerung des Online-Kontokorrentkontos PSD GiroDirekt zu entwerfen.
Die Angebote der Post-, Spar- und Darlehens-Banken repräsentieren in der Bundesrepublik Deutschland neunzehn PSD Banken in regionaler Verantwortung. Die PSD Banken sind rechtlich selbständige Unternehmen mit zugehörigem Vorstand und Aufsichtsrat. Alle Banken entwickelten sich aus der ehemaligen Deutschen Bundespost. Ihr Auftrag bestand bis 1992 darin, die Versorgung der Arbeitnehmer/Innen der Deutschen Bundespost mit einem attraktiven Einlagengeschäft und Baukrediten sicherzustellen.
Ein Logo oder Key Visual ist das wichtigste Wiedererkennungsmerkmal in der Bildsprache eines Unternehmens. Es steht als Symbol für das Unternehmen und wirkt als Eye-Catcher für Kunden und Interessenten. Eine Veränderung des Logos führt zu einem tiefen Eingriff in die Identität eines Unternehmens, in diesem Falle der PSD Banken.
Um die geplante Absatzsteigerung zu realisieren, wurde eine mehrstufige und integrierte Kampagne entwickelt. Die einzelnen Bestandteile der Kampagne bauen dabei zeitlich und inhaltlich aufeinander auf und können je nach Kundenreaktion auch variabel eingesetzt werden.
Der gesamte Werbeauftritt der PSD Banken ist von Anders5 analysiert und überarbeitet worden. Der neue Werbeauftritt wird erstmalig für das Produkt PSD GiroDirekt zum Tragen kommen, lässt sich in Zukunft aber auch auf weitere Werbemaßnahmen ausweiten.
In diesem Abschnitt werden ausgewählte Maßnahmen und Ideen für eine mehrstufige Kampagne zur Steigerung der Abschlussrate für das Produkt PSD GiroDirekt beschrieben.
Die Realisierung der Kampagne bedarf einer enormen Vorlaufzeit. Agenturen müssen gebrieft, Ideen und Konzepte müssen umgesetzt werden. Mailings müssen gedruckt, aufgeliefert und versandt werden. Das Internet muss umgestaltet, Mitarbeiter informiert und geschult werden. Anschließend müssen Interessenten informiert und betreut werden. Die Response muss ausgewertet werden. Anders5 empfiehlt ebenfalls eine Analyse der Reagierer aufgrund von mikrogeografischen Zusatzinformationen anfertigen zu lassen. Dadurch können wichtige Zusammenhänge aufgedeckt und für weitere Kampagnen genutzt werden.
Das kurzfristige Ziel für Anders5 ist die Erreichung der Absatzsteigerung bei Bestandskunden im Zielgruppensegment im Alter von 20 bis 45 Jahren. Langfristig soll außerdem das durchschnittliche Kundenalter verjüngt werden. Grundlage für die Verwirklichung der Ziele sind die Verwendung der strategischen Bausteine in allen zukünftigen Kampagnen und Werbemitteln. Sie sind Ausdruck der neuen und innovativen Ausrichtung der PSD Banken und ermöglichen eine perspektivische emotionale Neubesetzung der Marke PSD. Das Direktmarketing-Konzept integriert sämtliche Maßnahmen und Medien zu einer einheitlichen Kampagne. Bildsprache und „Wording“ ermöglichen eine schnelle Wiedererkennung der PSD Banken. Kundenorientierung und CD tragen zu einem Corporate Behavior bei und können langfristig die Bestandskunden binden und neue Kunden ansprechen. Dadurch ist gewährleistet, dass sich die einzelnen Aktionen ergänzen und potenzieren. Denn nur so kann das gewünschte Potenzial ausgeschöpft und ein gutes Resultat erzielt werden.
Im Rahmen des Studiums an der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA) wurde die Dialog-Agentur „Blady Marys“ von Barbara Engel, Tanja Gneißl, Astrid Kobbert, Tina Melzer und Barbara Schmitt gegründet.
Die Lofty Zweitfrisuren GmbH möchte mit einem neuen Sortiment eine neue, jüngere Zielgruppe ansprechen. Die Perücke soll als modisches Accessoire für die moderne Frau und nicht als Haarersatz vermarktet werden. Der Fokus konzentriert sich auf Frauen im Alter zwischen 45 und 55 Jahren.
Das Unternehmen Lofty Zweitfrisuren GmbH wurde 1973 gegründet. In dieser Zeit boomte das Geschäft mit Zweitfrisuren. Sie waren stark etabliert und gehörten wie die Handtasche zur modischen Ausstattung.
Die Zielgruppe, die mit der Kommunikation angesprochen werden soll, ist eine ganz besondere. Wie eine Studie von Beiersdorf in Deutschland belegt, werden die Einstellungen der Frauen im so genannten dritten Lebensalter durch Lebensqualität, Aktivität und Aufgeschlossenheit geprägt. Die Frauen genießen den gewonnenen Freiraum ohne Pflichten, wie sie durch Beruf oder Kindererziehung vorgegeben werden. Diesen Freiraum nutzen sie für zahlreiche Aktivitäten. Hobbys und Reisen stehen dabei hoch im Kurs. Themen wie Fitness und Gesundheit sind für die Zielgruppe wichtig. Die Frauen fühlen sich nicht „alt“, denn das „Alt sein“ ist für sie eng mit „Krankheit“ verbunden.
In der heutigen Zeit sind viele Frauen stressgeplagt und haben einfach keine Zeit mehr, sich die Haare immer wieder selbst zu machen. Viele Frisuren und Haarschnitte sind heute zwar oft sehr pflegeleicht, aber längst nicht alle Frauen haben problemloses Haar oder bevorzugen Stylings, die über den „praktischen Alltagsgebrauch“ hinausgehen. Dennoch wollen sie für jede Situation gewappnet sein. Daher sind gerade für diese Frauen Perücken und Haarteile eine praktische Lösung.
Ein Ziel des Konzeptes ist es, die Akzeptanz in der Öffentlichkeit zu stärken und das Image von Zweithaarfrisuren zu erhöhen. Perücken gelten noch immer als Haarersatz anstatt als modische Ergänzung.
Für die Absolventen ist das berufsbegleitende Fachstudium an der DDA ein entscheidender „Milestone“ für die Karriere im Direktmarketing. Neben fünf schriftlichen Klausuren und einer Diplomarbeit gehört die Durchführung einer Praxisarbeit — am Beispiel einer aus dem Markt gestellten Aufgabe — zum wesentlichen Bestandteil der Ausbildung. Die hohe Anzahl qualitativ beeindruckender Praxisarbeiten mit umfassenden und fundierten Strategien belegt auf eindrucksvolle Weise Qualität, Praxisorientierung und Ganzheitlichkeit der Ausbildung sowie das außergewöhnliche Engagement der Absolventen. Immer häufiger werden die Ausarbeitungen von den Auftraggebern nicht nur mit entsprechenden Auszeichnungen bedacht, sondern — und dies wiegt stärker als jedes Lob — auch umgesetzt.
