Mathias Zacharias ist Account Director bei RedEye Deutschland.
Mathias Zacharias
Das E-Mail-Marketing bietet ein widersprüchliches Bild. Einerseits ist kein anderes Medium näher dran am Empfänger und so bedeutsam zum Zwecke der Kundenbindung und Kundenwertsteigerung. Andererseits sinken die durchschnittlichen Öffnungs- Klick- und Konversionsraten seit Jahren. Effizienzgewinne ergeben sich fast nur noch durch Einsparungen.
Der Grund: Die meisten Marketing-Mails genügen den gestiegenen Erwartungen der Zielgruppen hinsichtlich Personalisierung, Aktualität und Multichannel-Dialogfähigkeit nicht. 99 Prozent aller Newsletter enthalten keine individuell relevanten Angebote, kommen nicht zum persönlich passenden Zeitpunkt und kommunizieren keine auf die anderen Touchpoints abgestimmten Inhalte. Registrierte Website-Besucher erhalten E-Mails ohne die Produkte, die sie angeklickt haben, Warenkorbabbrecher keine Aufforderungen, den Kauf noch abzuschließen, notorische Newsletter-nicht-Öffner keinen Anruf aus dem Callcenter usw.
E-Mail-Marketing zukunftsfit machen
Solche Defizite lassen sich auch durch noch so aussagekräftige Betreffzeilen und Call to Action-Buttons nicht ausbügeln. Wer das E-Mail-Marketing fit für die Zukunft machen möchte, muss es auf eine neue technologische Basis stellen. Eine Lösung, die Verhaltensdaten der Kunden zentral erfasst und sie weitgehend automatisch (und damit schnell und effizient) in gezielte Kommunikation umsetzt. Das Ziel: die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal. Und der richtige Kanal kann, muss aber keine E-Mail sein. Um die Marketing-Automation bei Newslettern voranzutreiben sollten Unternehmen folgende Schritte unternehmen.
| Vom Newsletter zur Marketing-Automation |
| Setzen Sie sich mit dem Konzept der Single Customer View auseinander. Konsistente Multichannel-Kommunikation basiert auf der Fähigkeit, Daten aus allen Quellen (Website, E-Mail, SMS, Social Media, Stores, CRM etc.) zu konsolidieren, Kunden sauber zuzuordnen und über diese Datensätze hinweg homogene Segmente bilden zu können, beispielsweise das Segment der an Produktkategorie A Interessierten oder das Segment der wertvollsten Kunden usw. Diese Segmente lassen sich viel wirksamer bearbeiten als die heterogene Gruppe aller Kunden. |
| Betreiben Sie Datenanalyse. Bestimmen Sie die für Ihre spezifischen Geschäfts- und Konversionsziele wichtigen Datenquellen. Wenn Sie E-Commerce betreiben, sind Daten zum Browser-Verhalten zentral, denn wer auf der Website ein bestimmtes Angebot aufruft, signalisiert damit akutes Kaufinteresse. Richten Sie Schnittstellen und Feeds ein, die für die notwendige Zusammenführung und Aktualität der Daten sorgen. |
| Implementieren Sie Tools zur Steuerung und Automation von Kampagnen. Sie benötigen Software, um Segmente mit Kampagnen zu verknüpfen, beispielsweise ein Willkommens-Programm für neu Registrierte oder ein Warenkorbabbruch-Programm zur Konvertierung von Beinahe-Käufern. Mit Hilfe der Software sollten Sie Parameter - Segmente, Inhalte (statische/dynamische), Timings usw. - einstellen und die Umsetzung der Kampagnen automatisieren können. |
Mehr Relevanz, mehr Umsatz
Natürlich ist das Projekt Marketing-Automation insgesamt komplexer. Neben den genannten Aufgaben stehen weitere an, darunter die Entscheider im Unternehmen zu überzeugen, die Datenschutzregeln anzupassen sowie externe Berater zu suchen. Aber der Aufwand rechnet sich. Denn individuell relevante Botschaften erzielen höheres Engagement und steigende Umsätze.