Die Direktvertriebsunternehmen in Deutschland sind 2018 nur moderat gewachsen. Auch an diesem Sektor geht der digitale Wandel nicht spurlos vorüber. Das zeigen Ergebnisse der neuen Marktstudie des BDD.
Die Direktvertriebsbranche muss sich an veränderte Märkte und Kunden mit neuen digitalen Absatzwegen und Produktinnovationen anpassen.
Tupperware
Die jährliche "Marktstudie zur Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland" von der Universität Mannheim und dem Bundesverband Direktvertrieb Deutschland (BDD) zeigen, dass der Sektor im Vergleich zu Vorjahren Federn lassen musste. 2018 haben die Direktvertriebsunternehmen in Deutschland einen Gesamtumsatz von 17,66 Milliarden Euro erwirtschaftet. Die Großen der Branche, wie Vorwerk, Tupperware, Amway, AMC und andere erzielten damit nur ein Umsatzwachstum von 0,23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und liegen so deutlich unter der Prognose von 5,1 Prozent. Erstmals seit mehr als zehn Jahren kommt das Umsatzwachstum nur auf unter ein Prozent, wie der BDD feststellt. An der Online-Befragung hatten 247 Unternehmen teilgenommen.
"Die Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland befand sich in 2018 in einer Phase der Konsolidierung. Der Direktvertrieb hat sich in den letzten Jahren neu aufgestellt: Flagship-Stores wurden eröffnet, die Online-Verkaufsparty ins Leben gerufen und der Multi-Channel-Vertrieb weiter ausgebaut – Investitionen, deren Früchte bald geerntet werden", so Professor Dr. Florian Kraus von der Universität Mannheim optimistisch.
Interessant ist, dass sich heimische Verkaufspartys großer Direktvertriebe nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen, wie Jochen Acker, Vorstandsvorsitzender des BDD, feststellt: "Die Verkaufsparty ist mit 50 Prozent nach wie vor der beliebteste Direktvertriebsweg." Online-Partys kommen laut Acker darüber hinaus mittlerweile häufiger vor als der Direktverkauf auf Messen. Die Verteilung nach Vertriebswegen verdeutlicht die nachfolgende Grafik:
Immer noch am beliebtesten im Direktvertrieb: Die Verkaufsparty im heimischen Wohnzimmer.
Bundesverband Deutscher Direktvertrieb
Demgegenüber spielen in den Vertriebskonzepten der Direktvertriebsanbieter integrierte digitale Konzepte für einzelne Leitprodukte, wie etwa beim Thermomix von Vorwerk, inzwischen eine stärkere Rolle, um Kunden weiterhin langfristig an die Produkte zu binden.
Neue Kanäle schaffen Konkurrenz
Ein Grund für das verlangsamte Wachstum liegt auch in der Verlagerung in andere oder zusätzliche Vertriebskanäle, etwa Online-Verkaufspartys oder Social Selling über Soziale Netzwerke sowie in Multichannel-Konzepte, die auch stationäre Flagshipstores nicht mehr ausschließen. Dennoch rechnen die Befragten aus der BDD-Studie erstmals seit fünf Jahren mit einem Wachstum von über zehn Prozent für das laufende Jahr 2019. Und mehr als jedes zweite befragte Unternehmen sieht die Chancen für die Direktvertriebsbranche trotz der Umschichtungen weiterhin positiv. Auch in der Tourismusbranche ist die Schiene Direktverkauf präsent: Eine Statista-Umfrage unter Experten der Tourismusbranche in Deutschland zum Umsatzanteil von Direktvertrieb ergab beispielsweise, dass im Jahr 2017 in 15 Prozent der Unternehmen bis zu 19 Prozent des Umsatzes durch Direktvertrieb über eigene Buchungskanäle generiert wird.
Springer-Autor Dr. Christian Friege analysiert in seinem Essential "Der Direktvertrieb in Mehrkanalstrategien", dass im Direktverkauf mehrere Faktoren gegeben sein müssen, um zu wachsen. Im Vergleich zum Direktmarketing sei der einzelne Kundenkontakt im Direktvertrieb relativ teuer. "Daraus folgt, dass Direktvertrieb stets dann ein Erfolg versprechender Vertriebskanal ist, wenn die zu vertreibenden Produkte
- einen relativ hohen Einzelwert haben (z. B. Vorwerk Staubsauger) und
- dazu innovativ sind (z. B. Vorwerk Thermomix),
- wenn sie besonders erklärungsbedürftig sind (z. B. Vorzüge und Funktionen von Tupperware) oder
- in der häuslichen Umgebung besonders gut ausprobiert werden können", erklärt Friege (Seite drei).
Fachkräftemangel schlägt auch im Direktvertrieb durch
Personell gesehen steckt in der Direktvertriebsbranche zwar viel Power: Dem BDD zufolge lag die Zahl der Vertriebspartner, die in der deutschen Direktvertriebsbranche tätig sind, zuletzt bei 889.000. Über die Hälfte der Verkaufsberater sind zwischen 35 und 54 Jahre alt. Doch auch im Direktvertrieb herrscht inzwischen so etwas wie Fachkräftemangel. Die Gewinnung neuer Vertriebspartner war 2018 die größte Herausforderung der Branche und soll über soziale Plattformen vorangetrieben werden. Facebook liegt mit 37 Prozent an erster Stelle der genutzten Plattformen, über die Direktvertriebsunternehmen neue Vertriebspartner gewinnen wollen, gefolgt von Xing und LinkedIn mit 24 und 17 Prozent der Anbieter. Zudem werfen Verkaufsberater des Sektors nach Angaben der Befragten häufig wegen zuviel Aufwand und zu wenig Verdienst sowie mangelndem Erfolg das Handtuch.
Die größten Herausforderungen ("wichtig" und "sehr wichtig") für Unternehmen liegen aktuell in den Bereichen Produktinnovation, Kunden sowie in der Motivation, Bindung und Gewinnung von Vertriebspartnern. Hier will die Mehrzahl der Unternehmen verstärkt investieren.