Multimarkenhandel oder Direktvertrieb – wer punktet mehr?

Online wie stationär suchen Vertriebsteams nach Wegen, um ihre Kunden optimal zu erreichen. Der Direktvertrieb und der Multimarkenhandel bieten dabei unterschiedliche Vorteile, wie Studien zeigen.

Mehr Auswahl oder vertraute Exklusivität? Die Gründe, warum sich Verbraucher entweder für den Direktvertrieb oder den Multimarkenhandel entscheiden, sind vielfältig. Unternehmen stehen vor der großen Herausforderung, passende strategische Verkaufsschwerpunkte zu setzen und diese gegebenenfalls rasch an aktuelle Entwicklungen anzupassen. 

Personalisierung im D2C beliebt

In einer Studie der Kühne Logistics University –Wissenschaftliche Hochschule für Logistik und Unternehmensführung (KLU) aus Hamburg, kommen die Professoren Jan Becker und Christian Barrot zu dem Ergebnis, dass Marken mit eigenen Vertriebskanälen, also dem Ansatz Direct-to-Customer (D2C), auch in Zeiten mächtiger Online-Marktplätze erfolgreich sein können. 

• Demzufolge schätzen Verbraucher die Personalisierung, 
• die Informationsvielfalt und 
• das breite Sortiment der D2C-Webshops. 

Wichtig ist laut der Studie jedoch dabei die Balance zwischen der Sortimentstiefe einzelner Produktkategorien und dem Angebot exklusiver Produkte. 

Vielfalt im Multimarkenhandel

Das Potenzial der Direktvertriebsstrategien ist groß. Verbraucherpräferenzen zu verstehen und Kategorie-Eigenschaften ihrer Produkte richtig einzubinden, heißt, auf dem digitalen Marktplatz wettbewerbsfähig zu bleiben",

meint Studienautor und Professor Jan Becker.

Die Studie "Rethink your distribution play" der Münchener Unternehmensberatung Roland Berger kommt hingegen zu dem Schluss, dass die meisten der mehr als 1.800 befragten Verbraucher für Mode- und Lifestyle-Käufe Kanäle bevorzugen, die ein markenübergreifendes Angebot bereitstellen. Demnach wenden sich 84 Prozent sowohl zur Informationsrecherche über ein Produkt als auch für den Kauf an einen Multimarkenhändler. Das gelte für den digitalen wie stationären Handel gleichermaßen. 

Vor- und Nachteile von D2C

Dagegen sei der Direktvertrieb weniger stark gefragt. So nutzen zum Beispiel 35 Prozent die Verkaufsstellen einzelner Marken. Wie begründet ist also der Hype um D2C der vergangenen Jahre? Faris Momani von Roland Berger betont, dass der Direktvertrieb als Teil einer Gesamtstrategie weiterhin eine wichtige Rolle für Händler einnehmen wird. 

• Eigene markengebundene Vertriebskanäle bieten etwa den Vorteil, die Markenpositionierung gezielt zu steuern,
• einen direkteren Zugang zu Verbraucherdaten zu erreichen und
• höhere Gewinnspannen zu erzielen.

Aber unsere Studie zeigt eindeutig, dass die Verbraucher einerseits bevorzugt in Multimarkenkanälen einkaufen, und sich andererseits auf ihrem Weg bis zum Kauf quer durch alle Angebotskanäle bewegen,"

stellt Momani fest. 

Kundenverhalten verstehen

So berichten 61 Prozent der Käufer, die über einen D2C-Kanal gekauft haben, dass sie sich im Vorfeld ausschließlich oder zumindest zusätzlich bei anderen Quellen informiert haben. Auch bei Kunden von Multimarkenhändlern holt sich ein Teil vorher auf anderen Kanälen Informationen ein. Dieser beläuft sich allerdings nur auf  42 Prozent. 

Für Momani bedeutet das: "Omnichannel-Interaktionen sind üblich, und wer nicht überall präsent ist, riskiert übersehen zu werden". Vor allem jüngere Konsumenten machen von der Kanalvielfalt Gebrauch. 

Ein Omnichannel-Ansatz liefert Vertriebsteams wichtige Erkenntnisse, um Verbraucherpräferenzen abzuleiten und das Kundenerlebnis entsprechend zu gestalten. Schlussendlich geht es also darum, die eigenen Kunden bestmöglich zu kennen und zu verstehen. Die Vertriebsstrategie sollte daran angepasst werden.