Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

Bereits seit einigen Jahren ist in der Praxis zu beobachten, wie sich Werbetreibende darum bemühen, ihre Werbung in einem thematisch passenden Medienkontext zu platzieren. Ob sich aus einer solchen thematischen Kongruenz tatsächlich eine Steigerung der Werbewirksamkeit ergibt, wurde im Rahmen dieser Arbeit untersucht. Ziel war es dabei, die Validität und Verallgemeinerbarkeit der Studienergebnisse im Gegensatz zu vorangegangenen Beiträgen zu verbessern. Hierfür wurden aktuelle theoretische und empirische Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Werbung berücksichtigt. Ein breit angelegter Untersuchungsfokus, der verschiedene Arten von Kongruenz vergleichend einschließt, sollte Erklärungsansätze für die bisher recht widersprüchlichen empirischen Befunde zu Werbe-Kontext-Kongruenz ermöglichen.