Der Fachbeitrag untersucht die relative Wichtigkeit der Marke als Selektionskriterium bei der Auswahl von Logistikdienstleistern und stellt die Ergebnisse in den Kontext bestehender Forschungsarbeiten. Dabei wird die Markenwichtigkeit als untergeordnetes Kriterium identifiziert, während Kosten und Qualität dominieren. Die Diskussion um die formative Messung der Markensensibilität über verschiedene Markenattribute zeigt, dass Reputation und Marktführerschaft maßgeblich zur Markensensibilität beitragen. Weitere Attribute wie soziale und ökologische Nachhaltigkeit werden hingegen als weniger relevant eingestuft. Die Analyse der Datenanalyseverfahren, insbesondere der Unterschied zwischen expliziter und impliziter Markenwichtigkeit, wirft Fragen zur Methodik und zur kognitiven Verarbeitung von Marken auf. Zudem wird die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung von bewusster und unterbewusster Markenwichtigkeit diskutiert. Die Ergebnisse der Markenwichtigkeit werden kritisch reflektiert und mögliche Verbesserungen für zukünftige Messmodelle vorgeschlagen. Die nomologische Validität des Messmodells wird anhand statistischer Hypothesen überprüft und bestätigt die Relevanz der Markensensibilität im Kontext der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern.
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Zusammenfassung
Gemäß dem zuvor entwickelten methodischen Vorgehen erfolgt nach der Datenanalyse, die Diskussion und Interpretation der Ergebnisse, u. a. vor dem Hintergrund einschlägiger Forschungsarbeiten. Der Aufbau des Kapitels orientiert sich an der Struktur des Ergebniskapitels und beginnt mit der Diskussion um die Markenwichtigkeit, d. h. der relativen Wichtigkeit der Marke als Selektionskriterium. Im Anschluss daran wird die formative Messung der Markensensibilität über die verschiedenen Markenattribute kritisch reflektiert und diskutiert, bevor zum Abschluss die Diskussion um die Ergebnisse des Einflusses organisationaler und individueller Charakteristiken auf die Markensensibilität erfolgt.
Gemäß dem zuvor entwickelten methodischen Vorgehen für FB 1, FB 2a/b und FB 3a/b1 erfolgt nach der Datenanalyse, die Diskussion und Interpretation der Ergebnisse, u. a. vor dem Hintergrund einschlägiger Forschungsarbeiten. Der Aufbau des Kapitels orientiert sich an der Struktur des Ergebniskapitels und beginnt mit der Diskussion um die Markenwichtigkeit, d. h. der relativen Wichtigkeit der Marke als Selektionskriterium (Kapitelabschnitt 5.1). Im Anschluss daran wird die formative Messung der Markensensibilität über die verschiedenen Markenattribute kritisch reflektiert und diskutiert (Kapitelabschnitt 5.2), bevor zum Abschluss die Diskussion um die Ergebnisse des Einflusses organisationaler und individueller Charakteristiken auf die Markensensibilität erfolgt (Kapitelabschnitt 5.3). Grundsätzlich soll mit der Diskussion noch einmal die theoretische Relevanz adressiert werden, in dem die eigenen Ergebnisse vor dem Hintergrund bestehender Forschungsarbeiten eingeordnet (TR 1) und deren Einfluss ergründet wird (TR 2). Darüber hinaus soll aber auch auf messbezogene Probleme (MS 2) und potenzielle Definitionsprobleme bei den Konstrukten (KS 2) aufmerksam gemacht werden.
5.1 Die relative Wichtigkeit der Marke in der Auswahlentscheidung von Logistikdienstleistern
Zunächst lässt sich aus der Auswertung der Markenwichtigkeit im Rahmen von FB 1 und in Übereinstimmung mit LTE 11 festhalten: Die Marke besitzt als Selektionskriterium – auch bei der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern – Relevanz. Allerdings muss angeführt werden, dass die Marke in der vorliegenden Analyse mit lediglich 6 % eine eher untergeordnete Rolle als Selektionskriterium einnimmt. Es dominieren die klassischen Selektionskriterien, Kosten und Qualität.2 Dahingehend stimmt die Arbeit mit den Ergebnissen der Literaturanalysen von Aguezzoul (2011) und Aguezzoul (2014) zur Auswahl von Logistikdienstleistern,3 als auch mit den Marketingbeiträgen von Bendixen et al. (2004), Sinclair und Seward (1988), Mudambi (2002) sowie Zablah et al. (2010) zur generellen Markenwichtigkeit überein. Auch sie bescheinigen der Marke eine geringe bis moderate Wichtigkeit bei organisationalen Beschaffungsentscheidungen.4
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Andererseits ist dieses Ergebnis ebenso überraschend, da auch Marketingbeiträge im Kontext der Produktbeschaffung existieren, die der Marke eine mittlere bis hohe Wichtigkeit nachweisen konnten.5 Da ferner auch suggeriert wird, die Bedeutung der Marke steige bei der Beschaffung intangibler Produkte bzw. Dienstleistungen,6 konnte für die vorliegende Untersuchung eine ebenso mittlere bis hohe Markenwichtigkeit erwartet werden. Damit einhergehend konnten die Ergebnisse von Williams et al. (2019), wonach die Marke der Logistikdienstleister das zweit-wichtigste Selektionskriterium darstellt,7 nicht repliziert werden. Eine potenzielle Erklärung für diese Ergebnis-Differenzen liefern die eingesetzten Datenanalyseverfahren. Bekanntermaßen nutzen Williams et al. (2019) eine Conjoint-Analyse, um die Markenwichtigkeit implizit zu bestimmen, während die vorliegende Arbeit, im Sinne des Methodenpluralismus, bewusst auf eine explizite Abfrage der Markenwichtigkeit setzt. Interessanterweise lässt sich die überragende Markenwichtigkeit in den Arbeiten von Walley et al. (2007) und Alexander et al. (2009) ebenfalls auf den Einsatz einer Conjoint-Analyse zurückführen.8 Angesichts dessen wird die Frage aufgeworfen, ob bei beiden Methoden tatsächlich auch dasselbe Phänomen untersucht wird. Die Ausführungen zu den kognitionspsychologischen Grundlagen nämlich legen nahe, dass die Markenverarbeitung auf der einen Seite bewusst im deklarativen, expliziten Gedächtnis und auf der anderen Seite unterbewusst im non-deklarativen, impliziten Gedächtnis erfolgt. Folgt man dieser Unterscheidung und zieht die Charakteristiken der beiden Datenanalysemethoden hinzu, so lässt sich die Schlussfolgerung aufstellen, dass mit der Conjoint-Analyse eher die unterbewusste Markenwichtigkeit, hingegen mit der Konstantsummenskala eher die bewusste Markenwichtigkeit untersucht wird. Trägt man diese Erkenntnisse also zusammen, so lässt sich die These aufstellen, dass Beschaffungsmanager der Marke bewusst eine geringe Wichtigkeit zuteilen, sie dagegen im Unterbewusstsein wesentlich höher gewichten und diese häufiger als Selektionskriterium berücksichtigen. Insofern gilt zu überdenken, ob eine an die Klassifizierung des deklarativen, expliziten und non-deklarativen, impliziten Gedächtnisses9 angelehnte Unterscheidung in bewusste (explizite) und unterbewusste (implizite) Markenwichtigkeit im Sinne der konzeptionellen und methodischen Strenge (KS 2, MS 4) zukünftig nicht doch sinnvoll wäre.
Nichtsdestotrotz muss aber auch ein wesentlicher Kritikpunkt der Konstantsummenskala, sowie der Conjoint-Analyse angeführt werden, der ebenfalls als zweite mögliche Erklärung für die abweichenden Ergebnisse im Vergleich zu Williams et al. (2019) herangezogen werden kann. Dieser betrifft den Charakter der Messungen, d. h. die Messungen in Relation zu anderen Kriterien. Demnach ist die Höhe der Markenwichtigkeit maßgeblich davon abhängig, wie viele und vor allem welche alternativen Selektionskriterien neben der Marke in der Operationalisierung ausgewählt wurden. Während in der vorliegenden Arbeit basierend auf den Studienergebnissen von Aguezzoul (2011) und Aguezzoul (2014) eine sorgfältige und begründete Auswahl durchgeführt wurde, d. h. es wurden die meist-berücksichtigten Kriterien, wie z. B. „Qualität“, „Beziehung“ und „Technologie“, bei der Auswahl von Logistikdienstleistern herangezogen,10 wählten Williams et al. (2019) Attribute, wie z. B. „damage mitigation capability“, „transit time“ oder „security certification“, aus.11 Indessen wurden in beiden Studien die Kosten berücksichtigt und offenbarten jeweils auch die höchste Wichtigkeit. Ungeachtet dessen scheint aber eine Vergleichbarkeit schon aufgrund der Auswahl der anderen, alternativen Selektionskriterien zweifelhaft. Die überragende Markenwichtigkeit bei Williams et al. (2019) mag also dadurch erklärbar zu sein, dass die anderen zur Auswahl gestandenen Kriterien für die Entscheider tendenziell eher irrelevant waren, und daher der Marke, neben den Kosten, eine höhere Aufmerksamkeit schenkten. Natürlich ist die vorliegende Messung der Markenwichtigkeit generell auf derselben Grundlage zu kritisieren. So kann die Marke auch hier von den Respondenten nur aufgrund dessen als wichtig eingestuft worden sein, da die anderen Selektionskriterien in ihrer damaligen Auswahlentscheidung irrelevant für sie waren und nicht, weil sie bewusst auf die Marke als Selektionskriterium zurückgegriffen haben.
Überdies soll die Markenwichtigkeit abschließend noch als Messmodell beurteilt werden. Hierbei handelt es sich um eine Single-Item Messung,12 weshalb Gütekriterien der Internen-Konsistenz-Reliabilität nur bedingt herangezogen werden konnten. Ferner wurde auch keine alternative Multi-Item Messung abgefragt, weshalb das Verfahren von Wanous und Reichers (1996) ebenfalls nicht umgesetzt werden konnte. Hingegen kann die Inhaltsvalidität der Markenwichtigkeit entlang vorheriger Forschungsarbeiten beurteilt werden.13 Wie zuvor schon diskutiert zeigt die Markenwichtigkeit der vorliegenden Arbeit vergleichbare Ausprägungen wie bei Zablah et al. (2010). Gleichzeitig entspricht sie den Erkenntnissen von Aguezzoul (2011) und Aguezzoul (2014) aus der Logistikforschung. Kritisch gesehen werden kann die Inhaltsvalidität jedoch, wie bereits im Detail erläutert, in Reflektion der Ergebnisse von Williams et al. (2019). Die nomologische Validität des Messmodells lässt sich indessen anhand der statistischen Hypothese H8 beurteilen. Im Sinne der Markenhierarchie ist der Einfluss der Markensensibilität auf die Markenwichtigkeit signifikant positiv.14 Insofern kann das Messmodell der Markenwichtigkeit im Kontext der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern als Konsequenz der Markensensibilität Anwendung finden.
5.2 Der Beitrag von Markenattributen zur Bestimmung der Markensensibilität
Forschungsinteresse FI 2 galt der Identifikation eines geeigneten Konzepts, das die Berücksichtigung von Marken in Entscheidungssituationen erfasst. Dieses konnte mit der Markensensibilität schließlich gefunden werden. Hieran ansetzend wurden zwei Forschungsbedarfe aufgestellt. Erstens sollte die Markensensibilität auf individueller Ebene untersucht (FB2a) werden. Zweitens sollte der Versuch unternommen werden, die Markensensibilität indirekt über verschiedene Markenattribute zu messen (FB 2b). Zu diesem Zweck wurde ein Zwei-Komponenten Modell der Markensensibilität entwickelt, d. h. es wurde für jedes der 13 zuvor festgelegten Attribute die Assoziation mit der Marke und die Berücksichtigung dieser in der Auswahlentscheidung abgefragt.15 Wie bei formativ spezifizierten Messmodellen üblich erfolgte mit Hilfe der reflektiven Messung der Markensensibilität eine Redundanzanalyse zur Güteprüfung.16 Die Ergebnisse überzeugen nicht vollständig, sind aber für die erste Analyse eines neu-entwickelnden Messmodells zufriedenstellend und geben Anlass zur Diskussion.
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Insbesondere die Reputation und Marktführerschaft tragen wesentlich zur Erklärung der Markensensibilität bei und sollten als Indikatoren zukünftig beibehalten werden. In anderen Worten werden die Reputation und die Marktführerschaft maßgeblich mit den Marken der Logistikdienstleister assoziiert und in der Entscheidungsfindung berücksichtigt. Weitere Attribute wurden zwar begründet hergeleitet, sind angesichts der geringen Indikatorgewichte dennoch kritisch zu hinterfragen.17 Beispielsweise wird die soziale und ökologisch nachhaltige Orientierung der Logistikdienstleister nur in einem geringen Umfang in der Auswahlentscheidung mit der Marke assoziiert und als Attribut berücksichtigt. Dies ist angesichts der steigenden Popularität der Nachhaltigkeit auf den ersten Blick zwar verwunderlich, jedoch mit aktuellen Forschungsarbeiten im Bereich der Logistik übereinstimmend18 – noch immer ist die ökologische und soziale nachhaltige Orientierung der Logistikdienstleister in der Auswahlentscheidung zweitrangig. Hingegen ist die geringe Bedeutung des Preises für die Messung der Markensensibilität aufgrund seiner ungewohnten Markenassoziation nachvollziehbarer.
Nun stellt sich also die Aufgabe, die formative Messung der Markensensibilität für die Zukunft zu verbessern. In Anlehnung an Cenfetelli und Bassellier (2009) können folgende mögliche Anpassungen für das formative Messmodell vorgeschlagen werden: Erstens können zur Reduktion der kritischen Anzahl formativer Indikatoren in einem ersten Schritt die beiden Indikatoren „Innovationsfähigkeit“ und „Technologische Fähigkeiten“ zusammengefasst werden. Die Analyse der bivariaten Korrelationen (r = 0,726) gibt Anlass zur Annahme, dass sich diese beiden Indikatoren nicht wesentlich im Inhalt unterscheiden. Zweitens können konzeptionell verwandte Indikatoren zu einem neuen Faktor gruppiert werden. Es würde sich also eine neue Faktorenebene ergeben und die Markensensibilität hätte den Charakter eines formativ-formativen Second-Order-Modells. Denkbar wäre beispielsweise eine Gruppierung nach Keller (1993) und Esch (2011) in emotional und kognitiv geprägte Markenattribute (siehe Abbildung 5.1).19
Abbildung 5.1
Second-Order Modell (formativ-formativ) der Markensensibilität20
Bevor voreilig Indikatoren bei der formativen Messung der Markensensibilität exkludiert werden, sollte die Relevanz der einzelnen Indikatoren zunächst in weiteren Untersuchungen überprüft werden. Erst wenn die Indikatorgewichte als nicht-signifikant und <0,1 bestätigt werden, kann von einer tatsächlich geringen Relevanz der Indikatoren ausgegangen werden. Dies bietet dann eine ausreichende messtheoretische Grundlage zur Exklusion der entsprechenden formativen Indikatoren.21
Darüber hinaus kann die Messung der Markensensibilität über die Multiplikation der beiden Komponenten „Assoziation“ und „Berücksichtigung“ auf derselben Grundlage kritisiert werden, wie auch die traditionelle Messung des wahrgenommenen Risikos.22 So kann angezweifelt werden, dass tatsächlich eine Multiplikation von Assoziation mit der Marke und Berücksichtigung des Attributs in der Auswahlentscheidung in den Köpfen der Individuen stattfindet. Gleichermaßen ist auch die Argumentation für die Multiplikation der beiden Komponenten diskutabel. Eine Addition wäre ebenfalls denkbar gewesen.23
5.3 Der Einfluss von organisationalen und individuellen Charakteristiken auf die Markensensibilität
Gemäß Forschungsbedarf FB 3a/b wurden verschiedene individuelle und organisationale Charakteristiken mit deren Einfluss auf die Markensensibilität untersucht. Hierzu fand eine Strukturgleichungsmodellierung Anwendung, weshalb im Folgenden die Ergebnisse zunächst auf Messmodellebene (Kapitelabschnitt 5.3.1), dann auf Strukturmodellebene (Kapitelabschnitt 5.3.2) diskutiert und interpretiert werden (siehe Abbildung 5.2). Auf der Messmodellebene liegt der Fokus erneut auf der Markensensibilität, die im Rahmen von FB 2a, anders als in vorherigen Forschungsbeiträgen, auf der individuellen Ebene konzeptualisiert und operationalisiert wurde. Auf der Strukturmodellebene werden neben den Ergebnissen des Hauptmodells auch die Erkenntnisse aus den Multigruppenanalysen und der Exploration alternativer Strukturmodelle in die Diskussion miteinfließen.
Abbildung 5.2
Vorgehen bei der Diskussion und Interpretation der Ergebnisse24
5.3.1 Diskussion der reflektiven Messmodelle
Das Ziel des Kapitels ist es die sechs reflektiv spezifizierten Multi-Item Messungen (Markensensibilität, wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität, wahrgenommenes Risiko, individuelle Risikoneigung, Faith in Intuition, Need for Cognition) final hinlänglich der Inhaltsvalidität und der nomologischen Validität zu evaluieren. Ferner wird auf angetroffene Probleme bei der Messung aufmerksam gemacht.
Markensensibilität
Die Operationalisierung der Markensensibilität basiert unter kontextuellen und forschungbedarfsbedingten Anpassungen auf den Arbeiten von Zablah et al. (2010), Lachance et al. (2003) und Kapferer und Laurent (1988). Die Anpassungen betreffen insbesondere die zwei eröffnenden Wortlaute der Indikatoren als auch die individuelle Untersuchungsebene des Konstruktes.25 Nach Ausschluss von MSE 01 überzeugen die Werte zur Überprüfung der Konvergenzvalidität, der Internen-Konsistenz-Reliabilität, sowie der Diskriminanzvalidität und Eindimensionalität.26 Hinsichtlich der Konvergenzvalidität und der Internen-Konsistenz-Reliabilität sind die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung mit den auf Buying-Center-Ebene gefassten Markensensibilitätsmessungen vergleichbar. Diese zeigen ebenfalls DEV-Werte und CR-Werte im Bereich von 0,73–0,81 bzw. 0.89–0,93 auf.27
Die Exklusion des ersten Indikators liefert hingegen Implikationen für die Inhaltsvalidität. Aufgrund der geringen Indikatorladung muss das Fazit gezogen werden, die Wahrnehmung von Marken (MSE 01) während der Auswahlentscheidung stellt keinen Sachverhalt der Markensensibilität dar. Dies lässt sich dadurch begründen, dass eine Wahrnehmung noch keine aktive Berücksichtigung bzw. Bewertung der Marke in der Auswahlentscheidung widerspiegelt. Bei einer Wahrnehmung ist es noch ungewiss, ob die Marke bei der Entscheidungsfindung des Beschaffungsmanagers miteinfließt oder nicht. Insofern kann MSE 01 eher als ein zeitlich vorgelagerter Effekt der Markensensibilität verstanden werden – möglicherweise reflektiert der Indikator ein eigenständiges Konstrukt „Markenwahrnehmung“. Der Indikator ist dementsprechend nicht geeignet den Inhalt der Markensensibilität angemessen zu reflektieren. Hingegen spricht für die Inhaltsvalidität der Markensensibilität, dass die fünf Indikatoren MSE 02 bis MSE 06 den Indikatorladungen zufolge den Konstruktinhalt adäquat ausdrücken.
Die Beurteilung der nomologischen Validität muss ebenso differenziert erfolgen. Auf der einen Seite sprechen der signifikante direkte Effekt des wahrgenommenen Risikos (H3) und der signifikante indirekte Effekt der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität (H4Med) auf die Markensensibilität als auch der Einfluss der Markensensibilität auf die Markenwichtigkeit (H8) für die nomologische Validität. Damit bestätigt sich die Anwendbarkeit des Messmodells im Rahmen der Markenhierarchie sowie der kognitiven Dissonanztheorie bzw. des wahrgenommenen Risikos. Auf der anderen Seite kann die nomologische Validität aufgrund der nicht-signifikanten Einflüsse der individuellen Charakteristiken (H5, H6, H7) und des direkten Einflusses der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität (H1) als kritisch beurteilt werden. Basierend auf diesen Erkenntnissen ist vor allem der Einsatz des Messmodells im Rahmen der Informationsverarbeitungstheorie zu hinterfragen.
Wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität
Die Operationalisierung der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität basiert maßgeblich auf dem Messmodell von Heitmann et al. (2007), welches durch zwei Indikatoren von Large (2008) aus der Logistikforschung ergänzt wurde.28 Die Güteprüfung nach Ausschluss von drei Indikatoren (WLK 02, WLK 03, WLK 06) zeigt für die Konvergenzvalidität, die Interne-Konsistenz-Reliabilität, sowie die Diskriminanzvalidität zufriedenstellende Werte.29 Exemplarisch übertrifft das Messmodell mit 0.533 den kritischen Wert der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV). Überdies liegt die Messung damit sogar auf einem vergleichbaren Niveau wie die Arbeiten von Heitmann et al. (2007) (DEV = 0,61) und Large (2008) (DEV = 0,61/0,65).30
Für die Inhaltsvalidität ist jedoch die Exklusion der drei Indikatoren kritisch zu sehen. So weist neben der Indikatorreliabilität, bereits die Hauptkomponentenanalyse daraufhin, dass die Indikatoren WLK 02 und WLK 06 keinen wesentlichen Inhalt des Konstruktes darstellen, sondern eher eine zweite Komponente. Dementsprechend spiegelt die Ausgestaltung der Teilleistungen – sei es die Anzahl oder die Varietät – nicht den Inhalt des Konstruktes wider. Erklärbar scheint dies vor dem Hintergrund multidimensionaler Konzeptualisierungen der Komplexität, worin die Varietät und die Anzahl eigenständige Dimensionen bilden und die Messmodelle folglich auch formativ spezifiziert werden.31 In diesem Sinne können die Indikatoren WLK 02 und WLK 06 eher als der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität vorgelagert und nicht als Ausdrucksformen interpretiert werden. Stattdessen wird die wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität maßgeblich durch die notwendige Expertise und das schwierige Verständnis ausgedrückt. Überraschender ist hingegen die Exklusion von Indikator WLK 03, da dieser einen zu den Indikatoren WLK 01 oder WLK 04 verwandten Sachverhalt wiedergibt. Allerdings mussten zuvor bereits Heitmann et al. (2007) den Indikator, wie übrigens auch WLK 02, nach der Güteprüfung exkludieren.32 Es erhärtet sich demnach der Eindruck, dass die beiden Indikatoren WLK 02 und WLK 03 zur reflektiven Messung der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität ungeeignet sind.
Zur Beurteilung der nomologischen Validität kann auf die beiden statistischen Hypothesen H1 und H2 verwiesen werden. Auf der einen Seite kann kritisiert werden, dass sich keine signifikante Beziehung zur Markensensibilität aus der Informationsverarbeitungstheorie ableiten lässt. Auf der anderen Seite jedoch spricht die signifikante direkte Wirkung auf das wahrgenommene Risiko für die nomologische Validität des Messmodells und dessen Anwendbarkeit im Rahmen der kognitiven Dissonanztheorie bzw. des wahrgenommenen Risikos.
Wahrgenommenes Risiko
Die Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos geht maßgeblich auf die Arbeit von Cox und Cox (2001) zurück. Damit wurde eine eindimensionale, reflektive Multi-Item Messung umgesetzt.33 Die Überprüfung des Messmodells signalisiert eine angemessene Konvergenzvalidität, Interne-Konsistenz-Reliabilität, sowie Diskriminanzvalidität.34 Die vorliegende Untersuchung bestätigt damit die Gütemaße aus der Arbeit von Cox und Cox (2001).35 Ferner unterstreichen die Ergebnisse die Eindimensionalität des Konstruktes. Demnach stellen die Konsequenzen (WAR 02) und Unsicherheiten (WAR 03), ebenso wie der Angst und Stress, den die Beschaffungsmanager im Entscheidungsprozess erfahren (WAR 04. WAR 05), einen Sachverhalt des Konstruktes dar. Die Argumentation für eine Zusammenwirkung der Sachverhalte als wahrgenommenes Risiko findet damit empirische Unterstützung. Angesichts dessen, dass die Indikatoren allesamt den Grenzwert für die Indikatorreliabilität überschreiten, kann dem neu in die Beschaffungsforschung übertragenen Messmodell des wahrgenommenen Risikos eine angemessene Inhaltsvalidität attestiert werden.
Ebenfalls überzeugt das Messmodell hinsichtlich der nomologischen Validität. Sowohl der signifikante Wirkungszusammenhang zur wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität (H2) als auch zur Markensensibilität (H3) verdeutlichen die Anwendbarkeit des Messmodells im Rahmen der kognitiven Dissonanztheorie. Darüber hinaus bestätigt sich die, in vorherigen Forschungsarbeiten aufgedeckte,36 mediierende Wirkung des wahrgenommenen Risikos (H4Med).
Individuelle Risikoneigung
Das Messmodell der individuellen Risikoneigung wurde von Meertens und Lion (2008) unter wenigen sprachlichen Anpassungen übernommen.37 Während die Güteprüfung dem Messmodell bei Meertens und Lion (2008) eine insgesamt gute Interne-Konsistenz-Reliabilität bescheinigte,38 konnte diese in der vorliegenden Untersuchung nicht repliziert werden. Infolgedessen waren umfangreiche Anpassungen notwendig, sodass am Ende eine Single-Item Messung der individuellen Risikoneigung basierend auf dem globalen Indikator IRN 07 eingearbeitet werden musste.39 Dies gibt Anlass zur Diskussion.
Als eine potenzielle Ursache für die schlechte Performance des Messmodells kann die Kombination aus negativ (IRN 01, IRN 02, IRN 03) und positiv (IRN 04, IRN 05, IRN 06, IRN 07) kodierten Indikatoren ausgemacht werden. Ähnlich wie bei Zhang et al. (2019) bilden nämlich die negativ kodierten Indikatoren als Ergebnis der Hauptkomponentenanalyse eine eigenständige Komponente. Damit kann dieselbe Schlussfolgerung gezogen werden: „Based on the content of the items, the second factor extracted from the factor analysis appears to be driven by the negatively worded items.“40 Als Reaktion darauf trafen Zhang et al. (2019) in ihrer Neu-Entwicklung des Messmodells bewusst und damit unter anderem entgegen Empfehlungen der Methodenliteratur, den Entschluss, keine negativ formulierten Indikatoren mitaufzunehmen. Schließlich konnten sie für ihre finale, rein positiv-formulierte „General Risk Propensity Scale“ eine überzeugende interne Konsistenz verzeichnen.41 Möglicherweise hätte auch in der vorliegenden Studie eine bessere interne Konsistenz erreicht werden können, wenn auf die negativ kodierten Indikatoren verzichtet oder diese positiv formuliert worden wären.
Ebenfalls auf Grundlage der Hauptkomponentenanalyse muss der Indikator IRN 05 im Detail diskutiert werden. Dieser bildet alleinstehend eine dritte Komponente des Messmodells. Auffallend ist, dass bei diesem im Gegensatz zu den anderen Indikatoren in der Formulierung kein direkter Bezug zum Risiko hergestellt wird. Stattdessen wird versucht, das Risiko über die Ungewissheit zu umschreiben. Die Ergebnisse deuten also daraufhin, dass Umschreibungen ungeeignet sind, den Inhalt des Konstruktes angemessen widerzugeben. Abermals lohnt sich ein Vergleich mit der Studie von Zhang et al. (2019) zur Bekräftigung dieses Eindrucks. Auch hier werden bei der explorativen Faktorenanalyse überwiegend jene Indikatoren aussortiert, die versuchen das Eingehen von Risiken mit alternativen Formulierungen (bspw. das Wahrnehmen von Chancen) zu umschreiben und insofern eine Anführung des Risikos ausbleibt.42
Schließlich kann für IRN 02 eine weitere Erklärung gefunden werden, weshalb er für die Messung der individuellen Risikoneigung ungeeignet ist. Dies betrifft die Argumentation um die Stabilität bzw. die kontextspezifische Gültigkeit des Konstruktes. In seiner Konzeptualisierung wurde dem Konstrukt eine situationsübergreifende Anwendbarkeit unterstellt, wohingegen mit IRN 02 auf einen spezifischen Kontext, den Gesundheitssektor, referenziert wird. Somit muss sich die Frage gestellt werden, ob mit der Bezugnahme auf den Gesundheitssektor bereits die situationsübergreifende Gültigkeit des Konstruktes verletzt und damit der Inhalt des Konstruktes gefährdet wurde. Beispielsweise schlussfolgern Dohmen et al. (2011): „Questions focused on specific contexts do less well as all-round predictors but provide strong measures within their particular domain of risky behavior.“43
Eine Beurteilung der Reliabilität und Validität der eingesetzten Single-Item Messung fällt hingegen schwer. Die Methode von Wanous und Reichers (1996) wurde zwar mit Hilfe der Indikatoren IRN 01 bis IRN 06 umgesetzt, jedoch ist das Ergebnis der Reliabilitätsbeurteilung angesichts der schlechten Performance des ursprünglichen Multi-Item Messmodells mit Bedacht zu interpretieren. Hinsichtlich der nomologischen Validität kann der nicht signifikante Wirkungszusammenhang zwischen individueller Risikoneigung und Markensensibilität (H5) kritisch gesehen werden. Auf der anderen Seite jedoch offenbarten auch vorherige Forschungsarbeiten gemischte Ergebnisse für diesen Zusammenhang.44
Faith in Intuition
In Anlehnung an die Kurzskala von Epstein et al. (1996) wurde das Konstrukt Faith in Intuition operationalisiert.45 Die Gütemaße für die Konvergenzvalidität, Interne-Konsistenz-Reliabilität, sowie Diskriminanzvalidität überzeugen bei der Messmodellprüfung nicht vollständig. Allen voran die Exklusion von drei Indikatoren (FII 01, FII 03, FII 05) kann als kritisch für die Reliabilität und Validität der Messung gesehen werden.46 Im Vergleich zur Arbeit von Epstein et al. (1996) können – unter der Exklusion der drei Indikatoren – allerdings ähnliche Cronbach alpha-Werte (0,76; 0,72) verzeichnet werden.47
Aufgrund der Exklusion der drei Indikatoren ist die Inhaltsvalidität des Messmodells zu hinterfragen. Insofern sind die Ausdrucksformen zum Vertrauen auf anfängliche Gefühle gegenüber Menschen (FII 01), zur Richtigkeit des ersten Eindrucks von Menschen (FII 03) und zum Spürsinn der Korrektheit von Personen (FII 05) ungeeignet, das Konstrukt inhaltlich angemessen wiederzugeben. Eine Erklärung bietet, ähnlich wie bei der individuellen Risikoneigung, die Kontextspezifität. Das Konstrukt der Faith in Intuition wird beschrieben als die Tendenz einer Person, sich auf seine erfahrungs- und emotionsbasierte, automatische Form der Informationsverarbeitung zu verlassen und ihr zu vertrauen. Das heißt die Definition nimmt, wie für Persönlichkeitsmerkmale üblich, keinen Bezug zu einer bestimmten Situation oder Kontext. Auf der anderen Seite jedoch kann den drei exkludierten Indikatoren eine solche Kontextspezifität angedichtet werden. Denn hier wird sehr stark auf die Interaktion mit Personen und damit auf einen bestimmten Kontext referenziert – es manifestiert sich der stark sozialpsychologische Ursprung des Konstruktes. Möglicherweise also sollten die Indikatoren noch allgemeingültiger formuliert werden, damit sie auch in betriebswirtschaftlichen Untersuchungen in ebenso angemessener Art und Wiese eingesetzt werden können. Beispielsweise könnte Indikator FII 01 wie folgt umformuliert werden: „Ich vertraue meinen anfänglichen Gefühlen“ – ohne die Ergänzung „[…] gegenüber Menschen“.
Angesichts des nicht-signifikanten Effekts von Faith in Intuition auf die Markensensibilität (H6), fällt die Beurteilung der nomologischen Validität kritisch aus. Das Messmodell scheint nicht, die aus der Informationsverarbeitungstheorie abgeleitete Argumentation, dass Beschaffungsmanager mit einer hohen Tendenz zur erfahrungs- und emotionsbasierten, automatischen Informationsverarbeitung stärker markensensibel agieren, zu unterstützen.
Need for Cognition
Wie das Messmodell von Faith in Intuition entstammt auch das Messmodell für Need for Cognition der Kurzskala von Epstein et al. (1996).48 Nach der Exklusion des fünften Indikators (NFC 05) werden die Grenzwerte für die Konvergenzvalidität, Interne-Konsistenz-Reliabilität, sowie Diskriminanzvalidität weitestgehend eingehalten. Lediglich die Indikatorreliabilität für NFC 02 kann kritisiert werden.49 Hinlänglich der Internen-Konsistenz-Reliabilität weist die vorliegende Studie (0,77) hingegen mit Epstein et al. (1996) vergleichbare Cronbach alpha-Werte auf (0,73).50
Für die Beurteilung der Inhaltsvalidität muss die Exklusion von Indikator NFC 05 diskutiert werden. Die Ergebnisse der Messmodellprüfung legen nahe, dass die Zufriedenheit durch langes Nachdenken keinen Inhalt des Konstruktes Need for Cognition bildet. Es lassen sich zwei potenzielle Erklärungen für die schlechte Indikatorreliabilität von NFC 05 anführen. Erstens weist NFC 05 im Vergleich zu den anderen Indikatoren (bspw. „ich mag es“) eine extrem-positive Formulierung („sehr zufrieden“) auf. Zweitens kann die Reliabilität des Indikators durch die bewusst durchgeführte Positivkodierung gefährdet worden sein.51 Ferner könnte dadurch auch die geringere Indikatorreliabilität von NFC 02 erklärt werden. Möglicherweise sind die Indikatoren in ihrer positiven Kodierung tendenziell ungeeigneter den Inhalt des Konstruktes angemessen zu reflektieren. In diesem Fall wurde die Reliabilität des Konstruktes zu Kosten einer verbesserten Diskriminanzvalidität, insbesondere zu Faith in Intuition, riskiert. Eine Ausnahme bildet NFC 01.
Bedroht wird die nomologische Validität von Need for Cognition indessen durch den nicht-signifikanten Effekt auf die Markensensibilität (H7). Damit wird der durch die Informationsverarbeitungstheorie vermutete Wirkungszusammenhang mit der Markensensibilität nicht unterstützt. Dahingehend muss allerdings angeführt werden, dass die Untersuchung des Zusammenhangs, wie auch der von Faith in Intuition, einen stark explorativen Charakter hatte.
5.3.2 Diskussion der statistischen Hypothesen und der Forschungshypothesen
In diesem Kapitelabschnitt werden zunächst die einzelnen statistischen Hypothesen (H) diskutiert, bevor dann eine Schlussfolgerung und kritische Reflektion zu den Forschungshypothesen (FH) folgt. Der Kapitelabschnitt schließt dann mit einer Beurteilung des Gesamtmodells. Die Struktur des Kapitelabschnitts orientiert sich an jener, die für die Entwicklung des Hypothesensystems erarbeitet wurde.52
Organisationale Charakteristiken – wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität, wahrgenommene Informationsüberflutung und wahrgenommenes Risiko als Einflussfaktoren
Als mögliche organisationale Einflussfaktoren der Markensensibilität wurden die wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität und das wahrgenommene Risiko registriert.
Mit der ersten statistischen Hypothese (H1) wurde der direkte Einfluss der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität auf die Markensensibilität mit Hilfe der Argumente einer wahrgenommenen Informationsüberflutung hergeleitet.53 Wenngleich in einer vorläufigen Version des Hypothesensystems noch ein indirekter Effekt über das Konstrukt der wahrgenommenen Informationsüberflutung unterstellt wurde.54 Jedoch musste das Konstrukt aufgrund der Ergebnisse der Voruntersuchungen exkludiert werden.55 Der hypothetisierte positive lineare Zusammenhang zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität konnte überraschend nicht festgestellt werden.56 Eine hohe Logistikdienstleistungskomplexität, wie sie häufig bei Kontraktlogistikdienstleistungen anzutreffen ist, führt also nicht dazu, dass Beschaffungsmanager, aufgrund einer selbst-wahrgenommenen Informationsüberflutung, die Marken der Logistikdienstleister umfangreicher berücksichtigen. Die aus der Informationsverarbeitungstheorie abgeleitete Argumentation zum Einfluss der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität auf die Markensensibilität scheint somit ungeeignet zu sein. Mutmaßlich nutzen die an der Auswahlentscheidung beteiligten Beschaffungsmanager alternative Gegenmaßnahmen zur Reduktion der durch die Logistikdienstleistungskomplexität hervorgerufenen Informationsüberflutung. Schließlich stellt die Berücksichtigung von Chunks oder Heuristiken, worunter die Marke eine von vielen ist, auch nur eine Form der Gegenmaßnahmen dar.57 Mit diesen Erkenntnissen knüpft die vorliegende Untersuchung an die Arbeiten von Brown (2007) und Brown et al. (2012), die ebenfalls keinen linearen Einfluss der (Beschaffungs-)komplexität auf die Markensensibilität feststellen konnten, an.58 Hingegen widerspricht sie den Erkenntnissen von Brown et al. (2011).59 Eine weitere Übereinstimmung findet sich in der Überprüfung der nicht-linearen, quadratischen Effekte. Auch unter dieser Annahme ist der Zusammenhang sowohl in der vorliegenden Arbeit60 als auch bei Brown et al. (2012) nicht signifikant.61 Wiederholt und in verschiedenen Kontexten musste der Einfluss der Komplexität auf die Markensensibilität basierend auf den Argumenten der Informationsverarbeitungstheorie somit bereits abgelehnt werden.
Die zweite statistische Hypothese (H2) adressiert die aus der kognitiven Dissonanztheorie bzw. aus der Forschung zum wahrgenommenen Risiko abgeleitete Wirkungsbeziehung zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und wahrgenommenem Risiko.62 Die Ergebnisse der Studie unterstützen die Annahme, dass aus dem erschwerten Verständnis komplexer Logistikdienstleistungen ein höheres wahrgenommenes Risiko folgt.63 Die an der Auswahl der Logistikdienstleister beteiligten Beschaffungsmanager erfahren also verstärkt Angst, fürchten vermehrt mögliche negative Konsequenzen und sehen sich erhöhter Unsicherheiten konfrontiert. Im Einklang mit vorherigen wissenschaftlichen Arbeiten zum Zusammenhang zwischen den verschiedenen Ausprägungen von Komplexität und wahrgenommenem Risiko,64 kann damit geschlussfolgert werden, dass die wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität im vorliegenden Untersuchungskontext eine Determinante des wahrgenommenen Risikos darstellt. Mit einem R2 von 0,098 ist der Erklärungsgehalt der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität am wahrgenommenen Risiko zwar vergleichsweise gering, jedoch angesichts der in den theoretischen Abhandlungen zum wahrgenommenen Risiko identifizierten mannigfaltigen Einflussfaktoren wenig verwunderlich.65 So dürften zum Beispiel auch die Wichtigkeit der Auswahlentscheidung, sowie das Involvement in die Entscheidungsfindung einen maßgeblichen Einfluss auf das wahrgenommene Risiko nehmen.66 Zudem wird mit der Logistikdienstleistungskomplexität nicht die Gesamtheit der in der Auswahlentscheidung aufgetretenen Komplexität erfasst, sondern lediglich jene, die sich auf das Beschaffungsobjekt bezieht.
Indessen offenbart die Multigruppenanalyse zur Überprüfung des Informant Bias, dass die Wirkungsbeziehung zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und wahrgenommenen Risiko ausschließlich bei den Entscheidungsbefugten unterstützt wird.67 Bei Nicht-Entscheidungsbefugten führt eine erhöhte Komplexität der Logistikdienstleistung demnach nicht zu einem gesteigerten wahrgenommenen Risiko in der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern. Als ursächlich hierfür kann das Involvement der beiden Gruppen in die Auswahlentscheidung und deren Verantwortlichkeit an der Auswahlentscheidung ausgemacht werden. So dürften Entscheidungsbefugte schwerwiegenderen und potenziell einer größeren Anzahl an Konsequenzen gegenüberstehen und als Verantwortliche der Auswahlentscheidung auch am wahrscheinlichsten diese Konsequenzen tragen. Zudem dürften die Entscheidungsbefugten aufgrund ihrer leitenden Funktion über den gesamten Auswahlprozess involviert und damit auch mit dem Beschaffungsobjekt und seiner Komplexität konfrontiert sein, weshalb es offensichtlich sein dürfte, dass die Komplexität des Beschaffungsobjektes bei ihnen zu einer Risikowahrnehmung führt. Auf der anderen Seite dürften die Konsequenzen für die Nicht-Entscheider weniger wahrscheinlich und weniger schwerwiegend ausfallen, da sie nur operativ in die Auswahlentscheidung eingebunden werden. Bekanntermaßen umfasst die Auswahl von Logistikdienstleistern mehrere Aufgaben.68 Es besteht also auch die Möglichkeit, dass die Nicht-Entscheider aufgrund der Aufgabenteilung gar nicht direkt mit dem Beschaffungsobjekt und dessen Komplexität konfrontiert waren; demnach gar nicht an der Phase der Beschaffungsobjekt-Definition/Spezifikation beteiligt waren.
Angesichts des signifikanten Ergebnisses für die dritte statistische Hypothese (H3) kann tatsächlich von einem Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf die Markensensibilität ausgegangen werden.69 Insofern bestätigt sich die Berücksichtigung von Marken in Entscheidungssituationen als eine entscheidende Gegenmaßnahme zum wahrgenommenen Risiko. Der Gefühlszustand des wahrgenommenen Risikos führt somit bei den Beschaffungsmanagern zu einer gesteigerten Suche nach Markeninformationen der Logistikdienstleister, um jenen aufgebauten Gefühlszustand – in Analogie zur kognitiven Dissonanztheorie – zu reduzieren.70 Damit untermauern die Ergebnisse zur Überprüfung von H3 die Risikoreduktionsfunktion der Marke im organisationalen Kontext aus vorherigen Forschungsarbeiten.71 Gleichzeitig knüpft die vorliegende Studie an die Markensensibilitätsliteratur an. Auch Hutton (1997), Mudambi (2002) und Brown (2007) unterstellen dem wahrgenommenen Risiko einen positiven linearen Effekt auf die Markensensibilität.72 In Anbetracht des nicht signifikanten quadratischen Effekts im Rahmen der Stabilitätsprüfung73 widersprechen die Ergebnisse jedoch teilweise der Arbeit von Brown et al. (2011), die basierend auf informationsverarbeitungstheoretischen Argumenten grundsätzlich einen U-förmigen Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko und Markensensibilität aufgedeckt haben – der lineare Zusammenhang war zwar auch signifikant, jedoch unter negativem Vorzeichen. Andererseits aber präsentieren sie auch signifikante positiv-lineare Effekte für die Risikodimensionen „Performancerisiko“, „finanzielles Risiko“ und „soziales Risiko“.74
Ferner ergab die Multigruppenanalyse im Rahmen der Überprüfung des Informant Bias, dass die Wirkung des wahrgenommenen Risikos auf die Markensensibilität für Angehörige der Beschaffungsabteilung unzutreffend ist. Dies lässt sich dadurch begründen, dass ausgewiesene Beschaffungsmanager, beispielsweise im Vergleich zu Logistikmanagern, mehr Erfahrung mit derartigen Auswahlentscheidungen haben und womöglich andere Maßnahmen75 zum Umgang mit dem Gefühlszustand des wahrgenommenen Risikos aufgrund ihrer Erfahrung präferieren. Beispielsweise wäre es denkbar, dass sie ihre Informationssuche und -analyse76 aufgrund des wahrgenommenen Risikos intensivieren und damit Marken der Logistikdienstleister bewusst unberücksichtigt lassen. Es wäre freilich auch möglich, dass Beschaffungsmanager im Vergleich zu Logistikmanagern generell risikofreudiger sind und daher nicht den ausgeprägten Drang verspüren, risikomindernde Maßnahmen umzusetzen. Dafür spricht, dass an Beschaffungsmanager die Anforderung der Risikomanagementfähigkeit gestellt wird und damit laut Karttunen (2018) eine persönliche Risikoneigung erforderlich mache: „[…] risk management skills require a risk-taking attitude and an ability to calculate the pros and cons of each option. Risk management does not mean risk avoidance.“77 Mit den Erkenntnissen zu den Differenzen zwischen Beschaffungs- und Logistikabteilung stimmt die Studie u. a. mit Gomes et al. (2016) überein, wonach sich die Markenrelevanz zwischen den Abteilungen eines Abnehmerunternehmens unterscheidet.78 Insbesondere aber lassen sich Überschneidungen mit der Arbeit von Bendixen et al. (2004) verzeichnen. Sie konnten nämlich aufzeigen, dass unter den Rollen des Buying Centers allen voran die technischen Spezialisten und die Anwender – im vorliegenden Fall die Logistikabteilung – den Marken im Vergleich zu den anderen Rollen des Buying Centers die höchste Bedeutung beimessen.79
In Schlussfolgerung der zweiten und dritten Hypothese konnte schließlich auch die vierte statistische Hypothese (H4Med) zum mediierenden Effekt des wahrgenommenen Risikos zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität angenommen werden.80 Unter Beachtung der Nicht-Signifikanz von H1 wird der Effekt der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität also vollständig über das wahrgenommene Risiko mediiert. In anderen Worten führt die Komplexität der Logistikdienstleistung nur über eine gesteigerte Risikowahrnehmung zu einer erhöhten Markensensibilität. Angesichts der Multigruppenanalysen gilt dies nicht für die Gruppen Nicht-Entscheider und Beschaffungsmanager. Bei diesen führt ein Anstieg der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität weder direkt noch indirekt über das wahrgenommene Risiko zu einer erhöhten Markensensibilität. Generell aber liefert die kognitive Dissonanztheorie bzw. die Analogie des wahrgenommenen Risikos einen Beitrag zur Erklärung der Markensensibilität von Beschaffungsmanagern in der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern. Mit der Bescheinigung der Mediation schließt die vorliegende Studie auch an die Arbeiten von Holak und Lehmann (1990) sowie Johnston und Lewin (1996) an.81 Aus statistischer Sicht lässt sich die vollständige Mediation und der nicht signifikante direkte (H1) Effekt dadurch erklären, dass ein anderer Mediator dem positiven indirekten Effekt über das wahrgenommene Risiko entgegenwirkt. Folglich müsste der zweite indirekte Effekt negativ sein.82 Ein möglicher Mediator mit diesen Eigenschaften könnte die prozedurale Rationalität darstellen. Ein hohes Maß an prozeduraler Rationalität kann durch umfangreiche Überlegungen, ein hohes Maß an Untersuchungsaktivitäten, eine umfassende Bewertung von Alternativen und die Entwicklung mehrerer Kriterien zur Prüfung von Alternativen beschrieben werden.83 Dabei kann davon ausgegangen werden, dass die prozedurale Rationalität mit der Komplexität der logistischen Dienstleistung zunimmt. Da Marken als vereinfachtes Entscheidungskriterium und damit nicht im Sinne einer analytischen, sondern im Sinne einer intuitiven Informationsverarbeitung verstanden werden,84 dürfte der Zusammenhang zwischen prozeduraler Rationalität und Markensensibilität negativ sein, was letztlich zu einem negativen indirekten Effekt führen dürfte.
Im Sinne der Konkretisierung der ersten Forschungshypothese (FH 1) konnten die drei statistischen Hypothesen (H2, H3, H4Med) bestätigt werden. Insofern kann die Rolle des wahrgenommenen Risikos als Bindeglied zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität gemäß den Annahmen aus der kognitiven Dissonanztheorie bzw. der Analogie des wahrgenommenen Risikos als unterstützt angesehen werden. Andererseits jedoch konnte eine explizite Untersuchung der wahrgenommenen Informationsüberflutung als Bindeglied aufgrund der Ergebnisse der Voruntersuchungen nicht stattfinden. Stattdessen wurde der direkte Effekt zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität basierend auf informationsverarbeitungstheoretischen Überlegungen analysiert. Im Ergebnis musste dieser Wirkungszusammenhang schließlich abgelehnt werden. Demzufolge wird die erste Forschungshypothese (FH 1) durch die vorliegenden Erkenntnisse nur teilweise unterstützt.
Individuelle Charakteristiken – Individuelle Risikoneigung, Faith in Intuition und Need for Cognition als Einflussfaktoren
Neben organisationalen Charakteristiken wird auch den individuellen Charakteristiken „individuelle Risikoneigung“, „Faith in Intuition“ und „Need for Cognition“ ein Erklärungsgehalt für die Markensensibilität unterstellt.
Die fünfte statistische Hypothese (H5) unterstellt der individuellen Risikoneigung von Beschaffungsmanagern einen negativen Einfluss auf die Markensensibilität.85 Dieser konnte im Rahmen der Strukturgleichungsanalyse jedoch nicht aufgezeigt werden.86 Die Höhe der Markensensibilität in einer strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern ist demnach unabhängig von der individuellen Risikoneigung der Beschaffungsmanager. In anderen Worten zeigen risikoaverse Beschaffungsmanager keine stärkere Tendenz Marken in der Auswahlentscheidung zu berücksichtigen als risikofreudige Beschaffungsmanager. Zu demselben überraschenden Ergebnis kamen auch Brown et al. (2011).87 Hingegen widerspricht die vorliegende Studie den Arbeiten von Brown (2007) und Brown et al. (2012), die jene negative Wirkungsbeziehung nachweisen konnten.88 Möglicherweise sind generell risikoavers-eingestellte Individuen im Umgang mit Risiko geübter und haben daher, basierend auf ihren Erfahrungen, gelernt andere Gegenmaßnahmen als die Markenberücksichtigung umzusetzen. Mit der Konfrontation des Risikos in einer Situation jedoch erlaubt die Markenberücksichtigung eine effiziente und schnelle Risikoreduktion, weshalb das wahrgenommene Risiko – im Vergleich zur individuellen Risikoneigung – jenen Effekt auf die Markensensibilität vorweisen kann. Aber nicht nur der direkte Effekt der individuellen Risikoneigung, sondern auch ein indirekter Effekt über das wahrgenommene Risiko auf die Markensensibilität konnte nicht festgestellt werden.89 Die Ursache für die zu Sitkin und Weingart (1995) abweichenden Ergebnisse hinsichtlich eines indirekten Effekts der individuellen Risikoneigung über das wahrgenommene Risiko könnte erneut in der Konzeptualisierung der individuellen Risikoneigung als stabiles und kontextunabhängiges Persönlichkeitsmerkmal liegen. Denn Sitkin und Weingart (1995) verstehen und messen die individuelle Risikoneigung, entgegen der vorliegenden Studie, in Abhängigkeit zur Entscheidungssituation.90 Demnach scheint der Wirkungszusammenhang zwischen individueller Risikoneigung und wahrgenommenen Risko vornehmlich für eine in der Entscheidungssituation gelebte Risikoneigung zu gelten. Nebst dem indirekten Effekt muss auch eine moderierende Wirkung der individuellen Risikoneigung für die Beziehung zwischen wahrgenommenem Risiko und Markensensibilität abgelehnt werden.91 Alles in allem aber darf auch die problematische Messung der individuellen Risikoneigung als Ursache für die nicht signifikanten Effekte nicht verschwiegen werden.
Aus der Cognitive-Experiential Self-Theory im Rahmen der Informationsverarbeitungstheorie wurde mit der sechsten statistischen Hypothese (H6) ein positiver Einfluss von Faith in Intuition auf die Markensensibilität abgeleitet.92 Erneut konnte der hypothetisierte Wirkungszusammenhang nicht aufgedeckt werden.93 Beschaffungsmanager mit einer starken Neigung zur erfahrungs- und intuitionsbasierten Informationsverarbeitung greifen also nicht vermehrt auf Marken und deren assoziierten Informationen in einer strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern zurück. Demnach wird abermals die Informationseffizienzfunktion bzw. die Funktion der Marke als „decision simplifier“, wie zuvor beim Einfluss der wahrgenommenen Logistikdienstleistungskomplexität, in Frage gestellt.94 Bereits Backhaus et al. (2011) verzeichnete für die Informationseffizienzfunktionen im Vergleich zur Risikoreduktionsfunktion eine schwächere Wirkung.95 Es scheint als bestätigt sich dies in der vorliegenden Studie. Darüber hinaus moderiert Faith in Intuition nicht die Beziehung zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität, wie im Rahmen der Exploration alternativer Strukturmodelle erwartet worden war.96
Die siebte statistische Hypothese (H7) widmet sich schließlich dem negativen Einfluss der zweiten Informationsverarbeitungsform – der Need for Cognition. Entgegen der Erwartung ist der Effekt nicht signifikant.97 Die persönliche Neigung von Beschaffungsmanagern sich dem intensiven Nachdenken zu widmen, führt also nicht dazu, dass sie Marken signifikant weniger in ihrer Entscheidungsfindung im Kontext einer strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern berücksichtigen. Womöglich berücksichtigen stark deliberativ und analytische Individuen Marken ebenso in ihrer Entscheidungsfindung als eine Form von Information, meiden sie aber nicht bewusst, sodass kein negativer Effekt zur Markensensibilität entsteht. Dies entspricht durchaus dem Verständnis von Need for Cognition möglichst alle Informationen zu sammeln und zu analysieren, worunter letztlich auch die Marken der Logistikdienstleister gehören. Hingegen weniger analytische Individuen auch weniger den Drang verspüren sämtliche zur Verfügung stehende Informationen zu analysieren. Demnach wäre es denkbar, dass die Marken der Logistikdienstleister gar nicht als Information in die Entscheidungsfindung einfließen, d. h. die Beschaffungsmanager gar nicht markensensibel agieren. Dafür spricht, dass Informationen hinsichtlich Preis und Qualität der Logistikdienstleistung in der Auswahlentscheidung im Vergleich zu Marken von den Beschaffungsmanagern präferiert werden.98 Zumindest sind die Ergebnisse dahingehend konsistent, dass beide Formen des Rational-Experiential Inventory keinen Einfluss auf die Markensensibilität aufweisen. Das Vermögen der beiden Persönlichkeitsmerkmale die Markensensibilität von Beschaffungsmanager erklären zu können, kann insofern bestritten werden.
Als einziges individuelles Charakteristikum wirkt Need for Cognition moderierend auf die Beziehung zwischen einem organisationalen Charakteristikum und der Markensensibilität.99 Im Detail hat Need for Cognition einen signifikanten positiven Einfluss auf die Wirkungsbeziehung zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität. Eine Erklärung für diesen Tatbestand schließt an die Argumentation zuvor an. So kann sich der positiven Wirkung zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität bei hohem Need for Cognition durch einen Auszug von Hunter und Goebel (2008) angenähert werden: „According to the definition of SIO (Anm. des Autors: salespesons’ information overload), salespeople can only experience an information overload if they attempt to process information. Those more likely to process information will be more susceptible to information overload. Consequently, those high in NFC, who enjoy thinking about issues, events, and so on, to a greater extent are more likely to process information relative to others. As a result, salespersons with higher relative levels of NFC are more likely to attempt to cognitively process information and are thereby more susceptible to SIO.“100 So kann auch im vorliegenden Fall argumentiert werden, dass eher stark analytisch eingestellte Beschaffungsmanager einer durch die Logistikdienstleistungskomplexität initiierten Informationsüberflutung, aufgrund ihres Zwangs sämtliche Informationen der Logistikdienstleistung sammeln und analysieren zu wollen, ausgesetzt sind, woraufhin dann vermehrt Marken und ihre assoziativ verbundenen Informationen berücksichtigt werden, um der Informationsüberflutung entgegenzuwirken. In Folge steigt also die Markensensibilität in der strategischen Auswahlentscheidung.
Die Konkretisierung der zweiten Forschungshypothese (FH 2) beabsichtigt die Prüfung der drei statistischen Hypothesen H5, H6, H7 zum Einfluss der individuellen Risikoneigung, Faith in Intuition und Need for Cognition auf die Markensensibilität. In ihrer Gesamtheit muss die zweite Forschungshypothese aufgrund der Nicht-Signifikanzen der ihr zugeordneten drei statistischen Hypothesen abgelehnt werden. Demzufolge haben die individuellen Charakteristiken der Beschaffungsmanager gemäß den vorliegenden Ergebnissen keinen Einfluss auf die Markensensibilität in einer strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern. Dies ist in dieser Eindeutigkeit überraschend und interessant zugleich. Denn allen voran die Forschung zum organisationalen Beschaffungsverhalten proklamiert in ihren konzeptionellen Frameworks einen solchen Einfluss der Persönlichkeitsmerkmale auf das Beschaffungsverhalten.101 Auf der anderen Seite kann es eine Erklärung dafür dienen, warum die Beschaffungsforschung die empirische Analyse von Persönlichkeitsmerkmalen bislang weitestgehend vernachlässigt hat102 – möglicherweise unterliegt die Beobachtung der theoretisch unterstellen Wirkungszusammenhänge für die individuellen Charakteristiken einer gesteigerten Unsicherheit. Ein Exkurs in die Sozialpsychologie lohnt indessen für eine alternative Interpretation der Ergebnisse zu Forschungshypothese FH 2. Beispielsweise suggerieren Fishbein und Ajzen (2010) in ihrem Reasoned-Action Approach, dass Hintergrundfaktoren, wie die Persönlichkeit oder generelle Einstellungen von Individuen, gar nicht direkt sondern indirekt über mehrere Stufen (e.g. Überzeugungen, Einstellung gegenüber dem Verhalten) auf die Intention und schließlich auf das Verhalten einwirken.103 In Reflektion dieser theoretischen Annahmen zur Erklärung menschlichen Verhaltens ist es also weniger verwunderlich, dass individuelle Risikoneigung, Faith in Intuition und Need for Cognition nicht direkt die Markensensibilität – gemäß Zablah et al. (2010) mit der Intention des Verhaltens gleichzustellen – beeinflusst.104 Für die individuellen Charakteristiken sollten demnach zukünftig Zwischenfaktoren und damit ein indirekter Einfluss berücksichtigt werden.
Markenhierarchie –Markenwichtigkeit als Konsequenz
Losgelöst von den Forschungshypothesen konnte mit der Überprüfung der achten statistischen Hypothese (H8) schließlich der Einfluss der Markensensibilität auf die Markenwichtigkeit aufgezeigt werden – die Markenwichtigkeit als Konsequenz wird also bestätigt.105 Gemäß der Vorarbeit von Zablah et al. (2010) lässt sich damit die Markensensibilität als Intention des Verhaltens und die Markenwichtigkeit als das eigentliche Verhalten interpretieren.106 Beschaffungsmanager berücksichtigen also zunächst Marken und die hierzu abgespeicherten Informationen in der strategischen Logistikdienstleisterauswahl bevor sie dann die Marke tatsächlich als Selektionskriterium im Vergleich zu weiteren Kriterien heranziehen. Der Erklärungsgehalt der Markensensibilität an der Markenwichtigkeit kann insgesamt als mittelmäßig (R2 = 0,151) eingestuft werden, obwohl rückblickend ein höherer Erklärungsgehalt erwartet wurde.
Tabelle 5.1
Ergebnisse und Hierarchie von Forschungsinteresse 3, Forschungsbedarf 3, Forschungshypothesen und statistische Hypothesen des endgültigen Hypothesensystems
FI3: Wann wird die Marke bei der Auswahl von Logistikdienstleistern berücksichtigt? d. h. inwiefern wird die Berücksichtigung der Marke bei der Auswahl von Logistikdienstleistern durch verschiedene Faktoren beeinflusst?
FB3a: Untersuchung des Einflusses der Logistikdienstleistungskomplexität als organisationales Charakteristikum auf die Markensensibilität bei der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern.
FH1: Die Informationsüberflutung und das wahrgenommene Risiko wirken als Bindeglied – im statistischen Sprachgebrauch als Mediator – zwischen Logistikdienstleitungskomplexität und Markensensibilität.
H1neu
Die wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität hat einen positiven Einfluss auf die Markensensibilität.
o
H2
Die wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität hat einen positiven Einfluss auf das wahrgenommene Risiko in einer strategischen Logistikdienstleisterauswahl.
✓
H3
Das wahrgenommene Risiko in einer strategischen Logistikdienstleisterauswahl hat einen positiven Einfluss auf die Markensensibilität.
✓
H4Med
Das wahrgenommene Risiko in einer strategischen Logistikdienstleisterauswahl mediiert die Beziehung zwischen wahrgenommener Logistikdienstleistungskomplexität und Markensensibilität.
✓
FB3b: Untersuchung des Einflusses von individuellen Charakteristiken auf die Markensensibilität bei der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern.
FH2: Die individuelle Risikoneigung, Faith in Intuition und Need for Cognition bestimmen die Markensensibilität.
H5
Die individuelle Risikoneigung eines Beschaffungsmanagers hat einen negativen Einfluss auf die Markensensibilität.
o
H6
Die Faith in Intuition eines Beschaffungsmanagers hat einen positiven Einfluss auf die Markensensibilität.
o
H7
Die Need for Cognition eines Beschaffungsmanagers hat einen negativen Einfluss auf die Markensensibilität.
o
Markenhierarche – Konsequenzen der Markensensibilität
H8
Die Markensensibilität hat einen positiven Einfluss auf die Markenwichtigkeit.
✓
Hinsichtlich des Gesamtmodells kann die geringe Erklärungskraft (R2 = 0,07) der organisationalen und individuellen Charakteristiken an der Markensensibilität kritisch gesehen werden. Freilich können weitere Faktoren Einfluss auf die Markensensibilität nehmen, welche den Erklärungsgehalt steigern würden. Gemäß der Literatur zum organisationalen Beschaffungsverhalten können diese sowohl aus der Kategorie der individuellen oder organisationalen Charakteristiken, aber auch aus den Kategorien der Buying-Center- oder Umweltcharakteristiken entspringen.107 Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es jedoch nicht den Erklärungsgehalt der Markensensibilität zu maximieren, sondern im Sinne von FB 3a/b theoretisch begründet abgeleitete Faktoren hinsichtlich ihres Einflusses auf die Markensensibilität im Detail zu untersuchen.
Insgesamt, über die organisationalen und individuellen Charakteristiken hinweg, kann die kognitive Dissonanztheorie bzw. deren Analogie zum wahrgenommenen Risiko im Vergleich zur Informationsverarbeitungstheorie als eher geeignet befunden werden, die Markensensibilität von Beschaffungsmanagern bei der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern zu erklären. Im erweiterten Sinne repräsentiert dies die Risikoreduktionsfunktion der Logistikdienstleistermarken, wohingegen die Informationseffizienzfunktion bzw. die Wirkung als „decision simplifier“ eher abzulehnen ist. Eine Ursache könnte darin liegen, dass noch nicht ausreichend Markenassoziationen in den Köpfen der Beschaffungsmanager – durch Marketingmaßnahmen von den Logistikdienstleistern – etabliert werden konnten, um eine Informationseffizienzfunktion herstellen zu können. Dafür sprechen wissenschaftliche Arbeiten, die den Aufbau von Markenimages bei Logistikdienstleistern als bisweilen vernachlässigt einstufen.108 Denn gemäß der Kognitionspsychologie gilt folgende Hypothese: Es können nur diejenigen Markenassoziationen abgerufen werden, die zuvor im Langzeitgedächtnis abgespeichert wurden. Ist das Markenimage schwach ausgeprägt, d. h. wenige Assoziationen abgespeichert, können auch nur wenige Assoziationen bzw. markenbezogene Informationen abgerufen werden.109 Folglich kann auch die Informationseffizienzfunktion von Marken nur in einem geringen Umfang zum Tragen kommen.
Ferner demonstriert das Strukturmodell eine angemessene Stabilität gegenüber den Kontrollvariablen sowie den potenziellen Verzerrungen quantitativ-empirischer Forschungsarbeiten, insbesondere gegenüber den Einflussfaktoren der sozialen Erwünschtheit. Demgemäß können die Ergebnisse zur Überprüfung der statistischen Hypothesen und Forschungshypothesen als robust und verlässlich beurteilt werden. Tabelle 5.1 fasst die Überprüfung der Forschungshypothesen und statistischen Hypothesen im Rahmen von Forschungsinteresse 3 (FI 3) noch einmal überblicksstiftend zusammen.
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Vgl. Williams et al. (2019), S. 339. Auch sie legitimieren ihre Wahl durch das Führen von Interviews mit Beschaffern von Logistikdienstleistungen und Mitarbeitern von Logistikdienstleistern [vgl. Williams et al. (2019), S. 334 f.].
Dohmen et al. (2011), S. 525. So wären beispielsweise für eine Befragung des Rauchverhaltens von Individuen Indikatoren mit Bezug zum Gesundheitssektor eher angebracht.
Vgl. Bawden und Robinson (2020), S. 29. Siehe hierzu auch Kapitelabschnitt 2.2.2.1. Angesichts der überzeugenden Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Komplexität und Informationsüberflutung [siehe Kapitelabschnitt 2.2.2.1] scheint es wahrscheinlicher zu sein, dass die Nicht-Signifikanz aufgrund der Vielfalt von möglichen Gegenmaßnahmen herrührt. Komplett auszuschließen ist aber auch nicht, dass die wahrgenommene Logistikdienstleistungskomplexität zu gar keiner Informationsüberflutung führt, was im Umkehrschluss eine Berücksichtigung von Marken in der Auswahlentscheidung als Gegenmaßnahme von vornherein obsolet machen würde.
Vgl. Vgl. Gemünden (1985a), S. 95; Johnston und Lewin (1996), S. 8; Mitchell (1992), S. 27; Hawes und Barnhouse (1987), S. 287; Mitchell (1995), S. 120.
Siehe Mitchell (1992), S. 30; Gemünden (1985a), S. 95; Mitchell (1995), S. 124; Newall (1977), S. 169; Garner und Thompson (1985), S. 155; Mitchell et al. (2003), S. 4; Wiswede (2021), S. 348; Copley und Callom (1971), S. 208.
Ähnliche Ergebnisse konnten auch Large et al. (2021) für ihre Hintergrundfaktoren verzeichnen. Der direkte Einfluss auf die Teilnahmeintention war für sämtliche Hintergrundfaktoren nicht signifikant [vgl. Large et al. (2021), S. 9].
Vgl. Davis et al. (2008), S. 225; Golicic et al. (2012), S. 27; Serbetcioglu und Göçer (2020), S. 2029 f., siehe hierzu auch Kapitelabschnitt 2.1.1.2.
