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01.06.2015 | Ausgabe 2/2015

Quantitative Marketing and Economics 2/2015

Display advertising’s competitive spillovers to consumer search

Zeitschrift:
Quantitative Marketing and Economics > Ausgabe 2/2015
Autoren:
Randall Lewis, Dan Nguyen
Wichtige Hinweise
Electronic supplementary material The online version of this article (doi:10.​1007/​s11129-015-9155-0) contains supplementary material, which is available to authorized users.

Abstract

We find display advertising influences customer search for both the advertised brand and its competitors. We exploit a natural experiment that randomizes ad delivery on 500 million visits to the Yahoo! homepage and compare visitors’ subsequent activities on Yahoo! Search. In three advertisers’ campaigns, display ads increase searches for advertised brands by 30–45 % and for competitors’ brands by up to 23 %. Strikingly, the total number of incremental searches for competitors is 2–8 times the increase for advertisers’ brands. We discuss how these spillovers create strategic complementarities for search advertisers and reduce firms’ investments in advertising.

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