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Über dieses Buch

Disruption ist das Schlagwort einer Digitalmoderne, in der digitale Plattform-Ökosysteme eine neue Ökonomie erzeugen. Es expandiert eine Plattform-Ökonomie, die etablierte Unternehmen und Industrien in ihren Grundfesten erschüttert. Die Erschütterungen werden von dem Phänomen der Disruption ausgelöst. In Literatur und Praxis wird der Begriff der Disruption aber inflationär für nahezu alles herangezogen. Daher zielt das vorliegende kompakte Buch auf die kohärente Klärung des Begriffs der Disruption als ein Axiom der Digitalmoderne ab. Zudem erläutert der Autor die Expansionsdynamiken digitaler Plattform-Öko-Systeme durch Big Data-Management und Anwendungen der schwachen Künstlichen Intelligenz. Die Ausführungen zeigen die Relevanz der Disruptionstheorie praxisorientiert am Beispiel der digitalen Transformation eines großen Verlagshauses. Der Autor bietet mit seinem Werk Denkwerkzeuge und -anregungen, jedoch keinen schablonenhaften Ratgeber. Damit richtet sich das Buch an alle, die sich mit disruptiven Dynamiken der Digitalisierung kritisch auseinandersetzen und eigene Gedanken weiterentwickeln möchten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Prolog: Die zwei Gesichter der Disruption von Clayton Christensen

Zusammenfassung
Der Autor Christof Keese, Vorstand beim Verlagshaus Axel Springer, bringt die Schimäre des im Silicon Valley vorherrschenden Begriffs Disruption in seinem Buch „Silicon Valley: Was aus dem mächtigsten Tal auf uns zukommt“ salopp auf den Punkt: „Disruption heißt Unterbrechung. Es ist die Chiffre für ein Lebensgefühl. Eine Art Gehirnwäsche, Motto für die richtige Methode, Märkte zu attackieren und Marktführer zu verdrängen, Glaubensbekenntnis für eine vom Erfolg beflügelte Erfinderkultur, die weiß, dass sie alles erreichen kann, wenn sie nur radikal genug denkt“ [KEE]. Diese annähernde Beschreibung des Phänomens der „Disruption“ zeigt die eigentliche Bedeutung schemenhaft auf. Damit befindet sich Christof Keese aber in bester Gesellschaft [KEE, MAT, HEI, …]. Zumindest schwingt bei dieser Begriffsdeutung andeutungsweise mit, dass Disruption für die kreative Zerstörung bestehender Geschäftsmodelle steht oder für eine „Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung möglicherweise vollständig verdrängt“ [WIKI01]. Wieder andere sprechen von der disruptiven Innovation, Sprunginnovation genannt, und meinen damit Unterbrechung oder Abbruch [GRU]. Von der Start-up-Szene im Silicon Valley wird die Disruption verstanden als schöpferische Zertrümmerung traditioneller Geschäftsmodelle und linearer Wertschöpfungsketten mittels digitaler Plattformen [JAE02]. Mit diesen variierenden Perspektiven wird der Begriff Disruption aber mittlerweile inflationär für fast alle durch digitale Technologien ausgelöste Veränderungen in der Wirtschaftswelt verwendet. Wohlwollend betrachtet stützen sich die Propheten der Disruption dann meist unreflektiert auf die einseitige Interpretation des Begriffs Disruption durch Clayton Christensen in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ [CHR01]. Darin schreibt er genauer von disruptiven Innovationen. Damit wird die Bedeutungsvielfalt des Phänomens der Disruption bei Weitem nicht kohärent beschrieben.
Michael Jaekel

2. Digitale Plattform-Ökosysteme in einer expandierenden Digitalsphäre

Zusammenfassung
Die zunehmende Digitalisierung aller Lebensbereiche wirkt sich auf etablierte Unternehmen in zahlreichen Branchen aus. Für diejenigen Unternehmen, die in ihrem dominanten Branchenautomatismus gefangen sind, stellt der digitale Transformationsdruck die größte Herausforderung dar [JAE02]. Mit der Digitalisierung wird die grundlegende Architektur der Leistungserbringung dieser Unternehmen grundsätzlich in Frage gestellt. Zudem werden durch die Digitalisierung immer mehr Digitalsphären miteinander vernetzt. Damit einher geht der Aufbau digitaler Plattformen mit exponentiellen Netzwerkeffekten. Für die digitale Ökonomie bilden die exponentiellen Netzwerkeffekte das, was die Skaleneffekte für die industrielle Massenproduktion bedeutete [RAM].
Michael Jaekel

3. Der Axel-Springer-Verlag überschreitet den digitalen Rubikon

Zusammenfassung
Mit voller Wucht wurde die Zeitungsindustrie von der digitalen Revolution erwischt. Dabei erwies sich der Versuch, mit den bestehenden Ressourcen, Prozessen, Unternehmenskulturen und Produkten die digitale Transformation zu vollziehen oder sich gegen den digitalen Transformationsdruck zu stemmen, als fataler Irrtum in der Branche. Es verwundert kaum, dass die stark von dem Transformationsprozess betroffenen Zeitungsverleger keine adäquate Antwort auf die digitale Dauerdisruption gefunden haben. Es reicht nicht, eine gedruckte Zeitung nur zu digitalisieren. Dieses Vorgehen vernebelt nur die Vorstellung vom digitalen Zeitalter des Journalismus. Die andere Option der simplen Abwehr jedweder Digitalisierungsbestrebungen bringt Sascha Lobo unter der Überschrift „Zyklus der Zerstörung“ in einem Artikel lakonisch auf den Punkt: „Verzweifelte Zeitungsverleger glauben, ihr Heil im „Herbeilobbyieren“ eines Leistungsschutzrechtes suchen zu müssen – ein sinnfrei konstruiertes Gesetz, das so wirksam sein wird wie ein Fön zum Haaretrocknen unter Wasser“ [LOB]. Das bringt das Dilemma der Zeitungsbranche auf den Punkt.
Michael Jaekel

4. Künstliche Intelligenz fühlt, lernt und denkt (noch) nichts

Zusammenfassung
In seinem Buch „Wie die Welt in den Computer kam“ zeichnet der Autor David Gugerli den Prozess der Repräsentation von Realität nach, die technologisch im Computer bis heute umgesetzt wird. Der Anspruch der IT-Branche war schon immer, die ganze Welt im Computer abzubilden, die aber immer eine rechnergestützte Wirklichkeit darstellt. Das galt schon für den im Jahr 1951 von dem amerikanischen Computerhersteller Remington RAND vorgestellten „Universal Automatic Computer“ (UNIVAC). Der Name ist hier Programm. Sollte doch nichts Geringeres als die gesamte Welt in den Computer. Der Werbespot um den UNIVAC, in dem ein Remington-RAND-Rechner die Welt umarmt und diese in seinen digitalen Rechenraum hineinzog [GUG], bringt es deutlich zum Ausdruck. In dem Werbespot wurde behauptet, die Rechenmaschine könnte alle Prozesse, die mit Daten und Problemen zu tun haben, erledigen. Dies musste sogleich erläutert, aufgezeigt und erzählt werden. Die Premiere der Abbildung der Welt in der Maschine war mit einem Narrativ verbunden und dies ist bis heute so geblieben. Mit dem Aufkommen des Internets und der zunehmenden Vernetzung der Welt veränderten sich die Rahmenbedingungen für die Erfassung rechnergestützter Wirklichkeit. Die technologischen Entwicklungen schreiten immer schneller voran und enteilen mitunter dem menschlichen Verständnis. Jede technologische Weiterentwicklung ist nicht selbsterklärend und erfordert ein begleitendes Narrativ. Das notwendige Narrativ liefert bereitwillig die Silicon-Valley-Avantgarde. Das digitale Plattform-Ökosystem von Google ist angetreten, „alle Informationen dieser Welt zu organisieren“ [CON]. Hier tritt wieder in Erscheinung, was den ersten Computer schon begleitet hat: der Anspruch, alle Informationen zu organisieren. Dass dies überhaupt nicht möglich ist, weil Google nur die indexierten Internetseiten im offenen Internet verarbeitet und als Suchtreffer repräsentiert, wird unterschlagen. Kein Zugriff auf das Darknet, Unternehmensdaten, Daten des militärisch-industriellen Komplexes usw. Die Ideologie aus dem Silicon Valley suggeriert, alle Informationen zu organisieren und quasi die gesamte Welt digital zu repräsentieren. Dazu sind sie nicht in der Lage, nehmen uns aber scheinbar die Mühe ab, uns Gedanken über die Unzulänglichkeiten technologischer Wirklichkeitsrepräsentation zu machen.
Michael Jaekel

5. Epilog: One other thing

Zusammenfassung
Der von mir geschätzte Philosoph Han Byung-Chul erkennt in der Digitalisierung eine spezifische Topologie: „Die Topologie des Digitalen besteht aus flachen, glatten und offenen Räumen“ [BYU]. Vor allem in den offenen und expandierenden Räumen manifestiert sich eine erst schemenhaft erscheinende Digitalkultur. Die digitalen Räume haben ein explosionsartiges Wesenselement inne, das noch für zahlreiche Überraschungen sorgen wird. Im Design digitaler Endgeräte und der zeitgenössischen Architektur finden sich die flachen, glatten und offenen Raumexplosionen wieder. Sie sind Ausdruck eines Zeitgeistes, der nicht nur einen Lifestyle in der Digitalmoderne versinnbildlicht. Seinen Ursprung nahm dies im Design des 20. Jahrhunderts für Produkte des Elektronikherstellers Braun durch den Produktdesigner Dieter Rams. Der Apologet des Designprinzips „form follows function“ verpflichtete sich der Vernunft. In diesem Kontext meint Vernunft, das Design auf das Wesentliche zu reduzieren. Er entwarf Produktdesigns, die aus einfachen geometrischen Formen bestehen, die miteinander harmonieren. Die zudem über Oberflächen verfügen, die man gerne berührt. Die auf das Wesentliche, auf das Funktionale reduziert sind und doch eine intuitive Bedienung ermöglichen. Dadurch sind sie von einer großen Eleganz und Klarheit geprägt, die seinen Geräten Modernität verlieh [PRÜ, RTK]. Die Geräte haben etwas Attraktives, das eine Ausstrahlung auf den Nutzer ausübt. Die Nutzer wollen diese Geräte benutzen, sodass sich eine Verbindung aufbaut. Genau diese menschliche Eigenart bzw. Schwäche machten sich Steve Jobs und Jonathan Ive, ehemaliger Chefdesigner von Apple, zunutze. Nicht nur das äußere Design des von Dieter Rams entworfenen Taschenrechners ET 66 findet sich im Design der Geräte von Apple wieder. Es wird eine Empfindung von Schönheit erzeugt, die der Nützlichkeit und der intuitiven Bedienbarkeit der Geräte entspringen, die vom Nutzer als Bereicherung erlebt wird [PRÜ]. Die Apple-Geräte sind in der Mehrzahl flach und glatt, um keinen Widerspruch zu erzeugen. Sie ermöglichen es, in einem digitalen Raum zu navigieren, der unaufhörlich expandiert. Das Apple-Ökosystem wurde von der Hardware konsequent in die Software überführt und ein einzigartiges Amalgam eines Ökosystems geschaffen. Betrachten Sie mal die Apple-Geräte aus dieser Perspektive und erkennen Sie das Prinzip der schönen Schlichtheit. Die Firma Apple bildet hier die digitale Avantgarde, findet aber zahlreiche Nachahmer.
Michael Jaekel

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