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2024 | Buch

Diversity in der Wirtschaftskommunikation

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Über dieses Buch

Diversity bedeutet Vielfalt oder Verschiedenheit. Bezogen auf sozialpolitische Felder bezieht Diversity sich zumeist auf den Schutz der Dimensionen geschlechtliche Identität, sexuelle Orientierung, Religion und Weltanschauung, ethnische Herkunft bzw. Nationalität, Alter sowie körperliche und geistige Verfassung. In Bezug auf diese Anwendungsfelder lässt sich ein konstanter Wandel in der Gesellschaft feststellen. Welche Konsequenzen diese Veränderungen auf die Wirtschaftskommunikation haben und wie Unternehmens- bzw. Marketingkommunikation mit Diversität umgehen, untersuchen die Autorinnen und Autoren dieses Bandes.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kultur und Länderspezifika

Frontmatter
Kulturbedingte Diversität in der Fachliteratur zum Organisationsmanagement
Zusammenfassung
Der Beitrag geht der Frage nach, ob − und wenn ja, wie − fachsprachliche Texte im Bereich Organisationstheorie kulturgebundene Konzeptualisierungen zu den relevanten Sachbereichen in diesem Fachgebiet aufweisen. Dies wird anhand der aus der kognitiven Linguistik kommenden Theorie der Bildschemata gemacht. Untersucht werden deutsche und schwedische wissenschaftliche Werke, die sich mit organisationstheoretischen Fragen befassen. Spezifisch wird gefragt, ob eine global verlaufende Entwicklung im technologischen Bereich auch zu einem konvergenten Verständnis von Organisationstätigkeiten führt. Die Untersuchung konzentriert sich auf den Zeitraum 2011–2021, da diese Zeit durch Industrie 4.0 die Auffassungen im deutschsprachigen Raum zu Organisationsfragen nachhaltig beeinflusst hat, was sich auch in der deutschsprachigen Organisationstheorie widerspiegelt. Gefragt wird, ob aufgrund der technischen Entwicklung im Bereich KI (Künstliche Intelligenz) gemeinsame Auffassungen kulturübergreifend für das Gestalten von Organisationen entstehen und somit konzeptuelle Diversität reduziert wird oder sogar verschwindet. Diese Frage ist für internationale Organisationen sehr wichtig, wo Vertreter unterschiedlicher nationaler Ausbildungskulturen zusammenkommen. Die Studie ist eine Nachfolgeuntersuchung zu einer früheren groß angelegten Studie zu vorherigen Jahrzehnten der deutschen und schwedischen Organisationstheorie und verbindet im interdisziplinären Spektrum die Bereiche Organisationstheorie und kognitive Linguistik mit einer diachronen Perspektive. Die Resultate im vorliegenden Beitrag zeigen, dass trotz terminologischer Entwicklungen in zentralen Begrifflichkeiten keine Reduktion von Diversität auf konzeptueller Ebene im deutschen Sample nachweisbar ist, sondern diese − trotz teilweiser Angleichungen zu schwedischen Auffassungen − die über Jahrzehnte tradierten Konzeptualisierungen systembildend in der Erklärungslogik organisationstheoretischer Fragestellungen auch in neuen Entwicklungen zur Terminologie im deutschsprachigen Bereich bewahren, während die schwedische Organisationstheorie von diesen Entwicklungen völlig unberührt bleibt.
Christopher M. Schmidt
Interkulturalität in der internationalen Zusammenarbeit am Beispiel von deutsch-dänischen Projekten
Zusammenfassung
Der Beitrag befasst sich mit unterschiedlichen Facetten von Kulturen und Interkulturalität, die interkulturelle Begegnungen beeinflussen können. Als Ausgangpunkt dienen die Ergebnisse einer Interviewbefragung zur interkulturellen Zusammenarbeit von deutschen und dänischen administrativen Mitarbeitenden in einem grenzüberschreitenden Interreg-Projekt. Wir präsentieren zunächst eine Auswahl der Ergebnisse und ordnen sie in ein Ebenen-Modell für Kulturen ein. Mit dem Modell können die unterschiedlichen Arten von Kulturen erfasst werden, die in internationalen Projekten relevant werden können. Das Modell diente als Grundlage für die Ausarbeitung für Leitfäden für die Praxis, die bereits auf Deutsch und Dänisch online verfügbar sind. Abschließend erfolgt eine generelle Diskussion unserer Ergebnisse in Relation zu den Begriffen interkulturelle Kompetenz und interkulturelles Verständnis. Wir diskutieren, wie die verschiedenen Facetten der Kulturen in unserem Modell in einer internationalen Zusammenarbeit hineinspielen sowie wie man Mitarbeitende dafür sensibilisieren könnte und ein interkulturelles Verständnis aufbauen sollte. Wir plädieren dafür, dass man das interkulturelle Verständnis sowohl als eine Voraussetzung für die Entwicklung einer interkulturellen Kompetenz, als auch als einen wesentlichen Teil einer solchen Kompetenz auffassen sollte.
Erla Hallsteinsdóttir, Anke Heier
Diversität in Europa: erste Resultate aus einer empirischen Befragung in fünf europäischen Ländern
Zusammenfassung
Der Beitrag berichtet über eine Befragung von Jugendlichen aus fünf europäischen Ländern (Bulgarien, Deutschland, Griechenland Italien und Spanien), die im Rahmen eines EU-Projekts durchgeführt worden ist. Das Thema der Befragung war die Einschätzung und das Verhalten der Jugendlichen im Hinblick auf unterschiedliche Themen, die in den Diversitätsdiskussionen relevant sind, etwa die Bewertung von Einwanderern, die Werturteile angesichts sexueller Orientierungen jenseits der traditionellen Vorstellungen, und andere Aspekte mehr. Der Beitrag stellt nun erste Ergebnisse der Auswertung vor. Schließlich werden die Ergebnisse diskutiert. Es scheint als übergreifendes Ergebnis der Untersuchung festgehalten werden zu können, dass sich Europa zumindest bezüglich der befragten Jugendlichen als ein toleranter und dem Thema Diversität gegenüber offener Kulturraum darstellt. Offensichtlich gibt es auf der einen Seite viele Sprachen und kulturelle Traditionen in den verschiedenen Ländern der Untersuchung, aber es ist, diesen Ergebnissen zufolge, andererseits ganz eindeutig, dass wir von einem europäischen Werteraum sprechen können, der von einer weitgehenden Toleranz bezüglich der beschriebenen Gruppierungen geprägt ist. Wenn wir Unterschiede feststellen können, existieren sie zwischen urbanen und eher ländlichen Regionen, also in Abhängigkeit zur Sozialstruktur, aber eben nicht in Abhängigkeit zu einem Land beziehungsweise einem Kulturraum.
Hans Giessen

Marketing, Unternehmenskommunikation und Werbung

Frontmatter
Kund:innendiversität bei Dienstleistungen aus Kund:innensicht – Theorie und Ergebnisse einer empirischen Studie
Abstract
Bei vielen Dienstleistungen stehen Kund:innen (C) nicht nur oft in direktem Kontakt mit den Anbieter:innen (B), also einem Unternehmen oder einer Organisation (B2C), sondern auch mit anderen Mit-Kund:innen (C2C). Basierend auf bestehenden Erkenntnissen hierzu im Bereich des C2C-Marketing und insbesondere C2C-Interaktionen, darauf aufbauenden Überlegungen zur Kund:innenzufriedenheit sowie ersten Ansätzen im Beziehungsmarketing, die positive und negative Effekte von Diversität für Beziehungen zwischen Anspruchsgruppen diskutieren (vgl. z. B. Göttling/Siems 2019) stellt sich die Frage, ob und wie bei C2C-Interaktionen die Kund:innendiversität für Kund:innen eine Rolle spielt und was sich daraus für ein C2C-Management ableiten lässt. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Nach einer kurzen Einordnung des Themas und einer Darstellung der wichtigsten theoretischen Grundlagen werden unter Verwendung einer qualitativen und einer darauf aufbauenden quantitativen Studie die entsprechenden (möglichen) Effekte von Kund:innendiversität bei Dienstleistungen aus Kund:innensicht näher untersucht und darauf basierend Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Janek Mücksch, Florian U. Siems, Conrad Huffmann
Fashion-For-Future: Sind geschlechtsspezifische Kommunikationsmaßnahmen für kolloborative Sharing-Ansätze wie Online-Modeverleihabos notwendig?
Zusammenfassung
Die Schnelllebigkeit der Fast-Fashion-Industrie und die damit verbundenen negativen ökologischen Auswirkungen machen die Textil- und Bekleidungsindustrie zum Thema wissenschaftlicher Diskussionen (Pionek et al. 2019; Pionek et al. 2020). Aktuelle Ansätze zur Förderung nachhaltiger Konsumpraktiken, wie Online-Modeverleihabos, gewinnen somit an Bedeutung, wobei Forschungsbeiträge mit Fokus auf geschlechterspezifische Unterschiede weitestgehend fehlen. Dabei haben frühere Untersuchungen festgestellt, dass sich Frauen und Männer im Modekonsumverhalten unterscheiden. Die vorliegende Studie untersucht daher, welche Faktoren die Akzeptanz von Online-Modeverleihabos beeinflussen und inwieweit geschlechtsspezifische Unterschiede vorliegen. Die Theory of Planned Behavior und Theory of Consumption Values bilden die Grundlage des Untersuchungsmodells. Durch eine Online-Befragung konnte ein Datensatz von 503 Personen generiert werden. Das Modell wurde für Frauen und Männer mit PLS-SEM ausgewertet. Die Einstellung übt einen stärkeren Einfluss auf die Nutzungsintention aus als die Subjektive Norm und die Barrieren. Hinsichtlich der Werte zeigt sich, dass der Emotionale Wert in beiden Gruppen den stärksten Einfluss besitzt. Der Epistemische Wert übt einen Einfluss bei den Frauen aus, während bei den Männern der Funktionale und Ökologische Wert Einflussfaktoren darstellen, wobei eine Multigruppenanalyse insbesondere auf einen Unterschied hinsichtlich des Ökologischen Wertes verweist.
Anna Kunz, Silvia Boßow-Thies
Trivialisierte, kommunikative Barrieren der Diversität und Inklusion am Arbeitsplatz
Zusammenfassung
In diesem Beitrag gehen wir den Themen Diversität und Inklusion am Arbeitsplatz näher auf den Grund. Nicht nur deshalb, weil Diversität und Inklusion zu den globalen UN-Zielen für nachhaltige Entwicklung zählen, sondern auch deshalb, weil sie auf dem Gebiet des Human Resource Managements zu den derzeit größten Herausforderungen zählen. Aus der Sicht der kritischen Organisationskommunikation und mit einer Basis in der sogenannten CCO-Perspektive befassen wir uns theoretisch damit, wie Mitarbeiter:innen im Zuge ihrer organisationalen Sozialisation diskursiv konstruiert werden. Für den empirischen Teil unseres Beitrags haben wir ein Textkorpus erstellen können, das einer kompletten Mitarbeiterzeitschrift eines globalen Unternehmens entstammt. Ausgewählt wurde eben diese Kommunikationsform nicht nur ihrer unternehmenskommunikativen Authentizität wegen, sondern auch weil die Mitarbeiterzeitschrift als strategisches Kommunikationsinstrument der Managementschicht par excellence anerkannt ist, wenn es auf das Propagieren von Unternehmensidentität ankommt. Bauend auf einer exhaustiven, sozial-semiotischen Analyse der Mitarbeiterzeitschrift haben wir etliche Muster extrahieren können, was die diskursive Konstruktion von Geschlechtsstereotypen anbelangt. Im Zuge dessen werden kritische Diskussionen dazu geführt, wie diese Konstruktion von Geschlechtsstereotypen mit tradierten Wertevorstellungen zusammenschmelzen, was u. U. kontraproduktiv sein mag nicht zuletzt in Bezug auf die emanzipatorische Agenda der UN-Ziele sowie die der Charta der Vielfalt.
Marianne Grove Ditlevsen, Peter Kastberg
Veränderung von Geschlechterrollen in der Anzeigenwerbung
Zusammenfassung
Die Anzeigenwerbung für Lebensmittel scheint für die Untersuchung von Geschlechterrollen und Stereotypen prädestiniert zu sein. Auch wenn die Werbung fast ausnahmslos positive Bilder vermitteln will, widerspiegelt sie immer auch Lebensstile, Familienkonstellationen und Rollenbilder. Und − obwohl die Werbebranche bestrebt ist modern zu erscheinen − hat sie vielfach noch immer stark traditionell verankerte Gender-Vorstellungen und verbreitet diese stereotypen Bilder. Während die Frau von der Lebensmittelwerbung schon früh als Verbrauchergruppe erkannt und umworben wurde, gehörte der Mann lange nicht zur Zielgruppe dieses Produktesegments. Dementsprechend erscheint er nur hin und wieder in den Anzeigen und er wird äußerst selten persönlich angesprochen. Die wenigen Beispiele zeigen aber, dass der Mann mit anderen sprachlichen Mitteln und anderen visuellen Darstellungen in der Werbeanzeige erscheint als die Frau. Bei einer diachronen Analyse von Werbeanzeigen für Lebensmittel wird deutlich, dass sich die Rollenbilder im Verlauf der letzten Jahrzehnte verändert haben: In den Anzeigen aus der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts wird die Frau vielfach in der Rolle der Hausfrau und Mutter dargestellt. Erst in den Fünfzigerjahren zeichnet sich ein Wandel ab: Die Frau wird allmählich als Individuum mit eigenen Bedürfnissen betrachtet, und mit diesem Wandel einhergehend rücken – zuerst sporadisch, dann vermehrt – der Genuss und das Gesundheitsbewusstsein ins Zentrum der Werbung.
Laetizia Christoffel
Mehr Bewerberinnen durch inklusives Recruiting? Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung gendersensitiver Stellenanzeigen auf die Female Talent Pipeline am Beispiel einer Agile Coach Stellenanzeige
Zusammenfassung
Ein zentrales Problem für einen ausreichend großen Pool weiblicher Talente, die qualifiziert und bereit sind, (Schlüssel-)Positionen in Unternehmen zu übernehmen, stellt die Rekrutierung von Bewerberinnen dar, besonders für männlich dominierte Branchen und Funktionen. Zwei webbasierte Experimente erforschten deswegen, inwieweit eine Agile Coach Stellenanzeige einer führenden deutschen Online-Vergleichsplattform, die sprachlich gendersensitiv optimiert wurde, mehr qualifizierte Kandidatinnen zur Bewerbung motivieren kann und damit die female talent pipeline stärkt. Die Anpassungen bezogen sich auf die Beschreibung der Position und erforderlichen Anforderungen. In Experiment 1 zeichnete sich erwartungsgemäß bei Bewerberinnen ein größerer Zusammenhang zwischen ihrem subjektiv wahrgenommenen Eignungsprofil und ihrer Bewerbungsabsicht ab als bei Bewerbern (N = 120). Frauen reagierten positiver auf Stellenanzeigen, welche Anforderungen als wünschenswert (und nicht obligatorisch) beschrieben, Alternativen aufzeigten und ihre individuelle Biografie berücksichtigten. Männer bewerteten die genderunsensitive Stellenanzeige am besten, die gendersensitive Stellenanzeige am schlechtesten. Die postulierte generelle Steigerung der Bewerbungsabsicht durch eine gendersensitive Optimierung blieb somit aus. In Experiment 2 wurden die originale und die gendersensitive Stellenanzeige auf führenden Online-Jobplattformen real ausgeschrieben und die generierten Klicks und Bewerbungen mittels einer verdeckten Feldbeobachtung erhoben (N = 547). Die gendersensitiv optimierte Stellenanzeige erzielte jedoch nicht bedeutsam mehr Klicks oder Bewerbungen als die Originalanzeige. Erklärungen für die Befunde sowie praktische Implikationen für das Diversity Management werden diskutiert.
Ulrike Weber, Ute Rademacher, Kristina Müller, Laura Riebel
Rewriting the Myth of Invisibility: The Presentation of Older Adults in Australian Advertising
Abstract
Old age diversity and inclusion in branded communication has become an increasingly important topic in Australia. This chapter establishes why brands should care about old age equity, inclusion and diversity, followed by an investigation into the current presentation of older adults in Australian advertising. Adopting a promotional culture stance, this empirical study examines the social standing of older Australians, those aged 50 years and over, as reflected by advertising, and investigates the previous claims of scant attention, marginalisation and dismissal of this social group. A media content analysis of 1050 print advertisements shows that while older adults as a whole are frequently presented, there are still intersectional aspects of old age that are neglected in contemporary Australian advertising, such as gender, ethnic and age diversity. Although brands are increasingly offering representations of older adults, this has yet to embrace a more authentic appearance of different experiences and backgrounds commensurate with Australian society. It is recommended that brands and advertising professionals in Australia take inspiration from other countries to accelerate their efforts for equity, diversity and inclusion in branded communication.
Dennis A. Olsen

Sprache und Visualisierung

Frontmatter
Sprache(n) als Dimension von Diversity?
Analyse von österreichischen und französischen Stellenanzeigen in Hinblick auf sprachliche Diversität
Zusammenfassung
Vielseitige Sprachkenntnisse von Mitarbeiter:innen erhöhen die Diversität von Unternehmen und bringen ihnen damit potentiell Wettbewerbsvorteile. Unter dieser Annahme kann sprachliche Diversität zu einem erstrebenswerten Ziel für Unternehmen werden; für Arbeitnehmer:innen wiederum stellen ihre Sprachkenntnisse eine Schlüsselkompetenz dar. Das Anwerben mehrsprachiger Mitarbeiter:innen ist eine Möglichkeit für Arbeitgeber:innen, die angestrebte sprachliche Diversität zu erhöhen. Für die Kontaktaufnahme mit Kandidat:innen dienen Stellenanzeigen als zentrales Mittel, das im Sinne von Personalmarketing auch zum Zweck von Employer Branding und Impression Management genutzt wird. Die vorliegende Studie widmet sich der Frage, inwiefern Unternehmen in Österreich und Frankreich das Instrument der Stellenanzeigen nutzen, um sich als sprachlich divers zu positionieren und zu profilieren und damit gleichermaßen mehrsprachige Bewerber:innen anzuziehen. Dazu wurden Online-Stellenanzeigen aus beiden Ländern gesammelt, analysiert und miteinander verglichen. Dabei zeigt sich, dass Angaben zu Sprachkenntnissen nur eine untergeordnete Rolle in diesen Anzeigen spielen und sprachliche Diversität generell kaum in Stellenausschreibungen verankert zu sein scheint. Diese Ergebnisse deuten auf ein mangelndes Bewusstsein für die Bedeutung von Sprachkenntnissen sowie auf einen geringen Stellenwert der Dimension Sprache innerhalb des Diversitätsmanagements hin.
Magdalena Zehetgruber
Visualisierung von Diversity auf der Website einer Hochschule
Zusammenfassung
Bilder prägen die Websites von Universitäten und Fachhochschulen. Diese Bilder kommunizieren auch das Diversity-Verständnis solcher Institutionen. Letztere scheinen aber die visuelle Kommunikation kaum dazu zu nutzen, strategisch zu informieren und einen genaueren Eindruck ihres Alltags zu vermitteln. Nur eine kleine Zahl von Diversity-Dimensionen werden beachtet. Für die Visualisierung von Diversity eignet sich die Stockfotografie schlecht. Sie definiert sich gerade über ihre Ort- und Zeitlosigkeit und ein nur sehr beschränktes Repertoire von Gestaltungselementen. Mithilfe eines einfachen Frameworks auf der Basis der visuellen Grammatik von Kress und van Leeuwen (2020) wird analysiert, wie die Hochschule Luzern ihre Bildwelt einsetzt und ob sie dabei dem Anspruch von Diversity gerecht wird. Dafür werden 62 Bilder aus allen Departementen untersucht und kategorisiert, um auf deren Gestaltungskonzept zu schliessen. Ergänzend werden zwei Bilder exemplarisch beschrieben. Dabei wird gezeigt, wie eine vielfältigere visuelle Sprache im Rahmen eines umfassenderen Bildkonzepts dazu beitragen könnte, Bildern mehr Informationsgehalt zu verschaffen, ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen und sie als Mittel zur Abgrenzung von anderen Institutionen zu nutzen.
Vidya Allemann-Ravi, Vinzenz Rast, Ursina Kellerhals
Visuelles Rainbowwashing – der Regenbogen als universelles Diversity Label
Zusammenfassung
Der Regenbogen gilt als visuelle Metapher für Diversity, insbesondere in Bezug auf sexuelle Orientierung. Unternehmen, die in ihrem visuellen Auftritt die Regenbogensymbolik verwenden, drücken damit die Akzeptanz und die Unterstützung von Vielfalt aus. Im unternehmerischen Kontext suggeriert die Verwendung der Regenbogenfarben u. a., dass Angestellte in Bezug auf z. B. Geschlecht oder sexuelle Orientierung gleichbehandelt werden (sollten). Der Regenbogen verdichtet dabei eine komplexe Botschaft zu einem rasch erkennbaren und eindeutigen visuellen Label. Es stellt sich allerdings die Frage, ob Unternehmen, die das universelle Diversity Label des Regenbogens einsetzen, dies auch in der gleichen Deutlichkeit in Worten auszudrücken. Der Beitrag untersucht daher, inwiefern das Regenbogen-Label in der Unternehmenskommunikation auch verbalisiert wird. Vor dem Hintergrund der Annahme, dass Bilder oder Symbole die Betrachtenden einfacher von der dahintersteckenden Botschaft überzeugen als Worte, werden die Verbalisierungen von Diversity analysiert. Die Analyse kann dabei als eine Vorstufe einer „eigentlichen“ Rainbowwashing-Analyse betrachtet werden: Während der Vorwurf des Rainbowwashing, also die Darstellung des Unternehmens als diversityfreundlicher als es tatsächlich ist, über den Vergleich zwischen Darstellung und Realität bestätigt oder entkräftet werden kann, nimmt die vorliegende Analyse den Vergleich zwischen dem komprimierten visuellen Diversity-Versprechen und der elaborierten verbalen Diversity-Aussage in den Blick.
Martin Nielsen

Umsetzung und Kontrolle

Frontmatter
Zwischen Anspruch und Wirklichkeit − konzeptionelle Zugänge und empirische Befunde zur Wahrnehmung der Diversity-Strategie eines internationalen Aviation-Konzerns
Zusammenfassung
Diversity respektive Diversity Management hat sich in den letzten Jahren angesichts bestimmter soziokultureller und ökonomischer Metaprozesse – etwa Globalisierung, demographischer Wandel oder eine fortschreitende Pluralisierung und Fragmentierung der Lebensstile – zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor in der Wirtschaftskommunikation von Unternehmen entwickelt. Der vorliegende Beitrag setzt sich vor dem Hintergrund des Konzepts der ,offenen Unternehmung‘ mit der Diversity-Strategie eines weltweit führenden Aviation-Konzerns – konkret der Lufthansa Group – auseinander. In diesem Kontext lässt sich die explorative Studie in erster Linie von der Forschungsfrage leiten, wie eine zentrale Stakeholder-Gruppe – Flugbegleiterinnen und Flugbegleiter – die auf dem Prinzip ‚Wertschöpfung durch Wertschätzung‘ basierende Diversity-Strategie des Aviation-Konzerns wahrnimmt. Die mittels problemzentrierter Interviews generierten empirischen Ergebnisse erschließen einerseits vor dem Hintergrund divergierender konzeptioneller Verständnisansätze von Diversity Management das nach wie vor unterschätzte Potenzial dieses Managementkonzepts, andererseits sensibilisieren sie für ausgewählte Herausforderungen und Konflikte, die sich im Kontext personaler Heterogenität ergeben können.
Nicolai Scherle, Philipp Rosenbaum
Gender Equality Marketing operationalisieren: ein Vergleich von Deutschland, Großbritannien und Norwegen
Zusammenfassung
Mit der zunehmenden gesellschaftlichen Sensibilisierung für die Sustainable Development Goals (SDG) streben Unternehmen vermehrt danach, einen Beitrag zu deren Erreichung zu leisten. Damit erweitern sie ihre ökonomischen Ziele auch um soziale und ökologische Ziele. Das Nachhaltigkeitsziel Nr. 5 der Vereinten Nationen (SDG 5) „Achieve gender equality and empower all women and girls“ fokussiert das Thema Gleichstellung. Im Gender Equality Marketing, das die Erreichung des SDG 5 vorantreibt, stellt sich die Frage, wie Unternehmen eine positive Wirkung ihrer Marketingkommunikation auf die Gleichstellung der Geschlechter und das Empowerment von Frauen und Mädchen gestalten und schließlich messen sowie bewerten können. Instrumente zur (Selbst-)Regulierung der Marketingkommunikation auf nationaler und internationaler Ebene, um z. B. diskriminierende Werbung zu identifizieren, könnten hier Ansatzpunkte bieten. Daher wurden in diesem Beitrag exemplarisch die rechtlichen und politischen Instrumente von Deutschland, Großbritannien und Norwegen auf den Mehrwert für Gender Equality Marketing analysiert. Obwohl in der Marketingkommunikation verwendete Geschlechterrollenstereotype im letzten Jahrzehnt verstärkt reguliert wurden, um diskriminierende, benachteiligende oder schädigende Wirkungen zu vermeiden, ergibt die Analyse der Institutionen primär Ansätze auf der operativen Ebene der Marketingkommunikation. Implikationen für die weitere Entwicklung von Gender Equality Marketing werden diskutiert und ein Forschungsausblick aufgezeigt.
Nicole Böhmer, Kai-Michael Griese
Inklusive Vermittlung von Sozialhilfethemen: Zugänglichkeit und Verständlichkeit von Sozialhilfeinformationen auf Deutschschweizer Gemeindewebsites
Zusammenfassung
Dieser Beitrag befasst sich mit der Zugänglichkeit und Verständlichkeit von Sozialhilfeinformationen auf kommunalen Websites in der Deutschschweiz. In der Schweiz liegt die Umsetzung der gesetzlichen Regelungen zur Sozialhilfe in der Verantwortung der Gemeinden, weshalb diese sehr unterschiedlich ist. In einer Studie wurden deshalb 51 repräsentativ ausgewählte kommunale Websites in der Deutschschweiz hinsichtlich Informationsgehalt, Verständlichkeit, Wahrnehmbarkeit, Benutzerfreundlichkeit, Motivation, Unterstützung, Legitimität und ausreichender rechtlicher Informationen bewertet. Zu diesem Zweck wurden ein Kriterienraster für eine quantitative Inhaltsanalyse entwickelt und zwei Validierungsworkshops mit Sozialhilfeempfänger:innen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die allgemeine Usability der Websites zufriedenstellend ist, aber der Informationsgehalt, insbesondere zu Rechten und Pflichten, die Verständlichkeit und die angebotene Unterstützung im Durchschnitt gering sind. Die Validierung der Ergebnisse durch Betroffene offenbarte grosse Unterschiede bei IT-Kompetenzen und Sprachkenntnissen sowie die Herausforderung für die Sozialdienste, eine heterogene Nutzer:innengruppe zu erreichen. Zusammen mit einer klareren und leichter zugänglichen Informationsbereitstellung könnte ein gezieltes Beziehungsmanagement das Vertrauen in Institutionen stärken, die Armutsbekämpfung verbessern, die soziale Integration fördern und die Effizienz der Behörden steigern.
Sabine Witt, Adrian Aebi

Technikjournalismus und Technikberichterstattung

Frontmatter
Gender-Sensibilität der journalistischen Technikberichterstattung – Explorative Einordnungen von Technikentwicklung sowie der Theorie, Ausbildung und Praxis von Technikjournalismus
Zusammenfassung
Aktuelle wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Publikationen weisen auf Fehlentwicklungen von Technologien hin, die zum Beispiel durch Außerachtlassen anatomischer Unterschiede von Frauen oder monokausaler Ausrichtung an patriarchalen Mustern und Strukturen entstehen. Humanmedizin, Sicherheitstechnik in Kraftfahrzeugen oder Mobilitätskonzepte sind als Felder zu nennen. Ebenso wird im Kontext von Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz die zu geringe Anzahl von Entwicklerinnen kritisiert und darauf hingewiesen, dass sich dies negativ in den Ergebnissen von Projekten niederschlägt. Technologien werden als Antwort auf empfundene Probleme entwickelt. In der Problemwahrnehmung, der Möglichkeit von Individuen sich als Betroffene eines Problems oder einer Entwicklung zu identifizieren und der Akzeptanz von technischen Lösungen spielt Kommunikation eine bedeutende Rolle. Medien und Journalismus sind als Intermediäre wesentlich an der Wahrnehmung von Technologien, der diskursiven Entwicklung oder sozialen Konstruktion von Technologiemärkten sowie als policy broker im Kontext von Technologievermittlung oder der Aushandlung von gesellschaftlichen Technikkonflikten beteiligt. Vor diesem Hintergrund erscheint die Diskussion um geschlechterdiskriminierende Technologieentwicklungen und die Kritik an der noch rudimentären Bezugsgröße Geschlecht in der Technikentwicklung oder die Bedeutung gesellschaftlicher Geschlechternormen im Zusammenwirken mit vorherrschenden Technikbildern für die Berufswahl von Frauen auch für die technik- und wissenschaftsjournalistische Praxis und Theorie relevant. Eine explorative Recherche des Studiengangs Technikjournalismus/Technik-PR der Technischen Hochschule Nürnberg aus dem Sommersemester 2020 weist auf ein Desiderat hin, das sowohl die theoretische Reflexion, die journalistische Praxis als auch die hochschulbasierende und die redaktionsgebundene (Fach)Journalismus-Ausbildung umfasst. Das hier skizzierte Forschungsprojekt GITJOU widmet sich diesem Desiderat, strebt eine Erhebung des Status quo der wissenschaftlichen Bearbeitung dieses Themas in der Journalismusforschung an und will Anschlussfähigkeiten an Forschungsgebiete der Science & Technology Studies, der Technikfolgenabschätzung und der Demokratietheorie ausleuchten.
Volker M. Banholzer, Anna Wintermayr, Elisabeth Seiler, Falko Blask
Metadaten
Titel
Diversity in der Wirtschaftskommunikation
herausgegeben von
Marcus Stumpf
Copyright-Jahr
2024
Electronic ISBN
978-3-658-43199-0
Print ISBN
978-3-658-43198-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-43199-0