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2008 | Buch

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Dynamik im Marketing

Umfeld — Strategie — Struktur — Kultur

verfasst von: Hermann Sabel, Christoph Weiser

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

1. Alles, was möglich ist, wird gemacht. Jede Veränderung bewirkt eine Neue. Was gefällt, wird begehrt. Wer Geld hat, schafft an, wer keins hat, es nicht kann. Wenn einer steigt, fällt ein anderer. Größer ist schöner. Da war'n es nur noch sieben. Und wenn es rauscht, sind alle wieder dabei. Wer die Straße kontrolliert, die Maut kassiert. Wenn die Drähte glühen, die Finanzen blühen. Fahne folgt Handel. Je freier, je besser für alle. Wer die Regeln verletzt, gewinnt. Wer höher steht, Fallen umgeht. Strategie ist alles, Meta oder Mega im Falle des Falles. Produkte sind out, Erlebnisse sind in. Im dritten Sektor sind wir mittendrin, betrachten es als kulturellen Gewinn. Preise purzeln immer weiter, Exquisites genießen wir heiter. Kosten sinken und zwar global, Arbitrageure haben bei einheitlichen Preisen keine Wahl. Werbung ist die eigentliche Unterhaltung und auch Kunst, der Zeitgeist erweist i- besondere ihr die Gunst. Verkleiden und Verstecken der Botschaft ist beliebt, aber die Antwort wird direkt respondiert. Alles ist jederzeit zu haben, an heißen und an kalten Tagen, im Büro und auch zu Hause, im Flanell und unter der Brause. Pioniere gestalten die Welt. Es freut sich, wer den Vorsprung hält. Organisationen wechseln wie Moden, wer nichts ändert, gehört zu den Toten! Und irren kann der Anbieter kaum. Er hält den Käufer «gemessen» im Zaum. Die Dat- banken werden breiter und feiner, leider die Viren auch gemeiner. Mathematik wird in Breite kommerzialisiert und Datenauswahl und -analyse qualifiziert, der Preisverfall des Rechnens macht die Analysten ungeniert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Dynamik im Marketingumfeld

Frontmatter

1. Dynamik bei den Kunden

Auszug

Evolutionen der Nachfrage von Kunden können sich sowohl im konsumtiven wie auch im investiven wie auch im dienstleistenden Bereich abspielen. Wen man als Kunden sieht, hängt vom Standpunkt und der Weite des Blicks ab, davon, auf welche Marktgröße man sieht, lokal oder global. Was man von Kunden sieht, hängt von Standpunkten ab, die technologisch, juristisch, ökonomisch, soziologisch, psychologisch, künstlerisch sein können, und von denen aus sich quantitative und qualitative Entwicklungen im Bereich von Technik, Recht, Wirtschaft und Gesellschaft, inzwischen auch Kultur, in ihren jeweiligen Verläufen betrachten lassen.

2. Dynamik bei den Konkurrenten

Auszug

Das Phänomen des Raumes hängt in dreifacher Weise mit der Konkurrenz zusammen. Konkurrenz findet in Räumen statt und diese wachsen, was sich auch formal beschreiben und erfassen lässt. Für die Entwicklung größerer Räume existieren allerdings auch Hindernisse.

3. Dynamik bei den Kanälen

Auszug

Zunehmende Arbeitsteilung führt dazu, dass sich sowohl in den Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden als auch in die Versorgung der Kunden mit Leistungen von Unternehmen andere Unternehmen einschalten, deren Zuschnitt der Wertkette für beide Beteiligte eine bessere Lösung darstellt. Für die anbietenden Firmen handelt es sich um eine eigene Unternehmensstrategie, während das Unternehmen, das sich dieser Leistungen bedient, vor der Frage steht, ob es diese Leistungen nicht selbst ausführen soll.

4. Dynamik in den „Knuten“

Auszug

Die Vielfalt der gesellschaftlichen, staatlichen, ökonomischen, technischen, sozialen und rechtlichen Entwicklungen lässt es nicht zu, ein umfassendes Bild der sich wandelnden Welt zu zeichnen. Für die anstehenden Fragen des Marketing ist dies aber auch nicht notwendig. Die Erklärungen sind einerseits zu komplex und interdependent, als dass sie jeweils im Detail diskutiert werden könnten.

Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort

1. Dynamik in den Grundlagen

Auszug

In diesem Kapitel werden Dynamiken im Marketingbegriff, in der Segmentierung und dynamische Modellansätze diskutiert, die die Grundlagen für die Strategien darstellen.

2. Dynamik in den Marketinginstrumenten

Auszug

Wenn schon der Marketingbegriff in einer evolutorischen Entwicklung sich entfaltet hat und wenn der Bezugsraum des Marketing sich bis an die Grenzen der Erde geschoben hat und wenn dann noch mathematische Verfahren zur Beschreibung und Optimierung zur Verfügung stehen, dann wird es nicht verwundern, dass sich entsprechende Veränderungen auch bei den einzelnen Instrumenten ergeben haben und ergeben werden.

3. Dynamik im Marketing-Mix

Auszug

Bezeichnet man als Marketing-Mix das totale Fitten aller Instrumente untereinander zur Zielgruppe und jeweils im Zeitablauf, dann taucht die Frage auf, woran ein gelungenes dynamisches Marketing-Mix zu erkennen ist. Im Sinn der Erfolgsorientiertheit des Marketing müssten die qualitativen und quantitativen Untersuchungen zu den Erfolgsfaktoren von Unternehmen, die Studie von Peters und Waterman und die PIMS-Analysen oder auch die der beispielhaften Erfolgsunternehmen in den Porter-Büchern, oder auch spätere überprüfung dieser Untersuchungen Auskunft darüber geben, doch kommt in diesen Untersuchungen das Marketing-Mix explizit nicht vor.

4. Dynamik in der Marktgestaltung

Auszug

Betrachtet man die Gesamtgeschichte der Märkte, so waren Monopole einzelner Staaten, Fürsten und Reiche bis zur Gewerbefreiheit die Normalität, herrschte Macht und nicht Markt. Geht man von der beschriebenen Entwicklung der Wettbewerbsformen aus, wie sie in Kapitel I.2.2.2.2 skizziert worden ist, und zieht man die Erfahrungen aus der Analyse von Gründungs- und Sterbeprozessen hinzu, so war es immer einfacher, als Pionier den Versuch zu unternehmen, einen Markt zu gestalten und zu behalten und in reiferen Märkten andere Konkurrenten auszuschalten, als sich gegen Konkurrenten zu behaupten.

Dynamik in Struktur und Kultur

1. Dynamik in den Definitoren der Marketingstrategie: Probleme des Asking

Auszug

In welchem Umfeld welche Strategie formuliert werden kann, hängt auch und gerade von dem Manager oder den Managern ab, die sie formulieren. Als Entscheidungssubjekt ist er/sie oder sind sie nicht frei von den Prägungen, die aus ihnen selbst, ihren Disziplinherkünften, Paradigmen und Zielen und aus der Organisation resultieren, wobei alles sich im Laufe der Zeit verändert hat und verändern wird.

2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie: Probleme des Seeing

Auszug

Viele Firmen sagen: Wir würden ja so gerne Kundenwünsche erfüllen, kennten wir sie denn; und sie führen dann als Beispiel die Marktforschung für den Ford Edsel an, wonach alle Wünsche, die erfasst waren, in diesem Auto realisiert wurden, und trotzdem wollte es keiner kaufen. Sie vergessen dabei, dass nicht gesehen wurde, dass der Markt segmentiert ist, und dass man, wenn man die Wünsche aller erfüllt, keines Kunden Wunsch erfüllt. Insofern ist bis heute die Frage geblieben, wie sich das in der Zukunft liegende Risiko reduzieren lässt.

3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Das Problem des Saying

Auszug

Trotz aller Chaostheorie und Gerkenschen Empfehlungen des Abschieds vom Marketing, wird im Marketing immer mehr planbar. Die gleichen Kräfte, die Informationen und Prognosen verbessern, verbessern auch die Planung, sowohl was die Gegenstände dynamischer Planung betrifft wie auch die Ansätze wie auch die Ausführung derselben.

4. Ausführung dynamischer Marketingplanung

Auszug

Auf die Effizienz der Planung wirkt natürlich auch ein, wer sie wie ausführt. Und hier nun kann man sich sowohl unterschiedliche Träger einer solchen Planung wie einen unterschiedlichen Charakter derselben wie auch eine unterschiedliche Dokumentation vorstellen.

5. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Das Problem des Initiating

Auszug

Vielfach scheitern Strategien nicht in den bisher besprochenen Punkten, sondern meist simpel und doch unerklärlich in der Umsetzung. Unterstellt man, dass sie bis zu dieser Stufe nach allen Möglichkeiten bestmöglich geplant werden, so bedarf das „Initiating“ der Strategien dann offenbar intelligenterer Umsetzungsansätze als des Befehls. Wird die Tatsache anerkannt, dass alles gesteuert werden kann, vorausgesetzt, es gibt die richtige Steuerung, so gilt es nach einer solchen zu suchen.

Backmatter

Titel: Dynamik im Marketing
verfasst von: Hermann Sabel
Christoph Weiser
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8350-5579-7
Print ISBN: 978-3-8350-0468-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8350-5579-7