21. E-Commerce-Strategien – Digitaler Vertrieb und aktuelle Praxisbeispiele

Erfolgreiche B2C-Unternehmen der DACH-Region haben ihr Geschäfts- und Vertriebsmodell komplett digitalisiert. Steigender Wettbewerb und veränderte Erreichbarkeit von Kund:inn:en im Vertrieb von Waren und Dienstleistungen lassen es kaum noch zu, dass Unternehmen sich nicht mit dem Thema digitale Transformation in der Distribution auseinandersetzen. Der Online-Handel – auch: E-Commerce (Electronic Commerce) – beschreibt das Internet als zusätzlichen oder einzigen Verkaufs- und Distributionskanal (Albers & Krafft, 2013, S. 349). Dieser ist bereits heute für viele Branchen zum wichtigsten Kanal geworden. Ein Wandel im Verhalten der Kund:inn:en ist hier ein Anstoß – die Corona-Pandemie hat ab 2020 diesen Trend stark beschleunigt. In diesem Beitrag wird der digitale Vertrieb inhaltlich erläutert und strategisch differenziert. Zum Einstieg erfolgt ein Überblick über den digitalen Kaufprozess und die für Unternehmen verfügbaren Kanäle und Optionen in den E-Commerce einzusteigen – hierbei sind Vertrieb über einen eigenen Online-Store und Vertrieb mit Intermediär möglich. Die jeweils spezifischen Vor- und Nachteile werden diskutiert. Es wird ferner erläutert, an welchen Stellen des digitalen Kaufprozesses digitale Dienstleister ansetzen, um die Nutzung digitaler Kanäle so einfach wie möglich zu gestalten. Dazu gehören Online-Shop-Systemanbieter, Zahlungsdienstleister wie auch Händler und Marktplatzanbieter und neuerdings Social-Media-Netzwerke. Im darauffolgenden Abschnitt wird erläutert, wie diese Kanäle entweder exklusiv genutzt oder kombiniert werden können, und welche strategischen Erwägungen diesen Optionen zu Grunde liegen. Es werden die typischen Strategien und Modi des digitalen Vertriebs zusammenfassend dargestellt und auch die Mehrkanal-Aspekte erörtert. Aktuelle Praxisbeispiele belegen die beschriebenen Strategieansätze im deutschen Markt. Abschließend wird ein Ausblick auf die Entwicklungen der kommenden Jahre gegeben. Die Zukunft des Online-Vertriebs zeigt neue Perspektiven auf innovative Vertriebsmodelle, verstärkten Einsatz von mobilen Lösungen und Social-Media- sowie Omni-Channel-Ansätze. Diese ermöglichen es B2C-Unternehmen, auch in Zukunft relevant zu bleiben, Kund:inn:en zu begeistern und die Reichweite zu erhöhen.