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Über dieses Buch

Markus Fost trägt aktuelle, relevante Erkenntnisse zum E-Commerce systematisch zusammen und bereitet sie für die Praxis auf. Dabei richtet er sich an Unternehmenslenker und Manager aus diversen Bereichen (z. B. aus dem Vertrieb, Marketing, Business-Development etc.). Im Fokus stehen dabei produzierende Unternehmen, die momentan eine primär stationär geprägte Handelsstruktur aufweisen. Auf der Grundlage von qualitativen Experteninterviews entwickelt Markus Fost ein mehrdimensionales Strategiemodell für den E-Commerce, aus dem Handlungsoptionen für produzierende Unternehmen bzw. Hersteller abgeleitet werden können.

Das nächste große Thema dürfte die Professionalisierung und der Ausbau des B2B-E-Commerce werden. Insofern liegt Herr Fost mit dem Thema „E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen“ voll im Trend und liefert darüber hinaus auch einen hervorragenden Überblick über den aktuellen Stand der Diskussion in Wissenschaft und Praxis.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Hochschule Niederrhein

Markus Fost diskutiert sehr kompetent Online-Strategien für Hersteller und zeigt detailliert auf, wie Hersteller im E-Commerce erfolgreich sein können, ohne die lange bewährten Handelskontakte zu gefährden. Eine sehr lohnenswerte Lektüre für alle, die Strategien für Hersteller entwickeln müssen!

Prof. Dr. Dirk Morschett, Universität Fribourg, Schweiz

Immer mehr produzierende Unternehmen erkennen die Potenziale des E-Commerce. Um von den Entwicklungen profitieren zu können, ist das Überdenken ihrer strategischen Ausrichtung notwendig. Das vorliegende Werk stellt hierfür eine sehr wertvolle Lektüre dar.

Dr. Georg Wittmann, ibi research an der Universität Regensburg GmbH

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Zahlreiche Branchen kennzeichnet ein langsames Wachstum oder sie verspüren gar eine Stagnation im stationären Handel. Die Umsatzzuwächse ergeben sich vor allem aus dem Wachstumsmotor des Handels – dem E-Commerce. Dennoch schaffen es aktuell nur wenige Hersteller, die Chancen, die der E-Commerce-Kanal bietet, so zu nutzen, dass sie bestmöglich am Wachstum partizipieren können. Ein Hauptgrund hierfür ist die historisch enge Beziehung vieler produzierender Unternehmen zum stationären Handel.
Laut den Erhebungen des Handelsverbands Deutschland hat sich der Online-Umsatz im B2C-Segment (Business-to-Consumer) in den letzten Jahren in Deutschland verzehnfacht. Prof. Dr. Gerrit Heinemann vom eWeb-Research-Center prognostiziert dort für das Jahr 2020 einen Online-Anteil von 20 % aller Einkäufe.
Markus Fost

2. Grundlagen und Wachstumsgründe von E-Commerce

Zusammenfassung
Kapitel 2 stellt Grundlagenwissen dar und erläutert die Wachstumsgründe des E-Commerce als Bestandteil der Basisüberlegungen für das theoretische Strategiemodell. Im Rahmen dieses Kapitels werden zunächst die Begrifflichkeiten innerhalb der Net-Economy definiert (Abschn. 2.1), bevor die wesentlichen Akteure innerhalb des E-Commerce dargestellt werden (Abschn. 2.2). Abschn. 2.3 zeigt die Betriebstypen im E-Commerce auf. Im Anschluss wird E-Commerce aus Sicht der Institutionenökonomie beleuchtet (Abschn. 2.4). Gründe für das weitere Wachstum von E-Commerce werden im Rahmen von Abschn. 2.5 behandelt.
Markus Fost

3. Handelsstrukturen von produzierenden Unternehmen

Zusammenfassung
Im Rahmen dieses Kapitels werden die Handelsstrukturen produzierender Unternehmen näher beleuchtet. In Abschn. 3.1 erfolgt eine Begriffsdefinition. Danach wird in Abschn. 3.2 das Wesen des stationären Handels retrospektiv, gegenwärtig und prospektiv betrachtet, da dieser einen gewichtigen Einfluss auf produzierende Unternehmen in Bezug auf ihre E-Commerce-Aktivitäten ausübt, der nicht zuletzt sogar in Sanktionen münden kann, bei denen Herstellern, die eine offensive E-Commerce-Strategie verfolgen, mit der Auslistung gedroht wird. Abschließend beschreibt Abschn. 3.3 moderne Handelsstrukturen produzierender Unternehmen.
Markus Fost

4. Komponenten einer E-Commerce-Strategie für produzierende Unternehmen

Zusammenfassung
Im Rahmen dieses Kapitels werden die strategischen Komponenten einer E-Commerce-Strategie für produzierende Unternehmen definiert und erläutert. Nach der Erarbeitung der theoretischen Grundlagen in den vorangehenden Kapiteln folgt zunächst die Ableitung von Thesen zu den zentralen Themen und Problemstellungen des E-Commerce für produzierende Unternehmen (Abschn. 4.1). Diese werden mithilfe qualitativ ausgewerteter Experteninterviews überprüft (Abschn. 4.2). Darauf aufbauend werden im Anschluss die relevanten Komponenten einer E-Commerce-Strategie unter Bezug auf die einzelnen Thesen formuliert (Abschn. 4.3). Dieses Kapitel dient zur Vorbereitung der Ableitung eines E-Commerce-Strategiemodells, das in Kap. 5 erfolgt.
Markus Fost

5. Entwicklung eines E-Commerce-Strategiemodells für produzierende Unternehmen

Zusammenfassung
Im diesem Kapitel werden die bisherigen Erkenntnisse in einem E-Commerce-Strategiemodell zusammengeführt.
Vorbereitend werden hierfür zunächst Optionen hinsichtlich des Online-Markenauftritts produzierender Unternehmen dargestellt (Abschn. 5.1), denn dieser stellt den notwendigen Rahmen dar, um E-Commerce umzusetzen und zu entwickeln.
Markus Fost

6. Modellierung der E-Commerce-Strategie für produzierende Unternehmen mit einer stationären Handelsstruktur

Zusammenfassung
Im Rahmen dieses Kapitels wird die praktische Anwendung des E-Commerce-Strategiemodells für produzierende Unternehmen mit einer stationären Handelsstruktur skizziert. Es wird dargestellt, wie eine E-Commerce-Strategie sinnvoll modelliert werden kann. Der Anspruch dieses Kapitels liegt nicht darin, dem Leser einen vollumfänglichen Umsetzungsleitfaden zu bieten, sondern es umreißt grob die erforderlichen Schritte bei der Anwendung des Modells. Hierzu wird in Abschn. 6.1 zunächst eine Analyse zur Bestimmung übergeordneter Rahmenbedingungen vorgenommen, innerhalb derer produzierende Unternehmen sich für strategische Schritte entscheiden. In Abschn. 6.1.1 und 6.1.2 werden in diesem Zusammenhang der marktorientierte Ansatz und der ressourcenorientierte Ansatz vorgestellt und in Abschn. 6.1.3 in einen komplementären Ansatz überführt, der die wichtigsten Elemente beider Ansätze berücksichtigt. Sie stellen wichtige Einflussdeterminanten auf das entwickelte Strategiemodell dar (in Abschn. 6.1.4 erläutert). In Abschn. 6.2 erfolgt die Modellierung einer exemplarischen E-Commerce-Strategie für produzierende Unternehmen mit einer stationären Handelsstruktur, die abschließend (Abschn. 6.3) einer SWOT-Analyse unterzogen wird, um ihre Stärken/Schwächen sowie Chancen/Risiken zu verdeutlichen.
Markus Fost

7. Experteninterviews

Zusammenfassung
In diesem Kapitel finden sich die vollständigen Interviews mit den Experten. Es handelte sich um Telefoninterviews, die auf der Grundlage eines Interviewleitfadens geführt und mitgeschnitten wurden. Der standardisierte Interviewleitfaden ermöglichte einen strukturierten Befragungsansatz, der Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Interviews gewährleistete. Die Gesprächspartner konnten innerhalb der vorgegebenen Struktur hinsichtlich ihrer Antwortmöglichkeiten unbeschränkt agieren. Durch diese Vorgehensweise wurden eine hohe Inhaltsvalidität und ein tiefer Informationsgehalt der Ergebnisse erreicht. Im Fokus standen die subjektiven Wirklichkeiten der Experten, die auf profunden Wissensständen und weitreichenden Erfahrungswerten beruhen. Um sich optimal vorbereiten zu können, wurde den Experten der Interviewleitfaden vorab per E-Mail zugeschickt. Die Interviews wurden transkribiert, in Textform aufbereitet und den Experten anschließend nochmals zur Durchsicht und Freigabe vorgelegt.
Markus Fost

8. Kritische Würdigung und Ausblick

Zusammenfassung
Obwohl sich das Zitat von Erich J. Lejeune auf die Halbleiterindustrie bezieht, erscheint es ebenso treffend für die disruptiven Veränderungen der Handelslandschaften, die durch E-Commerce branchenübergreifend ausgelöst wurden und in ihrer Geschwindigkeit unaufhaltsam erscheinen. Die im Rahmen dieses Buches befragten E-Commerce-Experten sind sich einig, dass produzierende Unternehmen, welche die Fragen, die der globale E-Commerce-Trend auslöst, nicht ausreichend mit einer guten E-Commerce-Strategie beantworten können, unweigerlich Marktanteile verlieren werden. Wie schnell die Kanalverschiebung Offline zu Online weiter voranschreitet, bleibt ungewiss; sicher scheint nur, dass der Höhepunkt des Wachstums noch längst nicht erreicht ist.
Markus Fost
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