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21.06.2022 | E-Commerce | Im Fokus | Online-Artikel

Online-Marktplätze entwickeln sich rasant weiter

verfasst von: Johanna Leitherer

4 Min. Lesedauer
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Während Shopping-Plattformen für Privatkunden hinreichend bekannt sind, laufen vergleichbare Angebote im Geschäftssegment noch eher unter dem Radar. In beiden Bereichen ist das Potenzial enorm. Die wichtigsten Trends im Überblick.

Online-Marktplätze boomen und prägen das globale Konsumverhalten mittlerweile maßgeblich. Doch wie ist die Lage genau einzuschätzen und auf welche Entwicklungen müssen sich Unternehmen einstellen? Erkenntnisse zu konkreten Trends liefert die umfangreiche Studie "Die Marktplatzwelt 2022" der Unternehmensberatung Ecom Consulting, die gemeinsam mit dem Software-Unternehmen Gominga erhoben wurde.

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Wirtschaft: Digitale Plattformen brauchen neue Strategien

Digitale Plattformen gelten als das bislang dominierende Geschäftsmodell des digitalen Zeitalters. Auf ihnen ruht der Erfolg der weltweit wertvollsten Unternehmen. Sie zwingen klassische Industrien zunehmend dazu, neue Strategien für die Plattformökonomie zu entwickeln. Das Geschäftsmodell Plattform ermöglicht zum einen ganz neue Dienstleistungen und Versprechen an die Kunden und erschüttert zum anderen klassische Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsanteile bestehender Geschäftsmodelle.

Demnach ist es alleine im Business-to-Consumer-Segment (B2C) zu einer Verdreifachung der Marktplätze seit dem Jahr 2015 gekommen: Rund 100 zusätzliche Verkaufsplattformen sind seither an den Start gegangen, das entspricht einer beachtlichen Zunahme von rund 40 Prozent. 

"Wenn man bedenkt, in welch verhältnismäßig langsamen Zyklen früher Veränderungen in der Handelswelt vonstatten gingen, so erfolgte die Entstehung der heutigen Marktplatzwelt geradezu im Zeitraffer-Modus", heißt es in der Studie.

Die Corona-Krise gilt als entscheidender Treiber der Entwicklung. Allerdings betonen die Studienautoren, dass Unternehmen auch ohne die Pandemie in Zukunft auf den Marktplatz-Trend hätten reagieren müssen. Es sei lediglich eine Beschleunigung des Prozesses eingetreten. Nach schnellen Lösungen verlangt im Zuge dessen auch die Logistik und die Infrastruktur hinsichtlich der "letzten Meile" zum Kunden. Unternehmen arbeiten hier mit Hochdruck an eigenen Lösungen, wie es zum Beispiel Marktplatzbetreiber wie Amazon, Zalando und andere bereits vormachen. Leistungsstarke Partner sind die zwingend notwendige Alternative. Der kontinuierliche Aufbau neuer Services sowohl für Marktplatzhändler als auch für Kunden ist im erfolgreichen Wettbewerb entscheidend. 

Weitere wichtige Trends umfassen etwa

  • die Investitionsbereitschaft in E-Commerce: Die Gelder der größten und namhaftesten Venture Capital- und Private-Equity-Unternehmen fließen in vielversprechende Online-Marktplätze (vornehmlich B2B oder in der Nische), in Lösungsanbieter und Aggregatoren;
  • die steigende Relevanz der E-Marketplaces für Marketing und Vertrieb, da Konsumenten hier auch Produktrecherchen betreiben und sich zum Beispiel im Austausch mit anderen Käufern Strukturen wie in sozialen Netzwerken auftun. Neue Werbeformate und Analysetools bieten Händlern zusätzliche Anreize;
  • die Verfügbarkeit von Standard-Software und diverser Marktplatzapplikationen, die es ermöglichen, Marktplätze als Add-on zum klassischen Handelsgeschäft mehr oder weniger via Plug & Play aufzusetzen.

Milliardengeschäft im B2B-Segment

Die Mehrheit der Anbieter (63 Prozent) betreibt per Definition der Studienautoren einen "Spezialisten-Marktplatz", der in einer bestimmten Nische zum Handelsexperten herangereift ist. Dazu zählt beispielsweise die Parfümeriekette Douglas. Sogenannte "Everything-Stores", die 20 Prozent der Marktplatzbetreiber ausmachen, sind dagegen gleich in sieben oder mehr Kategorien aktiv. Bekannte Vertreter sind etwa die Plattformriesen Amazon und Ebay sowie die Händler Otto oder Kaufland. Auch "Multi-Category-Marktplätze" (17 Prozent) gibt es immer öfter. Online-Anbieter wie die Lifestyle-Unternehmen Limango und Zalando bedienen parallel drei oder mehr Kategorien.

Die Ergebnisse aus dem B2C-Sektor überraschen wenig, da sich der Marktplatz-Boom hier schon seit geraumer Zeit deutlich abzeichnet. Spannend dagegen ist die Entwicklung im Business-to-Business-Segment, die Marktbeobachter als "nächste Generation der Milliarden-Dollar-Marktplätze" bezeichnen. Hier sei das Ziel, Industrien miteinander zu vernetzen. Die Studienautoren gehen davon aus, dass die Zahl der digitalen B2B-Marktplätze bis 2025 von derzeit 300 auf über 1.000 ansteigen dürfte. Ist der Sprung ins digitale Marktplatz-Business also unausweichlich? Da es sich gerade im B2B-Segment um ein komplexes Software-Projekt handelt, sollten Marktplätze hier potenziell besonders große Umsätze erwirtschaften, so eine Erkenntnis der Studie. Im Gegensatz zum B2C-Vertrieb sei dies aber aufgrund der größeren Auftragsvolumina schon mit einem weitaus kleineren Kundenstamm zu erreichen als im Privatkundengeschäft.

Metaverse statt Regularien?

Vorsicht ist dennoch geboten: "Die faktische Häufigkeit von Datenlecks und Hackerangriffen zeigt, wie schwer Datensicherheit zu gewährleisten ist. Das gezielte Ausspionieren von Online-Daten stellt auf E-Marktplätzen im B2B-Bereich darüber hinaus eine stärkere Bedrohung als im B2C-Bereich dar, da insbesondere die Industriespionage für hoch professionelle Hacker und Daten-Piraten wegen der zu erwartenden Lösegelder und Gewinne deutlich lukrativer ist als die Schädigung von Konsumenten", betont Springer-Autorin Evi Hartmann im Buchkapitel "Ein Überblick der E-Marktplätze im B2B-Bereich" (Seite 618). Auf politischer Ebene werden Fragestellungen zu Plattform-Regulierungen daher immer wichtiger.

Mit dem Digital Markets Act und dem Digital Services Act sollen auf europäischer Ebene vor allem die Platzhirsche der digitalen Ökonomie zu fairen Spielregeln verpflichtet werden. Bei Verstößen drohen empfindliche Strafen. Experten bezweifeln indes, dass diese Strategie zum gewünschten Effekt führt. Stattdessen verhärtet sich die Vermutung, dass dadurch das sogenannte Metaverse befeuert wird, also virtuelle Parallelwelten, in der Menschen oder vielmehr ihre digitalen Stellvertreter in Form von Avataren miteinander kommunizieren und handeln. Plattformen wie Opensea gehen mit dem Handel digitaler Güter (NFTs), die mit eigener Währung für das Metaverse bezahlt werden, bereits in diese Richtung. Etablierte Konzerne wie Nike, Facebook, Microsoft oder der Prozessor-Entwickler Nvidia springen auf den Zug auf. Das dürfte die Professionalisierung des neuen Hypes vorantreiben.

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