Beim Customer-Experience (CEX)-Management arbeiten viele Unternehmen seit Jahren daran, die Bedürfnisse ihrer Kunden entlang der Customer Journey zu erfüllen. Das klappt aber meistens noch nicht so gut. Wie es besser geht und warum sich der Aufwand lohnt.
Die Customer Experience-(CEX)-Trends sind 2023 sind stark geprägt und überlagert von Inflation, globalen Krisen und daraus resultierendem geänderten Konsumentenverhalten. Das ist eines der Ergebnisse des CEX-Trendradars 2023 des Instituts für Finanzdienstleistungen (IFZ) in Zug.
"Customer-Experience-Governance ist sicher das Trend-Thema, welches sich am langsamsten entwickelt, obwohl hier das Nutzenpotential für Unternehmen am größten ist." Dieser Meinung sind Harald Henn und Professor Nils Hafner vom IFZ und Autoren des CEX-Trendradars.
Dennoch sei es "nicht gerade das Thema, um das sich die CEX-Verantwortlichen reißen". Der Grund: Hier liegt eine enorme Notwendigkeit für Change. Dieser Meinung sind Harald Henn und Professor Nils Hafner vom Institut für Finanzdienstleistungen in Zug.
Neuer Customer-Experience-Trend: Multiexperience
Unter dem Stichwort Multiexperience haben die Wissenschaftler einen weiteren Trend bei der Customer Experience ausgemacht: Anstatt sich Kunden an neue Technologien gewöhnen, wird sich die Technologie aus Sicht von Haffner und Henn so weiterentwickeln müssen, dass sie Kunden und deren Bedürfnisse besser versteht. Denn Käufer setzen voraus, dass Unternehmen ihnen eine durchgehende und konsistente Kundenreise ermöglichen.
Multiexperience-Konzepte müssen aus Sicht der Wissenschaftler stark mit dem Customer-Journey-Management vernetzt sein. Dabei sollten Firmen vor allem auf die folgenden Punkte achten:
- die Kundenreise entlang der verschiedenen Stationen gut zu organisieren und eine leistungsfähige "Echtzeit-IT" bereitzustellen,
- die Touchpoints in Bezug auf die Datenhaltung zu integrieren,
- an die Echtzeit-Integration von Daten aus unterschiedlichen Systemen zu denken
- die Konsistenz der Daten an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey zu gewährleisten.
Für alle diese Maßnahmen sind Customer-Data- sowie ein systematisches Customer-Journey- Management aus technologischer und organisatorischer Hinsicht notwendig.
So weit die Theorie; in der Praxis sind Unternehmen aus Sicht der Wissenschaftler noch lange nicht soweit. Woran das liegt?
- Die klassische Inside-Out-Sicht anhand der Vermarktung über Kanäle auf die Kundschaft ändert sich nur langsam.
- Auch die weitgehende Organisation großer Unternehmen in die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Customer Service ändert sich nur sehr langsam und behindert die Umsetzung.
- Zudem werde in vielen Firmen noch zwischen Online- und Offline-Teams unterschieden, heißt es.
Interne Organisationsstrukturen, Kompetenzen und die Abgrenzung von Verantwortlichkeiten stehen dem Anspruch von Customer Experience also in Firmen aktuell direkt entgegen.
Eine gelungene CEX benötigt Details zur Customer Journey
Grundlage für Multiexperience ist die Outside-In Betrachtungsweise und damit die detaillierte Kenntnis der Customer Journey mit dem klaren Fokus, den Aufwand des Kunden für die Produkt- und Leistungsevaluation, den Kauf und die Beantwortung der damit verbundenen Fragen zu reduzieren.
Bislang war es oft ausreichend, die Kunden in Zielgruppen und Marktsegmente einzuteilen. Das beschreibt Springer-Autor Harald Henn in dem Sales-Excellence-Artikel der Oktober-Ausgabe "Wie Sales und Marketing von Customer Experience profitieren" (Seite 41f.). Auf diese Weise ließen sich zum Beispiel Marketingkampagnen zielgenau steuern und die Effizienz erhöhen. Durch den CX-Ansatz wird die traditionelle Zielgruppensegmentierung durch das Persona-Konzept abgelöst.
CEX-Ansatz nimmt einzelne Personen in den Fokus
"Persona sind idealtypische Kundensteckbriefe, die beispielsweise Vertriebsteams dabei helfen, besser zu verstehen, wie reale Kaufentscheidungsprozesse der Kunden ablaufen und welche Unterstützung und Informationen potenzielle Käufer in jeder Prozessphase benötigen", so Henn. Denn Kunden nutzen heute in der Such-, Orientierungs- und Kaufphase deutlich mehr Kanäle als früher.
"Entlang der gesamten Wertschöpfungskette erweist sich die Investition in professionelles CEX-Management langfristig und nachhaltig als lohnend". Dieser Meinung ist Springer-Autor Holger von Seherr-Thoß in seinem Artikel in der Januar/Februar-Ausgabe 2023 der Sales Excellence "Zufriedenheit ist bares Geld wert" (Seite 34).
Ein gutes CEX-Management lohnt sich wirtschaftlich
Viele Faktoren beeinflussen beispielsweise den Aktienkurs von Unternehmen, argumentiert von Seherr-Thoß. Aber ein gutes CXM-Programm verbessere die Ergebnisse signifikant und steigert damit den Unternehmenswert und dessen Resilienz langfristig. "Vordergründig scheint das Kundenerlebnis ein emotionales und nur schwer greifbares Thema", so von Seherr-Thoß weiter. Tatsächlich sind dessen Auswirkungen jedoch quantifizierbar. Es ist aus seiner Sicht daher "an der Zeit, dass jedes Unternehmen Customer-Experience-Management in sein ökonomisches Kalkül einbezieht".