E-Commerce im B2B nimmt Fahrt auf

Der Digitalvertrieb gibt auch im Business-to-Business-Segment zunehmend den Ton an. Vertriebler tun sich dabei schwer, Kundenbedürfnissen wirklich gerecht zu werden. Hinzu kommen technische Barrieren rund um die Datengrundlage.
 

Die B2B-E-Commerce-Branche verzeichnete in den vergangenen Jahren ein bemerkenswertes Wachstum, das kontinuierlich durch zunehmende Kundenerwartungen befeuert wird. Angaben des IFH Köln zufolge wurden zum Beispiel im gesamten B2B-Online-Handel in Deutschland rund 1,67 Billionen Euro umgesetzt. Rund ein Viertel dieses Gesamtumsatzes (427 Milliarden Euro) davon wurde über Websites, Online-Shops und Marktplätze (ohne EDI) erzielt (Quelle: Statista).

Eine umfangreiche Studien- und Trendanalyse sowie Expertenbefragung des Plattformanbieters Commercetools veranschaulicht, dass es Einkäufern aus dem Business-to-Business-Segment verstärkt um

• Omnichannel-Erlebnisse,
• Personalisierung und
• reibungslose Prozesse geht.

2023 hat der B2B-Digitalhandel mit einer Wachstumsrate von 18,3 Prozent einen beispiellosen Anstieg erlebt. Bis zum Jahr 2025 werden den Autoren zufolge etwa 80 Prozent der Vertriebsinteraktionen zwischen Lieferanten und Käufern über digitale Kanäle abgewickelt. Bis zum Jahr 2028 übersteigt das Volumen den Hochrechnungen zufolge dann bereits 18,97 Billionen US-Dollar. Dies ist eine enorme Veränderung im Vergleich zur Zeit von vor der Pandemie dar, als lediglich rund 60 Prozent der B2B-Unternehmen kaum oder gar keinen E-Commerce betrieben hatten.

Erwartungen versus Fähigkeiten

Die dadurch in Gang gesetzte Digitalisierung hat den Sektor massiv verändert. Viele Unternehmen haben wesentliche Aspekte auf digitalen Kanälen, wie

• Produktsuche,
• Datenmanagement und
• Nutzererfahrung, 

erfolgreich verbessert. Trotz des Fortschritts bleibt jedoch eine Kluft zwischen den Erwartungen der Käufer und den Fähigkeiten vieler B2B-Betriebe, wie aus dem Bericht hervorgeht. Fakten zum Status quo zeigt die nachfolgende Grafik:

Das schwierige wirtschaftliche Umfeld, langsames Wachstum und begrenzte Technologie-Budgets führten dazu, dass die digitale Reife vieler Unternehmen hinter den Anforderungen der Käufer zurückbleibt.

Haltung ist alles

Vorreiter im B2B-Digitalhandel zeichnen sich laut der Untersuchung durch eine grundsätzliche Haltung aus, die 2023 messbare Erfolge eingefahren hat. Demnach

• betrachten B2B-Pioniere die digitale Transformation als unendliche Reise,
• investieren auch in unsicheren Zeiten in den digitalen Handel,
• gleichen ihre Investitionen aus: Langfristige Projekte zur digitalen Reife und Datenhygiene werden parallel zu taktischen Initiativen verfolgt, die kurzfristigen ROI (Return on Investment) bringen, wie die Implementierung einer KI-gestützten Suchmaschine und
• sie legen den Fokus konsequent auf Kundenbedürfnisse. 

Das bedeutet, dass jede Initiative, ob kurz- oder langfristig, auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ausgerichtet wird.

Hybrider Vertrieb als Ziel

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass ein kundenorientierter Ansatz entscheidend für den digitalen Vertriebserfolg ist. Doch was genau erwarten Kunden wirklich und was wird tatsächlich geliefert? Diese Frage bereitet B2B-Vertrieblern Kopfzerbrechen, stellen die Studienautoren fest. 

• 75 Prozent der B2B-Käufer bevorzugen zum Beispiel eine Kauferfahrung, die frei von verkaufsunterstützenden Maßnahmen ist.
• 43 Prozent bedauern dagegen eher einen Kauf, der ausschließlich über digitalen Selbstbedienungs-Service getätigt wurde, während
• nur 26 Prozent der Käufer es bereuen, ihre Käufe über den traditionellen Vertriebsweg, wie von Vertretern unterstützte Verkäufe, abgeschlossen zu haben.

Beim Einsatz von digitalem Handel mit Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern sinkt der letztgenannte Anteil auf bemerkenswerte 21 Prozent.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass B2B-Einkäufer Angebote bevorzugen, die von allen Lösungen das Beste bereithalten, also eine hybride Customer Experience (CX).

Informationen begünstigen Käufe

Um die B2B-Kundenerwartungen zu konkretisieren, identifiziert die Trendanalyse von Commercetools vier wesentliche Einflussfaktoren. Erstens kaufen Kunden dort, wo sie die genauesten und detailliertesten Informationen sowie das nötige Fachwissen finden. Und 57 Prozent der B2B-Käufer setzen auf die E-Commerce-Seite des Herstellers als erste Wahl für den Kauf von Produkten, noch vor digitalen Marktplätzen wie beispielsweise Amazon Business mit 43 Prozent.

Der Grund dafür ist oft das Vertrauen in die Marke. Noch entscheidender ist jedoch, dass Käufer auf Websites der Lieferanten die detaillierten Informationen finden, die sie für eine fundierte Kaufentscheidung benötigen. Dazu gehören

• Produktspezifikationen,
• Beschreibungen,
• detaillierte Preisinformationen sowie
• Empfehlungen für ergänzende Artikel im Rahmen von Cross- und Upselling-Maßnahmen.

Schnell und einfach zum Ziel

Zweitens zielen B2BKäufer darauf ab, schnelle und einfache Entscheidungen zu treffen. So wenden sich die Geschäftskunden zunehmend digitalen Lösungen zu, da diese eine effizientere Möglichkeit bieten, Produkte zu recherchieren, zu finden, zu kaufen und nachzubestellen. Während der Einsatz von Vertriebsmitarbeitern bei hochpreisigen Geschäften weiterhin wichtig bleibt, spielt der Online-Selbstbedienungsservice eine wesentliche Rolle, um rasche und informierte Entscheidungen zu treffen.

Digitale Hürden im B2B-Vertrieb

Leider haben viele B2B-Unternehmen jedoch Schwierigkeiten, entsprechende Grundlagen zu schaffen:

61 Prozent der Verkäufer geben an, Verkäufe verloren zu haben, weil ihre Produktsuche auf der Website nicht die Anforderungen erfüllen konnte.

Hinzu kommen Herausforderungen bei Produktdaten und Verfügbarkeit, da viele Unternehmen mit verstreuten Daten in verschiedenen Systemen wie ERP, CRM-Anwendungen und sogar Tabellenkalkulationen kämpfen. 

Omnichannel ist Grundvoraussetzung

Drittens wünschen sich B2B-Einkäufer einen nahtlosen Kauf über verschiedene Kanäle hinweg, den sogenannten "seamless Commerce". Dabei sollten Hersteller, Großhändler und Händler nicht nur alle verfügbaren Kanäle , also hybride Verkäufe, offline und online bereitstellen, sondern auch sicherstellen, dass die Daten und Kanäle nahtlos orchestriert werden. Das gelingt offenbar noch unzureichend: 60 Prozent der B2B-Käufer sagen, dass unzureichende oder falsche Informationen ihr größtes Problem im E-Commerce sind.

Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie zielt darauf ab, eine integrierte und nahtlose Kundenerfahrung zu bieten, bringt jedoch auch mehrere damit verbundene Herausforderungen mit sich, insbesondere im Hinblick auf Datenmanagement und Integration, diverse komplexe Technologien, Altsysteme, konsistente Kundenerfahrungen, [...] und vieles mehr"

meinen auch die Springer-Autoren Kishori Kasat, Naim Shaikh und Venkatesh Iyengar im Buchkapitel "Omnichannel Strategy Adoption Issues in an eCommerce Company: A SAP-LAP Analysis" (Seite 246).

Personalisierung stärkt die CX

Viertens suchen B2B-Käufer nach dem für sie besten Kundenerlebnis über sämtliche Kanäle hinweg. Und 77 Prozent der B2B-Unternehmen, die eine direkte Eins-zu-Eins-Personalisierung nutzen, verzeichneten 2023 laut der Commercetools-Studie einen Marktanteilszuwachs. Zudem erwarten 55 Prozent der Käufer, dass die vereinbarten Preise auch bei Online-Bestellungen verfügbar sind.

Trotz dieser offensichtlichen Chancen hinkt der B2B-Sektor hinterher: 59 Prozent der B2B-Betriebe haben etwa Verkäufe verloren, weil ihre Website nicht ausreichend personalisiert war. B2B-Unternehmen setzen daher auf vorausschauende und generative KI wie Predictive Analytics. Zudem kommen Verkaufstools mit Kundeneinblicken zum Einsatz, um die Personalisierung zu verbessern. Neben personalisiertem Marketing suchen Käufer auch nach maßgeschneiderten Angeboten, von angepassten Preisen bis hin zu individualisierten Produktkatalogen.

Technologie-Strategie vorantreiben

Eine wirklich kundenorientierte Organisation konzentriert sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Käufer und nicht auf interne Prioritäten oder Agenden, wie die Studienautoren betonen. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, klingt logisch und einfach. Die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, dies in einem digitalen Format umzusetzen, das die Anforderungen von B2B-Käufern erfüllt. Hierzu empfehlen die Experten von Commercetools, die einzelnen Kundenkontaktpunkte, die sogenannten Touchpoints, genau unter die Lupe zu nehmen.

Technologieinvestments müssen steigen

Mit der Weiterentwicklung der B2B-Käufer und dem zunehmendem Wettbewerb wird außerdem erwartet, dass B2B-Organisationen ihre Anstrengungen und Investitionen in Technologien erhöhen. Denn diese steigern sowohl den Geschäftswert als auch den Kundennutzen. Fortschritte in der Kundenorientierung bedeuten folglich auch immer Fortschritte in der Technologie-Strategie.