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08.03.2018 | E-Commerce | Im Fokus | Onlineartikel

Am WLAN hängt die Shopping-Zukunft

Autor:
Johanna Leitherer

Stationäre Händler zeigen sich trotz veränderter Kundenwünsche wenig innovationsfreudig. Auch die technologischen Bedingungen lassen in Deutschland noch zu wünschen übrig. Wie gelingt der digitale Wandel am Point of Sale?

Die deutsche Handelslandschaft ist für ihre mangelnde Innovationsfreudigkeit bekannt. Trends werden oftmals zu spät erkannt, mit existenzieller Bedrohung verknüpft oder als irrelevant für das eigene Geschäft erachtet. Anstatt progressive Pionierarbeit zu wagen, bevorzugen viele etablierte Händler daher den sicheren Weg und adaptieren bereits im Ausland erprobte Konzepte. Damit hinken stationäre Einzelhändler ihren Kunden deutlich hinterher. Denn deutsche Konsumenten können sich diverse futuristische Shopping-Szenarien bereits gut am Point of Sale (POS) vorstellen.

Empfehlung der Redaktion

01.12.2017 | Spektrum | Ausgabe 6/2017

Das digitale Einkaufserlebnis im stationären Handel

Kunden erwarten heute digitale Einkaufserlebnisse im stationären Handel. Bisher sind die Angebote hier sehr begrenzt. Dies liegt daran, dass im Unterschied zu Online-Angeboten am stationären Point of Sale (POS) neue Wege in der Kreation der …


So hält es die Mehrheit der Verbraucher für möglich, dass Roboter oder andere digitale Berater bald an die Stelle des Ladenverkäufers treten, wie eine Studie des IT-Dienstleisters Comarch gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Kantar TNS ergeben hat. Auch die klassischen Kassensysteme werden laut 86 Prozent der Befragten gänzlich durch digitale Bezahlformen ersetzt. Drei Viertel der Verbraucher rechnen sogar damit, dass das klassische Ladengeschäft in absehbarer Zeit von der Bildfläche verschwindet. Auch digitale Umwälzungen, die bereits in Gang gesetzt sind, beschäftigen die Verbraucher, was sich in einer gesteigerten Erwartungshaltung an den stationären Einzelhandel äußert. Einer Umfrage von Bitkom zufolge wünschen sich 43 Prozent der Konsumenten, dass alle Stores über eine WLAN-Verbindung verfügen. Unter den 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil mit 58 Prozent noch weitaus höher.  

Smartphone prägt den POS

Generell spielt die Verknüpfung der Online- und Offline-Welt für die Mehrheit der von Bitkom Befragten eine zentrale Rolle. Mehr als ein Drittel der Verbraucher wünscht sich, Echzeitinformationen zu Produktverfügbarkeiten über das Smartphone zu empfangen. Das ist beispielsweise über den Scan von QR-Codes möglich. Ebenso viele der Gesamtbefragten und 44 Prozent der 14- bis 29-Jährigen möchten darüber hinaus Treuepunkte über das mobile Endgerät sammeln. Individuell zugeschnittene Sonderangebote, die per Whatsapp oder SMS eintrudeln, interessieren immerhin noch 17 Prozent. Daneben könnten Kunden in den Umkleidekabinen angebrachte Tablets nutzen, um weitere Kleidungsstücke beim Ladenpersonal zu ordern. Vor allem die jüngere Kundschaft findet daran Gefallen (30 Prozent). Die Bandbreite der digitalen Möglichkeiten, die sich für den stationären Handel ergeben, ist theoretisch also enorm. 

Im Buchkapitel "Disruptive Transformation – eine Lösung für das Dilemma 'digitale Disruption oder Transformation' im Handel" unterscheidet Springer-Autor Gerrit Heinemann dabei zwischen den so genannten "Web-to-Store-Services" und den "Digital-in-Store-Services". Diese gestalten sich zusammengefasst so:


Web-to-Store-ServicesDigital-in-Store-Services
ZieleIntelligente Kanalverknüpfung der
Online- und Offline-Welt
Verbesserte Erlebniswelt durch digitale Innovationen
InstrumenteTablets, Infoterminals, QR-Codes an Regalen,
In-Store-Apps
Digitale Info-Displays, mobile Zahlungsmöglichkeiten,
In-Store-Navigations-Anwendungen, Gewinnspiele,
Gamification, Brücke zu sozialen Netzwerken,
Treueprogramme, Gutscheinlösungen
EffekteGrößere Produktauswahl, zusätzliche und
umfangreichere Produktinformationen,
Zugriff auf Kundenempfehlungen
Stärkung von Marke, Entertainment,
Service-Qualität und Kundenbindung

"Durch die Digitalisierung steigen unweigerlich die Anforderungen an die Anpassungs- und Veränderungsfähigkeit von Unternehmen und deren Organisationen. Sie ist unweigerlich mit den Themen Vernetzung, Transparenz, Interaktivität, Personalisierung und Echtzeit verbunden", schreibt Heinemann (Seite 307). Eine stabile Internetverbindung entpuppt sich somit als Grundvoraussetzung für die Digitalisierung des stationären Handels.

Der deutsche Teufelskreis

Bis sich deutsche Händler der neuartigen Konzepte annehmen und innovative Ideen in die Praxis umsetzen, dauert es allerdings meist vergleichsweise lange. In den USA beispielsweise ist das anders. Konzerne wie Amazon aus Seattle entwickeln laufend neue Konzepte, mit der sie die Online- und Offline-Welt gleichermaßen erobern wollen. Da sich mangelnde Innovationskraft und schlechte informationstechnologische Bedingungen gegenseitig verstärken, ist in Deutschland ein tückischer Teufelskreis zu beobachten, der den digitalen Wandel spürbar hemmt. "Insofern ist die schlechte digitale Lage in Deutschland kein Zufallsprodukt, sondern hausgemacht. Auch in Hinblick auf schnelle Netze. In Deutschland ist aber die Breitbandversorgung katastrophal. Zum Arbeiten benötigen die Händler eine ausreichende Internetgeschwindigkeit, denn die Anforderungen an Online-Darstellungen werden immer höher", warnt Heinemann (Seite 304). 

Roboter statt Ladenpersonal?

Nicht immer liegt die behäbige Innovationskraft deutscher Einzelhändler jedoch in einer reaktionären Unternehmensphilosophie begründet. Neben der Angst vor dem Aufwand, den die digitale Aufrüstung mit sich bringt, fürchten viele die möglichen personellen Umwälzungen. Denn Mobile Payment und digitale Einkaufsberater drohen, menschliches Ladenpersonal sukzessiv abzulösen.

Was einfache Arbeiten wie den Bezahlvorgang, die Suche im Lager und die Informationbeschaffung betrifft, könnten Roboter den Menschen bald tatsächlich ersetzen. Wenn es um tiefgreifende Beratungsaufgaben geht, die den individuellen Geschmack und die Bedürfnisse des Kunden ausloten, bleibt der Wunsch nach menschlichen Ansprechpartnern hingegen unverändert groß. Der übergeordnete Trend geht damit in Richtung "Curated Shopping", einem Modell, das digitale und menschliche Service-Qualitäten vereint. 

Shopping-Inspiration mit virtuellem Schaufenster

Dass sich Tradition und Moderne durchaus verbinden lassen, demonstriert derzeit zum Beispiel die Warenhauskette Karstadt, im Vormarsch gegen die Kundenabwanderung ins Internet. 


Der neue Düsseldorfer "Experience Store" ist mit digitalen Schaufenstern ausgestattet, die das aktuelle Warenangebot präsentieren und Shopping-Inspiration liefern sollen. Im Anschluss an die Recherche haben Kunden dann die Wahl: Entweder sie übertragen die Produkte auf ihr Smartphone und shoppen online oder sie setzen ihren Einkaufsbummel im Laden fort.

"Es geht keinesfalls darum, die Systeme zu überdimensionieren, sondern darum, alle Anstrengungen zu unternehmen, das Geschäftsmodell neu auszurichten und damit den Handel in Richtung Zukunft zu trimmen", schätzt Heinemann die Entwicklung ein.

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