Usability entscheidet über den Erfolg von Webshops

Erfolgreiche Onlineshops sind kundenorientiert, übersichtlich und einfach zu nutzen. Wie Unternehmen die Usability ihrer Shops verbessern können.

E-Commerce boomt. Die wichtigsten 100 deutschen E-Commerce-Händler erwirtschafteten im vergangenen Jahr 24,4 Milliarden Euro. Damit ist der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent gestiegen. Den größten Umsatz verzeichnten Amazon mit 7,8 Milliarden Euro, Otto mit 2,3 Milliarden Euro und Zalando mit einer Milliarde Euro.

Das haben das EHI Retail Institut und Statista in der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2016" herausgefunden. Die Studie basiert auf einer Händler-Befragung des Instituts und Statista-Hochrechnungen. Nicht einbezogen wurden Umsätze mit digitalen Gütern wie Apps oder Streaming-Diensten.

Empfehlung der Redaktion

2016 | Buch

E-Commerce für klein- und mittelständische Unternehmen

Konkrete Schritte zum digitalen Erfolg

In zehn Kapiteln vermittelt dieses Fachbuch den Weg zu einem erfolgreichen Onlineshop. Ausgehend von einem schlüssigen Konzept, über die Auswahl der Technologie und Fragen der Usability sowie rechtliche Aspekte und die praktische Umsetzung werden …

Doch was macht einen erfolgreichen Onlinehandel aus? Nach Ansicht der Springer-Autoren Gerrit Heinemann und Mathias Gehrckens geht es dabei um "eine neue Art der Kundenorientierung". In ihrem Beitrag "Digitale Servicetransformation im Handel" geben die Autoren einen Überblick über die fünf neuen Kundenerwartungen (Seite 733). Dazu zählen

• Maximaler Angebotsumfang – alle Produkte im Netz finden: Flagship-Store
• Direkte Einkaufsmöglichkeit – Transparenz, Verfügbarkeit, Disintermediation
• Digitale Zeitvorteile – ePace, Quick-Pay, SDD, Zeitfenster, Flex-Zustellung
• Multi-Screening – mobile Formatevielfalt und benutzerfreundliche Bedienbarkeit
• Mobile Nutzungsmöglichkeit – Anytime, Anywhere, Digital-in-Store

Usability als Erfolgfaktor

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor im E-Commerce ist die Usability eines Onlineshops, ergänzt Springer-Autor Yannik Süss. Und genau dort haben vor allem kleine und mittelständische Unternehmen Defizite. "In einem Onlineshop muss direkt klar sein, wo welche Produkte zu finden sind, und auch alle Informationen rund um die Produkte müssen problemlos auffindbar sein. Doch leider ist häufig das Gegenteil der Fall – und das Ergebnis ist, das legen Studien nahe, häufig der Abbruch des Shopbesuchs oder Kaufes. Tatsächlich erzielen Onlineshops im Durchschnitt Conversion Rates von circa drei Prozent – das heißt, 97 von 100 Kunden sehen sich zwar im Shop um, verlassen die Seite aber unverrichteter Dinge wieder", schreibt er in seinem Beitrag "Usability als wichtiger Faktor für den Erfolg von Onlineshops", auf Seite 26.  Dem Autor zufolge zeichnet sich Nutzerfreundlichkeit unter anderem durch folgende Aspekte aus (Seite 27 f.):

Was nutzerfreundliche Shops auszeichnet

intuitive Benutzerführung und Bedienung

übersichtliche Startseite und schnelle Ladezeiten

logische Anordnung der Produkte in einfach nachvollziehbarem Kategoriensystem

einfach zu bedienende Suchfunktion mit Verfeinerungsoption und übersichtlicher Ergebnisliste

unkomplizierter und transparenter Bestellvorgang mit klaren Anweisungen auf übersichtlichen Seiten mit wenig Text

Fazit: Große Player wie Amazon, Otto oder Zalando haben diese Anforderungen zum Geschäftsprinzip gemacht. Das kann auch kleinen und mittelständischen Onlinehändlern gelingen, wenn sie zudem ihr Unternehmen konsequent auf die Kundenbedürfnisse ausrichten.