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23.04.2018 | E-Commerce | Schwerpunkt | Online-Artikel

Den Weg zur Kasse ebnen

verfasst von: Johanna Leitherer

4 Min. Lesedauer

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Die Warenkörbe sind gefüllt, doch nicht einmal die Hälfte der Kunden geht zur Kasse. Was im stationären Einzelhandel undenkbar ist, ist tägliches Leid der Online-Shops. Wie sich Abbruchraten bei Online-Käufen senken lassen.

Internetläden und Shopping-Apps laden Verbraucher zum virtuellen "Stadtbummel" ein. Nicht immer ist dieser mit einer konkreten Kaufabsicht verbunden. Denn Artikel wandern zwar in den Warenkorb, werden im Anschluss aber nicht gekauft. Doch auch, wenn der Kunde mit seinem virtuellen Einkaufswagen gezielt zur Kasse navigieren will, kommt es häufig wegen verschiedener Störfaktoren zum plötzlichen Abbruch. "Warenkorbabbrüche stellen ein alltägliches Phänomen im Onlinehandel dar", wissen die Springer-Autoren Julian Allendorf, Mirja Kroschke und Manfred Krafft, die dem Thema ein ganzes Buchkapitel gewidmet haben: "Warenkorbabbrüche im Onlinehandel – Warum Shopper nicht zu Käufern werden" (Seite 102).

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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kundenerwartungen im E-Commerce – Ergebnisse einer empirischen Untersuchung

Wie Amazon Prime und Shopping-Apps die Erwartungshaltung an den Liefer- und Distributionsprozess verändern

Der E-Commerce in Deutschland ist durch einen intensiven Wettbewerb gekennzeichnet. Um sich von der Masse der Anbieter abzuheben, versuchen viele Marktteilnehmer, ein Alleinstellungsmerkmal durch schnelle Logistikdienstleistungen und/oder einen intensiven Kundenkontakt zu erzielen. Dieser Artikel untersucht empirisch, wie sich die Nutzung derartiger Services auf die Erwartungshaltung im Hinblick auf den Liefer- und Distributionsprozess auswirkt, zeigt, in welchen Dimensionen sich konkurrierende Versandhändler weiterentwickeln müssen und entwickelt darauf aufbauende Handlungsempfehlungen.


Wie verbreitet das Problem der Online-Abbruchrate ist, verdeutlichen die Springer-Autoren anhand einer Studie des Baymard Instituts. Demnach werden rund 70 Prozent aller Online-Käufe abgebrochen. Nicht einmal die Hälfte aller Online-Shopper kaufen schlussendlich die Ware, die sie in ihren virtuellen Einkaufswagen gelegt haben. "Diese abgebrochenen Warenkörbe stellen für jeden Onlinehändler eine große Herausforderung dar, da potenzielle Umsätze verloren gehen", erklären Allendorf, Kroschke und Krafft (Seite 101). Neben der Conversion-Rate ist die Abbruchquote deshalb im E-Commerce eine der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung.

Störfaktoren ermitteln

Um die Abbruchquote gezielt zu minimieren, sollten Online-Shop-Betreiber unbedingt herausfinden, welche Störfaktoren die Kauflust ihrer Kunden torpedieren. Nach einer Literaturauswertung haben die Springer-Autoren die vier häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche zusammengetragen:

  • Produkt-bezogen: Da Produkte online nicht physisch überprüft werden können, ist die tatsächliche Produkt-Performance ungewiss. Dieses Risiko kommt allem bei so genannten "Erfahrungsgütern", die in den Punkten Textur, Härte, Temperatur und Gewicht überzeugen müssen, zum Tragen. Verbraucher geraten hier schnell ins Zweifeln, ob ein Online-Kauf zielführend ist.
  • Prozess-bezogen: Kunden erwarten einfache Zahlungsmethoden und eine schnelle Zahlungsabwicklung. Wird das nicht erfüllt, leidet der Servicekomfort entscheidend. Strenge Rückgaberichtlinien sowie Datenschutz- und Sicherheitsbedenken können das Kaufvorhaben ebenfalls stören.
  • Kosten-bezogen: Sämtliche Kosten, die sich zum Kaufpreis des Produkts addieren, wirken sich negativ auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus. Zusätzliche Versand- und Verpackungskosten etwa bemerken die Kunden teilweise erst auf dem Weg zur virtuellen Kasse, weshalb der volle Warenkorb oft abgebrochen wird. Häufig warten Verbraucher auch mit dem Kauf, weil sie erst die Preise der Konkurrenzanbieter überprüfen möchten.
  • Freizeit-bezogen: Kunden nutzen beim Online-Shopping gerne virtuelle Wunschlisten, auf denen sie favorisierte Artikel speichern können. Bieten Webstores diese Funktion nicht an, wird häufig eine Vorauswahl im Warenkorb getroffen, die nicht auf den sofortigen Kauf abzielt. Daneben kann das Befüllen des Warenkorbs auch aus zum Spaß, also aus Entertainmentzwecken heraus, erfolgen. 

Kunden halten

Betreiber von Internetläden können einiges tun, um Warenkorbabbrüche zu reduzieren. Im ersten Schritt sollte die Nutzererfahrung ("User Experience", UX) einer kritischen Prüfung unterzogen werden, denn sie gehört zu den wichtigsten Stellschrauben im E-Commerce, und somit auch im virtuellen Warenkorb. Wenn die abgelegten Produkte mit Link, Bild und Informationen versehen sind, können die einzelnen Artikel leicht zu gelöscht und um weitere Stückzahlen ergänzt werden. Das wirkt sich positiv auf die Abbruchrate aus. Fallen Versandkosten an, gilt es, diese gut sichtbar zu kommunizieren. Mit bestimmten Anreizen ("Incentives") wie Gutscheincodes können Kunden im Warenkorb positiv überrascht und zum Kaufen animiert werden.

Auch der anschließende Bestell- und Bezahlvorgang sollte möglichst ohne große Mühe in maximal fünf Schritten ablaufen. Da es Kunden abschrecken kann, wenn die Bestellung an ein Benutzerkonto gebunden ist, empfiehlt es sich, auch Gastkäufer ohne Anmeldung zuzulassen. Das Bestellformular ist im Idealfall logisch aufgebaut und auf das Nötigste reduziert. Um Fehler bei der Eingabe zu vermeiden, bietet es sich an, eine so genannte "Inline-Validierung" einzusetzen. Dabei werden bestimmte eingetragene Informationen, wie beispielsweise die Postleitzahl, sofort auf ihre Richtigkeit überprüft. 

Kunden zurückgewinnen

Bricht ein Neukunde seinen Warenkorb ab und möchte die Webseite verlassen, kann das über die Mausbewegungen erkannt werden. Shop-Betreiber können dann auf das so genannte "Onsite-Retargeting" zurückgreifen. Dabei erscheint ein Banner, das den Kunden zum Weitershoppen oder Kaufen animiert. Vor allem Neukunden können an dieser Stelle mit einem kleinen Rabatt gelockt werden. 

Verfügt der Kunde bereits über ein Nutzerkonto und ein Newsletter-Abonnement, können Online-Shop-Betreiber über E-Mailings an die vernachlässigten Warenkörbe erinnern. An dieser Stelle sind ebenfalls bestimmte Anreize sinnvoll, wie etwa der Erlass von Versandkosten. Doch Incentives dieser Art kommen besser sparsam zum Einsatz, da nicht der Anschein erweckt werden soll, dass gute Angebote erst bei einem Warenkorbabbruch winken. Unternehmen, die Kunden über E-Mailings zurückgewinnen möchten, lassen sich am besten juristisch absichern. Denn nicht zuletzt durch die bevorstehende EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gilt, dass Nutzer einer solchen werblichen Kontaktaufnahme durch Unternehmen explizit zustimmen müssen.

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