Nur personalisiertes Shopping punktet

Komfort ist etwas, an das sich Menschen schnell gewöhnen. So haben perfekte Kundenerlebnisse, die keine Wünsche offen lassen, zu einer hohen Erwartungshaltung an den Handel geführt. Künstliche Intelligenz kann Anbieter unterstützen.

Individuelle Beratung und Angebote wurden früher nur Premium-Kunden auf dem Silbertablett serviert. Heute ernennen personalisierte Werbeanzeigen, Treueboni, Benutzerkonten & Co. einen jeden Kunden zum König. Rund 65 Prozent der deutschen Verbraucher bleiben deshalb nur denjenigen Marken treu, die ihnen eine perfekt auf die eigenen Wünsche und Bedürfnisse abgestimmte Customer Experience (CX) liefern. Im Zuge dessen kommt es bei 52 Prozent gut an, wenn Anbieter innovative Neuerungen einführen, um das Kundenerlebnis weiter zu steigern. Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt würden 58 Prozent der Befragten problemlos zu einer unbekannten Marke wechseln, wenn diese durch eine bessere CX überzeugt. 51 Prozent zeigen sich für ein optimiertes Erlebnis sogar bereit, persönliche Daten offenzulegen, solange diese vom Anbieter transparent verwendet werden. Diese Innovationsfreudigkeit stellt hierzulande die Weichen für künstliche Intelligenz (KI), so das Ergebnis der von Adobe in Auftrag gegebenen Goldsmith-Studie mit 1.000 befragten Deutschen.

Empfehlung der Redaktion

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Customer-Experience-Management – Schaffung des „guten Gefühls“

Dem Customer‐Experience‐Management (CEM) liegt eine ganzheitliche Perspektive zugrunde. Die Zielsetzung des Customer‐Experience‐Managements ist es nicht, nur einzelne Prozesse der Kundenakquisition oder der Kundenbindung besser zu gestalten. Es geht vielmehr darum, den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus in den Blick zu nehmen. Ein erfolgreiches Customer‐Experience‐Management sollte die für den Kunden sichtbaren wie die nicht sichtbaren Aktivitäten gleichermaßen optimieren:

"Die Welt des großen und zudem noch auf unsere speziellen Bedürfnisse zugeschnittenen Angebots, das auf Display und Bildschirm erscheint, ist das Resultat von Hochtechnologie. Dass dieses selbst allerdings auf unsere verborgensten Wünsche zugeschnitten ist und uns dadurch die mühsame Suche nach Artikeln erleichtert, ist auf unsere eigenen Spuren, die wir ständig und überall im Internet hinterlassen, zurückzuführen", fasst Springer-Autor Wolfgang Lehmacher im Buchkapitel "Digitale Welt – Abwege und Auswege" zusammen (Seite 118). Sobald die Datenanalyse über den Kunden ("Big Data") Ergebnisse ausgespuckt hat, erfahren Unternehmen, welche Ware gerade von Interesse ist und können auf dieser Basis mit Hilfe von Algorithmen weiterführende, hochpersonalisierte Produktempfehlungen präsentieren, die künftig gekauft werden könnten ("Predictive Analytics"). 

Bots übernehmen das Denken

Künstliche Intelligenz kann Konsumenten außerdem auf die Shopping-Entscheidungen der Social-Media-Freunde aufmerksam machen. Darüber hinaus übernimmt KI viele im Hintergrund laufende Übersetzungen und ermöglicht so das Shopping auf ausländischen Seiten. Wer sich die Produktsuche ersparen möchte, spricht künftig wohl einfach seinen digitalen Assistenten an. Die "Chatbots", oder konkret auch "Shopbots" genannt, werden schon bald an die Wünsche ihres Nutzers angepasste Einkäufe tätigen. Die Bots berechnen dann zum Beispiel auch, wann bestimmte Artikel des täglichen Gebrauchs wie Waschmittel, Kontaktlinsen und Kaffeefilter aufgebraucht sind und bestellen selbstständig Nachschub. Durch "Machine Learning" dürfte es zudem immer seltener zu Retouren kommen. "Dank selbstlernender Maschinen wird durch kontinuierliche Analyse die Produktauswahl immer weiter verfeinert – mithilfe von Algorithmen, die ein Bild vom jeweiligen Kunden modellieren, eigenhändig neue Thesen aufstellen, diese prüfen und das Profil immer weiter entwickeln", schreibt Lehmacher (Seite 119). Erkennen Shops, was ihren Kunden nicht gefällt, lässt sich auch die Abbruchrate des Einkaufs reduzieren. 

Personalisierung bedeutet Respekt

Für E-Commerce-Unternehmen ergeben sich daraus einige Leitkriterien, um die CX und damit die Kundenbindung zu fördern. Die Studienautoren haben passend dazu vier 'To-Dos' herausgearbeitet: 

1. "Give people an adaptive experience": Die Customer Experience muss mit den Kundenbedürfnissen übereinstimmen. Damit Konsumenten begeistert sind, ist ein respektvoller Umgang mit ihren persönlichen Daten unverzichtbar.
2. "Be wherever the consumer loves to be": Immer verfügbar zu sein ("always-on"), ist der Schlüssel zum Erfolg. Denn Kunden möchten zu jeder Zeit und auf jedem Gerät ihrer Wahl problemlos shoppen können.
3. "Help consumers filter choices": Relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt führen den Kunden schnell zum Ziel und stärken noch dazu die Kundenbindung.
4. "Differentiate through experiences that surprise and delight consumers": Innovationen schaffen Differenzierungsmerkmale, mit denen sich Shops von der Konkurrenz abheben. Gleichzeitig gefällt es Kunden, wenn sie Verbesserungen im Bereich der CX erkennen.

Fazit: Der Kunde agiert zunehmend selbstbewusst und möchte deshalb nicht mehr als Teil der Masse behandelt werden. Ein individuelles, personalisiertes Kundenerlebnis zollt diesem Wunsch den nötigen Respekt. Da Konsumenten heutzutage bedenkenlos Shops und Marken meiden, sobald diese ihre Bedürfnisse nicht mehr erfüllen, muss auch das Marketing feinfühliger werden. Künstliche Intelligenz bietet ideale Möglichkeiten, um Big-Data-Ergüsse sinnvoll zu nutzen und der Mammut-Aufgabe 'CX' auch in Zukunft gerecht werden zu können.