Wie Echtzeitdaten den Vertriebserfolg boosten

B2B-Vertrieb ist längst zum Multichannelgeschäft geworden, denn die Mehrzahl der Einkäufer bevorzugt es, online Bestellungen zu verwalten. Eine Studie zeigt, wie Millennials und die Generation Z den Trend zu Online-B2B-Einkäufen befeuern.

Der Umschwung kommt mit dem Generationenswitch bei der Einkäuferklientel im B2B-Bereich: 71 Prozent der B2B-Einkäufer sind Millennials oder gehören zur Genz Z und 73 Prozent aller Käufer kaufen global betrachtet lieber online ein. Diese Zahlen aus der "B2B-Käuferstudie 2025" von Sana Commerce gemeinsam mit Sapio Research, die unter 750 Online-Käufern durchgeführt wurde,  untermauern außerdem, dass für Onlinebestellungen als bevorzugtem Beschaffungskanal vor allem Zuverlässigkeit, Effizienz und Geschwindigkeit maßgeblich sind. Denn zur Wahrheit gehört auch, dass 

• 85 Prozent der Käufer bei einem Online-Kauf frustriert sind, in Deutschland sind es 89 Prozent.
• 75 Prozent würden zu Lieferanten wechseln, die beim Kauf eine bessere Online-Experience bieten.
• Bestellungen über traditionelle Kanäle per Telefon oder E-Mail nehmen im Vergleich dazu ab und fallen jeweils unter 50 Prozent. 

Hauptgründe für den Frust aufseiten der B2B-Online-Einkäufer liegen zum Beispiel in mangelhaft bereitgestellten Informationen, wie Produktdetails (28 Prozent), Lagerbeständen (28 Prozent), Lieferzeiten (29 Prozent) oder Preisinformationen (29 Prozent), wie die Studie ergibt.

Wo die größten Frustfaktoren liegen, zeigt die nachfolgende Grafik:

Echtzeitdaten entscheiden über Lieferantenerfolg

Käufer wünschen sich laut den Experten von Sana Commerce vor allem ein einfacheres Einkaufserlebnis, bessere Verkaufsunterstützung, genauere Daten in Echtzeit und akkurate Lieferinformationen. Eine integrierte Geschäftslogik in E-Commerce und ein leistungsfähiger Online-Shop können durch Echtzeitinformationen den Vertriebserfolg boosten. So können Echtzeitdaten zum Beispiel für Lagerbestände, Preise, die Auftragsverfolgung und ein einheitliches Online- wie Offlineerlebnis bei B2B-Einkäufern im Web sorgen. Denn sie können Informationen durch die Echtzeit-Datenintegration besser nutzen. Auf der Lieferantenseite steigen mit dem besseren Einkaufserlebnis der Kunden die Vertriebschancen. Die Webshop-Excellence und solide Daten sind also entscheidend dafür, ob B2B-Einkäufer einen Lieferanten dauerhaft auf ihrer Favoritenliste vermerken oder nicht.

Marktplätze als Erweiterung der Vertriebspipeline

Auch Online-Marktplätze spielen im B2B-E-Commerce als Erweiterung der Vertriebspipeline eine zunehmend strategische Rolle. Der Springer-Autor Mark Harwardt erklärt dazu im Kapitel "Marktplätze als Erweiterung des E-Commerce" seines Buchs "E-Commerce, Marktplätze und Online-Marketing", dass es für viele produzierende Unternehmen nach wie vor üblich sei, "nicht direkt an den Endkunden zu verkaufen, sondern Zwischenstufen wie den Groß- und Einzelhandel für den Vertrieb der Produkte zu nutzen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Intermediation. Die Endkunden werden durch die Zwischenschaltung des Groß- und Einzelhandels nur indirekt zu Kunden des produzierenden Unternehmens. Aufgrund der linearen Struktur der gesamten Wertschöpfung vom Lieferanten bis zum Endkunden spricht man auch von Pipeline-Geschäftsmodellen", so Harwardt.

Werden dafür digitale Plattformen als erweiterter E-Commerce-Kanal eingesetzt, so bieten sich Lieferanten etliche Vorteile. Dazu gehören zum Beispiel

• Abschöpfen von Wert, der durch Interaktion auf der Plattform entsteht
• Binden der Plattformnutzer an das eigene Unternehmen
• Technologische Dominanz: Standards können selbst gesetzt werden
• Zugang zu einem großen Datenpool
• Zentrale Rolle im Wertschöpfungs-Ökosystem (Kundenzugang) und damit Kontrolle der Spielregeln
• Generieren von Einnahmen über die Plattformnutzung und
• Generieren von Einnahmen durch Vermarktung der Erkenntnisse aus Daten, erklärt er auf Seite 94.

Auf der Kundenseite stehen im Vergleich dazu ein 

• Schneller Marktüberblick und Preisvergleich
• Einfacher Zugang zu Produkten und Anbietern und
• Preisvorteile durch plattforminternen Wettbewerb

Aus Sicht von Handelsexperte Gerrit Heinemann kommt gerade den Plattformen eine tragende Rolle zu: "Plattformen und neue Technologien ermöglichen es Online-Händlern, ihr Geschäft mit ihren Partnern, Lieferanten, Kunden und Konsumenten offener und kooperativer zu gestalten, indem die Art der Interaktion bidirektional wird (Rotax et al., 2019)", so Heinemann im Kapitel "Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce" (Seite 302) seines Springer-Buchs "Der neue Online-Handel". Händler könnten dadurch in eine Ära des "Frictionless Business", also des reibungslosen Geschäftsverkehrs eintreten.

Durchgängige Prozesse vom Lieferanten bis zum Kunden

Allerdings warnt er mit Blick auf die Kanal-Excellence, dass zwischen Beschaffungs- und Absatzmarkt durchgängige Prozesse "mit so wenigen Schnittstellen wie möglich" gestaltet werden sollten, um damit für jeden Prozess "ein Fenster zum Kunden" zu schaffen. Dabei geht es aus Sicht von Heinemann darum, dass Online-Handelsunternehmen ihre Kernprozesse so organisieren, dass diese durchgängig ohne Schnittstellen vom Lieferanten bis zum Kunden umsetzbar sind. 

Paul Alpar, Rainer Alt, Frank Bensberg und Christian Czarnecki machen im Springer-Buchkapitel "Anwendungen zur Vernetzung mit Kunden und Lieferanten" deutlich, dass auch die Kostenseite ein nicht unerheblicher Faktor ist, je stärker und effizienter elektronische Interaktionskanäle wie beispielsweise im B2B-E-Commerce greifen. Mit der Digitalisierung überbetrieblicher Kunden-/Lieferantenbeziehungen hätten sich die ökonomischen Transaktionskosten verringert und "flexible überbetriebliche Organisationsformen verbreitet", stellt das Autorenteam im Buch "Anwendungsorientierte Wirtschaftsinformatik" heraus. Die Höhe der Transaktionskosten bestimme beispielsweise, ob Unternehmen ihre Leistungen intern, in Unternehmensnetzwerken oder über den Markt organisieren. Betroffen ist laut den Autoren zum Beispiel die Suche von Produkten und Geschäftspartnern, das Aushandeln von Konditionen sowie die Vertragsformulierung und die Überwachung von Transaktionen. Diese ließen sich durch IT beeinflussen beziehungsweise reduzieren. 

Next generation R-Commerce

Joachim Stalph skizziert im Springer-Buch "Modernes Handelsmanagement" auf Seite 281 schon die nächsten Steps im E-Commerce in Richtung eines Relationship Commerce (R-Commerce), die auch im B2B-Sektor entscheidend ist: Um im sich wandelnden Digital Business wettbewerbsfähig zu bleiben, müssten Unternehmen klar ein kundenzentriertes Handeln in den Mittelpunkt ihrer Strategien stellen, und zwar "mehr und fokussierter denn je", ist er überzeugt. Um langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen, sei "die Integration von Daten, Technologie, Psychologie und Organisation" essenziell, um ein tiefes Verständnis der Kunden zu entwickeln.