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06.03.2019 | E-Commerce | Im Fokus | Onlineartikel

Schneller zu digitalen Profis werden

Autor:
Eva-Susanne Krah

Bisher zogen B2C-Händler bei der Digitalisierung dem B2B-Handel davon. Doch B2B-Anbieter wollen schneller werden und ihr Geschäft professioneller betreiben. Zu diesem Schluss kommt eine Studie von Intershop.


Unternehmen müssen im B2B-Vertrieb den digitalen Wandel auch im Onlinegeschäft schneller vollziehen. Wer zögerlich ist, verliert gegenüber dem Wettbewerb an Boden und heute schon die Zukunftschancen, raten die Experten von Intershop zur Digitalisierung des B2B-Handels im neuen "E-Commerce-Report 2019". 

Das Motto bei sieben von zehn Entscheidern, die für die Studie befragt wurden, lautet daher auch: "Schnelligkeit schlägt Perfektion." Teilgenommen haben 400 B2B-Organisationen in Benelux, Frankreich, Deutschland, Skandinavien und Großbritannien sowie den USA. Tatsächlich sind 77 Prozent der Befragten überzeugt, dass Betriebe, die jetzt nicht ihr Digitalisierungstempo erhöhen, in spätestens fünf Jahren ihre Geschäftstätigkeit einstellen werden. 

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2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Strategisches Vertriebsmanagement in mittelständischen B2B-Unternehmen

Disruptive Veränderungen – getrieben durch die zunehmende Digitalisierung sämtlicher Gesellschafts- und Wirtschaftsbereiche – zwingen mittelständische Unternehmen immer stärker dazu, dem Vertrieb eine strategische Rolle im Unternehmen einzuräumen.

Ein Blick auf den digitalen Reifegrad der Unternehmen zeigt, dass nur 56 Prozent der Prozesse und Abteilungen schon voll digitalisiert sind. Wie es in einzelnen Bereichen aussieht, zeigt die untenstehende Tabelle. Im Jahr 2018 investierten Unternehmensentscheider insgesamt  durchschnittlich 1,54 Millionen Euro in die Digitalisierung ihrer Vertriebs- und Serviceprozesse. Diese Summe soll 2019 auf 1,79 Millionen Euro steigen. 

Anteil digitaler Prozesse in Unternehmen

%

Bestellverfolgung und -management

64,2

Produktdatenmanagement

63,1

Marketing

61,4

Angebotserweiterung

61,2

Kundenservice

59,6

After-Sales-Service

57,0

Omnichannel Customer Experience online und offline

55,6

Außendienst von Vertrieb und Service

53,8

Quelle: Intershop

Nur wenige Unternehmen haben schlüssige Digitalisierungskonzepte

Doch bei der richtigen Strategie hapert es noch: Nur knapp über die Hälfte der befragten Unternehmen aus der Studie verfügen bereits über eine starkes Konzept zur Digitalisierung von Vertrieb und Dienstleistungen im B2B-Sektor. Wichtigste strategische Punkte sind aus Sicht der Unternehmen

  • die Umsatzsteigerung (47 Prozent)
  • die Steigerung des Marktanteils (47 Prozent) sowie
  • verbesserte Kundenerlebnisse (46 Prozent)

Dabei bringt die Digitalisierung im B2B-Vertrieb den Unternehmen direkten Nutzen. Mit dem Grad der Digitalisierung steigen die Effizienz, die Sales-Erfolge und die Kundenzufriedenheit. Letzteres stellen 39 Prozent der Unternehmen fest. Wie erfolgreich die Maßnahmen der Digitalisierung sich auswirken, hängt auch vom Mix der Sales-Kanäle ab, die Kunden im B2B-Bereich nutzen: Eigene E-Commerce-Angebote bilden bei 48 Prozent der Unternehmen die häufigsten digitalen Kanäle, gefolgt von elektronischen Marktplätzen oder Angeboten per E-Mail. Dr. Jochen Wiechen, Vorstandschef der Intershop Communications AG, beobachtet: "Der B2B-Handel befindet sich in einem sich selbst beschleunigenden Zyklus. Je schneller man ist, desto mehr Vertriebskanäle können betrieben werden und desto größer ist ihre Effizienz." Als Trend sehen die Intershop-Experten insbesondere die fortschreitende Automatisierung von Sales-Prozessen bis zum Jahr 2022. In allen identifizierten Gruppen, wie den Digital Masters oder digitalen Newcomern, werde sie zur Priorität. Dazu gehören etwa Self-Service-Portale mit KI-basierten personalisierten Produkten oder E-Services, die mit Chatbots für persönlichen Kundenservice im B2B-Bereich sorgen. 

Doch die Erfolgskurve im digitalen Handel hängt auch vom Geschäftsmodell ab. E-Commerce-Spezialist Gerrit Heinemann erklärt im Kapitel "Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce" des Springer-Buchs "Der neue Online-Handel" dazu, dass sich analoge Modelle nicht auf den E-Commerce übertragen lassen. Denn der Online-Handel stelle "nicht nur einen neuen Vertriebskanal im herkömmlichen Sinne dar, sondern ein vollkommen neues Geschäft mit neuen Fähigkeitsanforderungen." So sind Standorte, Verkaufsmitarbeiter und Filialwarenbestandssteuerungsprozesse nicht von Bedeutung. Auch die globale Preistransparenz im Internet funktioniere völlig anders als das lokale Pricing, wie es der stationäre Händler gerne betreibe, erklärt Heinemann. Zudem könnten im elektronischen Handel anders als im traditionellen B2B-Vertrieb Zielgruppen und Sortimente nicht abgesteckt werden. 

Servicer übernehmen im Web die Schnittstelle zum Kunden

In ihrem Buch zum "Strategischen Vertriebsmanagement" in digitalen Zeiten weisen die Springer-Autoren Berd Scheed und Petra Scherer überdies darauf hin, dass sich durch die Digitalisierung die Wertschöpfung verschiebt und neue Marktteilnehmer, wie beispielsweise Serviceportalanbieter, die Schnittstelle zu Kunden übernehmen. "Diese neuen Wettbewerber sind in der Regel keine besseren Produktionsunternehmen, aber sie beanspruchen den Kundenkontakt für sich und schieben sich als Beziehungsbroker zwischen Hersteller und Kunde", so die Autoren auf Seite 2. Auch dies müssen Unternehmen bei ihren digitalen B2B-Prozessen im E-Commerce berücksichtigen. 

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