Große Automobilhersteller verstärken den Direktvertrieb über Online-Shops. Zu den Gewinnern zählen Marken, mit denen man nicht unbedingt zuerst rechnet.
Testa und Polestar liegen mit guten Online-Shops in mehreren Absatzmärkten vorn.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Für Autohersteller wird abseits des Fachhändlervertriebs ähnlich wie in anderen Branchen das Direktgeschäft über Online-Kanäle immer wichtiger. Der Online-Verkauf von Neuwagen ist kein kurzfristiger Trend mehr, sondern setzt sich nachhaltig in Deutschland und weiteren Absatzmärkten durch. Ein Grund ist das veränderte Käuferverhalten, dem sich Autohersteller mit eine veränderten Handelssituation stellen müssen.
Die Entwicklung belegen Ergebnisse einer Studie zum "Online-Vertrieb von Neufahrzeugen 2022" der Management- und Technologieberatung Bearingpoint, die auf der Vorjahres-Untersuchung "New Car Online Sales - Quo vadis" aufsetzt. Bewertet wurden weltweit sieben Märkte, darunter Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien sowie die USA. Die Online-Shops der OEMs wurden unter anderem nach Kriterien wie der Customer Journey mit den Kundenkontaktpunkten, Pre-Sales, also der Verkaufsanbahnung, sowie dem Kaufprozess bei ihren Online-Shops analysiert.
Tesla und Polestar überzeugen bei Online-Shops
Danach ist
- Tesla "Global Leader" und Spitzenreiter mit seinen Online-Shops in allen bewerteten europäischen Märkten. Auch in den Märkten USA und China verteidigt der Hersteller den Spitzenplatz.
- Knapp hinter dem E-Auto-Pionier folgt die Automarke Polestar, (Volvo Car Corporation), mit der zweitbesten Bewertung und einem ähnlichen Vertriebsmodell. Beide Hersteller konkurrieren laut den Studienherausgebern aufgrund ausgereifter Online-Shops bei hoher Benutzerfreundlichkeit und Design miteinander. Bei Tesla überzeugt etwa die Bestellverfolgung.
- Auf dem dritten Platz für die besten Online-Shops folgt Mercedes-Benz zusammen mit weiteren OEMs in Europa. Der Premiumhersteller wurde für seine Online-Kanal in Großbritannien besonders gut bewertet.
- Führend in China ist beispielsweise auch der chinesische Hersteller Geely, dessen breites Informationsangebot und Nutzerfreundlichkeit überzeugen.
Da die Anzahl der E-Commerce-Shops unter Automobilmarken laut der Studie steigt, wächst auch der Wettbewerbsdruck, konstatiert man bei Bearingpoint. So haben beispielsweise auch Citroen, Renault und Fiat Online-Shops in allen europäischen Märkten gestartet. Mercedes-Benz und auch BMW gehen davon aus, bis 2025 jedes vierte Fahrzeug über ihre Online-Kanäle direkt an Kunden zu verkaufen, schreibt beispielsweise Walter Missing von der Strategieberatung Missing Management in der Sales-Excellence-Ausgabe 10/2021 zur Situation in der Automobilbranche.
Automobil-Shops boomen weltweit
Die Tendenz bestätigt auch ein Blick auf die Zahlen: Danach hat sich die Zahl der Online-Shops für den Vertrieb von Neufahrzeugen in den untersuchten Märkten im Vergleich zu 2021 von 31 auf 60 Online-Shops beinahe verdoppelt. Laut Bearingpoint wurden 14 neue OEMs identifiziert, die ihre Neuwagen online verkaufen. Hersteller vertrieben außerdem mit einer Blueprint-Lösung auch mehrere Marken parallel und nutzten so Skalierungseffekte, wie das Beratungshaus in der Studie feststellt.
Die Ausweitung von Online-Shops großer OEM unterstützt die notwendige Digitalisierung der Vertriebsstrukturen, die in der Automobilbranche voranschreitet und alle Kundenprozesse serviceorientiert online abdeckt, "von der Information über den Vertragsabschluss bis zur Auslieferung und Nutzung" so Christoph Landgrebe, Partner bei Bearingpoint. Er beobachtet: "Der Erfolg neuer Wettbewerber wie Tesla oder Polestar lässt vermuten, dass eine der größten Herausforderungen für Automobilhersteller die hinter der Customer Journey liegenden internen Altsysteme und Prozesse sind, die mit ihrer technischen und organisatorischen Komplexität die Implementierungs- und Rollout-Prozesse verlangsamen." Insgesamt ist bei den Online-Shops vieler anderer OEMs daher noch Luft nach oben.