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18.05.2018 | E-Commerce | Im Fokus | Onlineartikel

Bestandskunden vom Online-Handel überzeugen

Autor:
Alexander Shashin

Eine wachsende Zahl von Herstellern, Zulieferern und Großhändlern eröffnet Online-Shops. Mit welcher Strategie B2B-Kunden für den E-Commerce-Vertrieb gewonnen werden. Ein Gastbeitrag.

Laut einer aktuellen Erhebung unter deutschen Mittelständlern, die von der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) durchgeführt wurde, nutzten im Jahr 2016 21 Prozent der KMU Online-Vertriebskanäle. Im mittelständischen Online-Handel wurden 2016 mehr als 201 Milliarden Euro umgesetzt. Dabei nimmt der Online-Vertrieb allerdings nur einen Anteil von 4,4 Prozent der Gesamtumsätze ein. Die jährliche Wachstumsrate von 39 Prozent verdeutlicht jedoch das enorme Potenzial des Marktes.

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Trotz dieser Entwicklung sind es viele klassische B2B-Kunden nach wie vor gewohnt, ihre Bestellungen per Telefon, Fax oder E-Mail aufzugeben. Der Aufbau eines erfolgreichen B2B-E-Commerce-Geschäfts setzt einerseits voraus, neue Kundengruppen zu erschließen, die bereits online sind. Er erfordert auf der anderen Seite aber auch die Einbindung der traditionell orientierten Käufer.

Selbst mit dem besten Webshop ist es für Unternehmen eine Herausforderung, bestehende Kunden vom E-Commerce zu überzeugen. Das Bestreben, Offline-Käufer zu loyalen Online-Shoppern zu machen, sollte eine vorrangige Aufgabe für Hersteller sein, die vollen Nutzen aus ihrem Online-Business ziehen und ihre Umsätze steigern möchten.

Kunden unterrichten

Der Prozess, langjährige Geschäftspartner erfolgreich davon zu überzeugen, online zu kaufen, startet mit der Bündelung von Personal- und Marketingressourcen zur Aufklärung der Kunden. Im ersten Schritt empfiehlt es sich dazu, 

  • geschulte Marketing-Mitarbeiter einzusetzen, 
  • die Potenziale des E-Commerce aufzeigen und
  • Impulse zur konkreten Umsetzung liefern. 

Das kann von der Einrichtung von Konten über die Empfehlung richtiger Such-Strategien bis hin zum umfassenden Coaching reichen. Es ist zudem hilfreich, vorab Kunden zu identifizieren, die spezielle E-Commerce-Schulungen benötigen. Auskunft über das Mindset und den aktuellen Digitalisierungsstand der Unternehmenspartner geben bestehende Online-Präsenzen, gedruckte Sales- und Marketing-Unterlagen oder auch bisherige Kundenaufträge. Je nach Verkaufszyklus kann es dafür notwendig sein, die Daten der vergangenen ein bis fünf Jahre anzuschauen. Besonders diejenigen Kunden, die noch keine Online-Konten eröffnet haben, aber auf anderem Weg mehrere und regelmäßige Bestellungen getätigt haben und diejenigen, die Konten eröffnet, aber nie etwas online gekauft haben, sind die Kunden, deren Ansprache prioritär sein sollte.

Unabhängig davon, ob Bestandskunden per E-Mail oder telefonisch angesprochen werden, ist die richtige Argumentation der ausschlaggebende Faktor. Für Unternehmen ist es wichtig, dass Online-Bestellungen ihre tägliche Arbeit erleichtern, und einen guten Bedienkomfort bieten. Überzeugende Punkte können die Verfügbarkeit von Bestellungen rund um die Uhr, die kundenspezifische Erstellung von Online-Angeboten oder eine einfache und transparente Auftragsverfolgung sein.

Angebote richtig visualisieren

Die richtige Visualisierung kann zusätzlich überzeugen, denn grundsätzlich sind Einkäufer sehr beschäftigt und haben nur begrenzt Zeit. Empfehlenswert sind deshalb leicht nachvollziehbare Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Links zu erklärenden Videos, die zeigen, wie einfach der Onlinehandel und die einzelnen Arbeitsabläufe umzusetzen sind.

Zweifel ausräumen

Das größte Hindernis bei der Umstellung auf E-Commerce ist die allgemeine Zurückhaltung bestehender Kunden gegenüber Veränderungen. Menschen neigen dazu, an einem vertrauten System festzuhalten, selbst dann, wenn eine neue Herangehensweise Vorteile verspricht. Das Enterprise-Geschäft basiert auf Vertrauen und Beziehungen, die über lange Zeit hinweg aufgebaut werden. Hierin liegt eine wesentliche Erklärung, warum Kunden zögern, mit Gewohnheiten zu brechen und die Kommunikation mit einer realen Person durch automatisierte, wenn auch effektivere Abläufe zu ersetzen.

Solche Vorbehalte beziehen sich mitunter auf ganz konkrete Sachverhalte, zum Beispiel die Zuverlässigkeit des Kundensupports bei Problemen mit Bestellungen oder die künftige Gewährleistung von ausgehandelten Volumenrabatten durch das E-Commerce-System. Behoben werden können solche Zweifel nur durch die richtige Überzeugungsarbeit. Es ist wichtig, den neuen Online-Kunden Wertschätzung entgegen zu bringen und ihnen einen persönlichen Ansprechpartner zur Seite zu stellen, der konkrete Benefits wie eine verbesserte Produktauswahl, dynamische Preise und einen effizienteren Kundenservice beispielhaft aufzeigt.

Trotz intensiver Bemühungen kann es vorkommen, dass einige Kunden immer noch zu traditionellen Offline-Kanälen tendieren, um Bestellungen aufzugeben. Vertriebsmitarbeiter können diese "abholen", indem sie weiterhin Bestellungen per Telefon oder Fax entgegennehmen, aber zugleich Online-Konten für die Kunden einrichten. Indem das Sales-Team die Geschäftspartner durch den Online-Prozess führt und per E-Mail oder Telefon in der Verwaltung von Benutzerkonten schult, bleibt die persönliche Beziehung bestehen. Zudem werden die Kunden dazu ermutigt, künftig Bestellungen über die Website selbstständig zu tätigen.

Incentives als Kaufanreiz bieten

 Kunden Anreize für ihre ersten Online-Einkäufe zu bieten, ist auch im B2B-Bereich eine geeignete Möglichkeit, um Akzeptanz für E-Commerce-Vertrieb zu schaffen. Diese Anreize können verschiedene Formen annehmen, von hochwertigen Marketingmaterialien über nützliche, hochwertig gebrandete Merchandise-Artikel bis hin zu vergünstigten Lieferungen oder verlängerten Zahlungsbedingungen für Erstbestellungen. Sobald ein Kunde einen ersten Kauf tätigt und die Vorteile des Onlinehandels selbst erfährt, ist eine schnellere Akzeptanz wahrscheinlich. Bewährt hat sich in diesem Zusammenhang die Einrichtung eines Online-Treueprogramms, dass auch vorherige Offline-Treuepunkte abbildet.

Die entscheidende Ressource, wenn es darum geht Offline-Kunden in Online-Käufer umzuwandeln, ist das Kundenservice-Team. Deshalb ist es wichtig, auch Anreize für die eigenen Mitarbeiter zu schaffen. Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter, die Kunden bei der Einrichtung von Konten und der Aufgabe von Online-Bestellungen unterstützen, können durch Geldboni, Geschenkkarten oder zusätzliche Freizeit motiviert werden.

Das Verhalten von Kunden zu ändern, ist nicht einfach. Geschäftspartner vom Einsatz fortschrittlicher Technologien zu überzeugen, erfordert Zeit und personelle Ressourcen.  Letztlich zahlen sich diese Investitionen jedoch durch höhere durchschnittliche Auftragswerte und kosteneffektivere Verkäufe aus. Wenn Kunden sich auf den Webshop eines Unternehmens einlassen, können sie Bestellungen bald ohne zusätzlichen Support aufgeben. Vertriebsmitarbeiter sparen dadurch mittelfristig Zeit und können sich auf die strategisch wertvollen Kunden konzentrieren. Die vom E-Commerce-System erfassten Daten bieten eine gute Möglichkeit, den Kundenservice zu restrukturieren und die Interaktion mit Käufern besser und personalisierter zu gestalten.

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