Das Smartphone ermöglicht eine neue Form der Kundenorientierung.
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Mit den Smartphones der vierten Generation ist der simultane Kauf auf allen Kanälen bereits heute möglich. Nach Einschätzung von Springer-Autor Gerrit Heinemann werden die Offline- und die Online-Welt zu "No-Line"-Systemen verschmelzen.
Vor dem Einkauf steht das Stöbern im (mobilen) Netz. Laut Experten-Schätzungen informieren sich bereits die Hälfte der Verbraucher online über Angebote und Produkte, bevor sie in den Kaufprozess einsteigen. Und zunehmend wird für die Vorab-Recherche ein Smartphone oder Tablet-PC genutzt. "Die technologischen Innovationen ermöglichen eine völlig neue Form der Kundenorientierung, die insbesondere der von den Kunden geforderten Multi-Optionalität Rechnung trägt", schreibt Gerrit Heinemann im Kapitel "No-Line-Handel als höchste Evolutionsstufe des Cross-Channel-Management" (S. 279-296) des Springer-Buches "Retail Business", herausgegeben von Hans-Christian Riekhoff.
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Für Heinemann wird es zukünftig immer weniger möglich, von den reinen Online- und Offline-Welten zu sprechen: "Beides verschmilzt zu ,No-Line‘-Systemen, in denen die Betriebsformen ineinander übergehen." Damit würden sich enorme Chancen – etwa für die gebeutelten Einzelhändler – ergeben. So könnten Konsumenten zum Beispiel gezielt mit mobilen Werbeformen in die Geschäfte gelockt werden.
"Die Zukunft von online ist offline"
Eine weitere Folge der mobilen Entwicklung wird nach Heinemanns Einschätzung sein, dass viele der reinen Online-Händler "über kurz oder lang zusätzlich offline gehen und den Trend zum integrierten Multi-Channel-System zusätzlich befeuern werden". Denn Mobile-Commerce könne als verlängerter Arm des Online-Handels angesehen werden, durch den dieser „vom Schreibtisch auf das Sofa und die Straße“ gezogen und dadurch immer wieder neue Anwendungen und Geschäftsmodelle ermögliche. "Die Zukunft von online ist offline", prognostiziert Heinemann.
Wie er auch in seinem Buch "No-Line-Handel" (Kapitel "No-Line-Handel – Grundlagen und Formen", S. 14-95) schreibt, sind bereits heute schon viele Kunden so genannte Omni-Channel-Nutzer, nehmen also mehrere Kanäle gleichzeitig in Anspruch, während sie einkaufen. Das unterstreicht für ihn die Notwendigkeit, dass Multi-Channel-Händler zur Optimierung nicht nur ihren Onlineshop (re)launchen, sondern diesen auch enger mit ihrem stationären Geschäft verknüpfen sollten. Auch für Konsumenten ergeben sich dadurch laut Heinemann einige Vorteile, wie die folgenden Beispiele verdeutlichen:
Flexibilität: Eine Kundin kauft online ein und probiert die Sachen zu Hause an. Falls sie das Kleid doch in einer anderen Farbe oder Größe bevorzugt, sucht sie auf dem Weg zur Arbeit kurz die nächste Filiale auf und tauscht den Artikel dort um. Sie nutzt dabei die fortschreitende Verschmelzung der verschiedenen Vertriebskanäle.
Erlebnis: Der Kunde kann sich wie im Adidas Neo Store in Hamburg von einem interaktiven Spiegel fotografieren lassen und über Facebook seine Freunde mit in die Kaufentscheidung einbeziehen.
Einfachheit: Der Ladenbesucher findet keine begrenzten Produktinformationen mehr auf Preisschildern oder Etiketten, sondern kann alle benötigten Informationen entweder direkt mit dem potenziellen Produkt oder mit einem Smartphone online abfragen.
Geschlossenes Gesamtsystem
Diese Beispiele scheinen für viele Internet-Nutzer bereits eine Selbstverständlichkeit zu sein, denn, so Heinemann: "Konsumenten gewöhnen sich rasch an neues Einkaufsverhalten und setzen es dann als Service voraus."
Ziel des No-Line-Handels ist es nach Heinemanns Erkenntnis, dass es nicht mehr ausschlaggebend ist, über welchen Kanal die Kunden einkaufen, sondern dass sie es überhaupt und nicht beim Mitbewerber tun. So habe zum Beispiel der britische Elektronik-Händler Argos seinen Online-Shop, Mobile-Shop, die Filialen und den Katalog zu einem geschlossenen Gesamtsystem integriert, das den Kunden alle Möglichkeiten des Kanalwechsels erlaubt. Mit der Folge, dass mehr als ein Drittel aller Verkäufe bei Argos bereits durch Kunden zustande komme, die gleichzeitig mehr als einen Absatzkanal benutzen.