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07.01.2014 | E-Commerce | Im Fokus | Onlineartikel

Was der Vertrieb vom Fielmann-Prinzip lernen kann

Autor:
Eva-Susanne Krah

Die jüngsten Meldungen zu den Online-Vertriebsplänen des Brillenmarktführers Fielmann machen deutlich, dass Kanalmix im Vertrieb kein leichtes Thema ist. Warum der Vertriebswege-Mix für erklärungsbedürftige Produkte sinnvoll gewählt sein muss.

Inmitten des weiten Meers von Online-Shops gibt es noch einen Gallier im Brillenmarkt, der bisher den Online-Vertrieb nicht vollzogen hat: Die Optiker-Kette Fielmann hat in den letzten Tagen verkündet, theoretisch sofort fit für den Online-Vertrieb zu sein, wie boerse.ard.de vermeldete. Brillengestelle sind schließlich längst Massenware, und auch im Internet dank 3D-Vermessung schnell bestellt. Doch wie die Sehschärfe messen und wie dazu beraten, wenn Kunden vor dem Bildschirm sitzen? Da reicht ein Klick auf den Online-Shop-Button und das bloße Konfigurieren von Brillen nicht aus. Die Crux: Auf guter Beratung und gutem Service durch die kundenindividuelle Vermessung genau basiert aber das sensible Kerngeschäft von Optikern. Die Fielmann AG steht mit einem Umsatz von 1,2 Milliarden Euro in Deutschland (Quelle: Fielmann, Stand: 2012) an der Spitze der Brillenhändler im deutschen Markt. Jede zweite deutsche verkaufte Brille kommt von dem Hamburger Handelsunternehmen. Doch längst sorgen rein virtuelle Brillen-Konkurrenten wie Mister Spex oder brillen.de kräftig für Wettbewerb durch ihre virtuellen Vertriebswege.

Welcher Kanal macht also Sinn?

Auf das virtuelle Brillengeschäft hat Fielmann bisher verzichtet, will sich aber jetzt bewegen. An den jetzt geplanten Vertriebsstart im Internet knüpft das Unternehmen zwei Bedingungen, die auch in anderen Branchen und für andere Unternehmen gelten können, die als Follower im Online-Geschäft aktiv werden möchten:

  • Wie stelle ich die gleiche Qualität wie im stationären Geschäft sicher?

  • Wie erhalte ich den gleichen Service und erschließe neue Kundenpotenziale im virtuellen Vertrieb?

Auch im Internet geht es wie im stationären Vertrieb um den verlängerten Arm zum Kunden: "Dafür brauchen sie eine Organisation, die Online- und Offline-Kanäle integriert und Abteilungsgrenzen überwindet", schreibt die Gabler-Autorin Anette Mühlberger in ihrem Beitrag "Kunden online und offline begeistern" in der Sales Management Review (Seite 8-11) zum Thema Kundenkontaktkanäle und Internet-Vertrieb. Zentrale Botschaften für den Online-Vertrieb sind: Reine Online-Präsenzen reichen nicht aus, sie muss auch gelebt werden. "Likes" und "Dislikes", die von Kunden als Instrumente der Social-Media-Welt gelernt sind,entscheiden auch im Online-Vertrieb klassischer Konsumgüter über den Vertriebserfolg. Und: Kunden möchten laut Mühlberger von ihren Lieferanten verstanden werden. Sie haben nicht nur bestimmte Vorstellungen, was sie bestellen möchten, sondern auch wie und warum.

Botschaften für den Vertrieb

Eine Studie des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg hat zum Multikanalvertrieb belegt, dass ein abgestimmter Vertrieb über verschiedene Verkaufskanäle für Unternehmen immer entscheidender wird. Die Expertin für Loyalitätsmarketing, Anne M Schüler, ergänzt: Was im B-to-B-Umfeld längst als vertriebliche Straftat gilt, nämlich Bestandskunden zu vernachlässigen und sie nicht konsequent weiterzuentwickeln, ist im B-to-C-Vertrieb noch vielfach gelebte Praxis. „Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Das gilt natürlich auch für Onlinekunden." Das Rezept für den Kanalmix am Beispiel Fielmann: Der Brillenspezialist vergisst nicht, woher er kommt: aus dem stationären Handel mit beratungsintensiven Kunden. Für den Webvertrieb wird er dies austarieren und mit Innovation die richtige Technik begründen, die auch im Internet die Qualität sichert, die as Unternehmen im klassischen Vertrieb groß gemacht hat.

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