So anspruchsvoll sind Online-B2B-Kunden

Das B2B-Einkäuferverhalten in Deutschland wandelt sich massiv hin zum Online-Kanal. Das zeigen Zahlen einer Studie von Sana Commerce und Sapio Research. Der Vertrieb sollte seine Chancen nutzen.

Die Welt des Einkaufs hat sich verändert: Einkäufer schätzen es mehr und mehr, ihre B2B-Orders online abgeben zu können. Online-Bestellungen sind inzwischen zum Standard-Vertriebskanal für die Beschaffung im B2B-Bereich avanciert. Auf Vertriebsseite wird daher schnell abgestraft, wer nicht mit reibungslosen E-Prozessen darauf reagiert, dass Online-B2B-Kunden zunehmend digital unterwegs sind.

Jüngere B2B-Kunden ziehen Onlineprozesse vor

Ergebnisse der "B2B-Käuferstudie 2025", für die weltweit 750 und deutschlandweit B2B-Führungs- sowie Fachkräfte bei Herstellern, Großhändlern und Distributoren befragt wurden, zeigen klar auf, dass die Entwicklungen aus der B2C-Welt längst auch in den B2B-Bereich als Blaupause hineinreichen. So würden hier

• 73 Prozent der Kunden lieber online kaufen, während
• nur 27 Prozent den klassischen Einkauf in Läden bevorzugen.

Die Studienherausgeber stellen fest: Während Millennials und die Gen Z inzwischen mehr als 71 Prozent der B2B-Käufer ausmachen, stellen die Generation X und die Babyboomer zusammen nur noch 29 Prozent der Käufer dar. Und mit 38 Prozent bilden 35- bis 44-Jährige die größte Gruppe. "Es ist daher nicht verwunderlich, dass gerade diese jüngere Generation an B2B-Käufern lieber online einkauft", so die Studienherausgeber. Für den deutschen Markt sieht es ähnlich aus: Die Mehrheit der deutschen Käufer (63 Prozent) entschied sich für den Online-Kauf, während E-Mail mit 57 Prozent auf dem zweiten Platz rangiert.

B2B-Käufer erwarten maßgeschneiderte Produkte

Auch Springer-Autor Frank Deges führt im Kapitel "Marktformen und Marktakteure" an, dass es mittlerweile zunehmend Millennials seien, die "in Führungspositionen hineinwachsen und langjährig etablierte Kommunikationsregeln infrage stellen. Im Buch "Grundlagen des E-Commerce"  beschreibt er zentrale Modelle für Online-Geschäfte und ihre Wirkungsweisen."

Wichtig ist vor allem das perfekte technische Rückgrat für den B2B-E-Commerce ähnlich wie im Endkundengeschäft: Die Kaufprozesse müssen reibungslos und komfortabel für Nutzer laufen. Je jünger die Kontraktpartner sind, desto onlineaffiner sind sie, was dazu führt, dass sich auch die B2B-Geschäftskommunikation sukzessive auf digitale Kommunikationskanäle verlagert und ein persönlich direkter Gesprächsbedarf auf Problemlösungen und Abstimmungen bei komplexeren Beschaffungsvorgängen kanalisiert ist". Laut der Sana-Commerce-Studie

• erwerben 100 Prozent der B2B-Käufer physische Produkte, die sie in Teilen für die von ihrem Unternehmen verkauften Produkte verwenden.
• kauft die Mehrheit der B2B-Käufer zudem Software, andere physische Produkte, Dienstleistungen und Bürobedarf.
• ordern 86 Prozent kundenspezifische oder konfigurierbare Produkte und
• 75 Prozent bestellen komplexe Artikel mit mehreren Komponenten oder Varianten.

Immerhin sind 84 Prozent der globalen B2B-Käufer "zufrieden" oder "sehr zufrieden" mit der Art und Weise, wie ihr Lieferant komplexe Online-Bestellungen abwickelt. Dies trifft in Deutschland auf 79 Prozent der deutschen B2B-Käufer zu. Aber ein annähernd hoher Anteil, nämlich 75 Prozent der globalen B2B-Käufer, würden auch zu einem anderen Lieferanten wechseln, der ein besseres Online-Kauferlebnis bietet.

Auch B2B-Orderprozesse müssen möglichst perfekt sein

Das untermauert, dass es für den Vertrieb von Unternehmen wesentlich ist, in ihren  Online-Orderprozessen eine möglichst hohe Perfektion für ihre Kunden zu bieten. Faktoren, die Online-Bestellprozesse im B2B-Bereich einschränken, sind beispielsweise mangelhafte Informationen, fehlende oder ungenaue Angaben zum Lagerbestand, unzureichende Produktinformationen, eine erschwerte Produktsuche, begrenzte Zahlungsmöglichkeiten oder ein nicht nutzerfreundlicher Webshop, wie in der Studie deutlich wird.

Einen Überblick im globalen Vergleich bietet die nachfolgende Grafik:

Die Webshop-Excellence entscheidet mit, ob Käufer bleiben oder gehen, wie auch in einem essential-Beitrag auf springerprofessional.de erklärt wird. Worauf sollten Vertriebsorganisationen achten? Sie können für B2B-Einkäufer zum Beispiel durch Echtzeit-Informationen zu Lagerbeständen, besseren Suchfunktionen und Suchfiltern sowie optimierten Produktbildern dazu beitragen, dass sich die Kundenbindung der B2B-Online-Kunden erhöht.

Wie eine weitere Studie der Unternehmensberatung DDI International aus Meerbusch bei Neuss unter 2.700 befragten Einkäufern aus sechs Ländern zu ihren Erfahrungen mit deutschen Verkäufern zeigt, sind Einkäufer positiv gestimmt, wenn es um die Unterstützung durch ihre Vertriebspartner geht: Vier von fünf Einkäufern geben hier an, die von ihnen benötigte Unterstützung zu bekommen. 

Technische Verkaufsunterstützung muss klaren Nutzen liefern

Die Mehrzahl der B2B-Käufer aus dem Sana-Commerce-Report wünschen sich genau diese Verkaufsunterstützung bei ihren Online-Orders, nämlich 58 Prozent. Mehr als die Hälfte der Käufer ziehen einen Live-Chat-Support beim Einkauf in einem Webshop vor. Zudem fanden 65 Prozent der B2B-Käufer KI-Chatbots beim Abschluss von B2B-Käufen als "mäßig" bis
"äußerst hilfreich". Solche teils KI-basierten Tools müssen Nutzern jedoch echten Mehrwert bieten. B2B-Einkäufer erwarten für ihre Einkaufsprozesse vom Vertrieb von Unternehmen zum Beispiel

• detaillierte Produktspezifikationen und Anleitungen
• eine Echtzeit-Vorschau individualisierter Produkte
• KI-gestützte Empfehlungen für kompatible Komponenten oder
• Interaktive 3D-Modelle der Produkte.

Bei personalisierten Informationen sehen 43 Prozent der deutschen B2B-Käufer die automatisierte Sendungsverfolgung als wichtig an, 60 Prozent betrachten vereinbarte Preise als wichtigste nutzerbasierte Auskunft bei Online-Bestellungen.