Billiganbieter prägen zunehmend den E-Commerce

Online-Shopping zieht Konsumenten stärker denn je an. Von diesem Boom profitieren Billiganbieter aus Fernost maßgeblich. Doch deutsche Anbieter geraten damit nicht zwangsläufig ins Hintertreffen: Auf die Verkaufsargumente kommt es an.

Der deutsche Onlinehandel konnte sich allen Krisen zum Trotz wacker halten. Seit 2021 verzeichnet die Branche sogar erstmals wieder ein Umsatzplus: Im Geschäftsjahr 2024 ist es den 1.000 größten Online-Shops aus dem Business-to-Consumer-Segment (B2C) gelungen, ihren Netto-E-Commerce-Umsatz von 77,5 Milliarden Euro auf 80,4 Milliarden Euro zu steigern. Das entspricht inflationsbereinigt einem realen Wachstum von drei Prozent. Das geht aus einer Studie zum deutschen E-Commerce-Markt 2025 hervor, die das auf Handel spezialisierte Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut EHI gemeinsam mit ECDB, einem Anbieter von E-Commerce-Lösungen, durchgeführt hat. Grundlage der Untersuchung sind die Top-1.000 Datensätze zu den untersuchten B2C-Onlineshops sowie zu den zehn besten B2C-Marktplätzen.

Umsatzstarke Player an der Spitze

Für das laufende Jahr prognostizieren die Studienautoren sogar ein nominales Umsatzwachstum von 5,3 Prozent bei den Top-1.000-Webshops. Den größten Anteil am Aufschwung haben demnach die zehn umsatzstärksten Anbieter, die ein Plus von acht Prozent erzielen. Die übrigen 990 Shops wachsen dagegen nur um 1,3 Prozent. Der Markt bleibe somit stark konzentriert, lautet das Fazit. Große Anbieter im E-Commerce sind damit klar im Vorteil, da diese schneller wachsen und sich einen immer größeren Anteil am Gesamtmarkt sichern.

Altbekannte Größen führen den Markt an

Der Marktanteil der Top Zehn beträgt laut der Studie 38,8 Prozent, während die Top 100 bereits 70,7 Prozent des Gesamtumsatzes auf sich vereinen. Die Rangliste der in Deutschland erfolgreichsten Online-Shops führen altbekannte Größen an:

• Amazon, als Online-Händler, nicht als Marktplatz gesehen, steht an der Spitze mit einem deutlichen Vorsprung von rund 15 Milliarden Euro Umsatz, gefolgt vom deutschen Traditionsversandhaus
• otto.de (4,4 Milliarden Euro).
• Der deutsche Modeanbieter zalando.de belegt mit 2,6 Milliarden Euro den dritten Rang.

E-Commerce durchdringt auch stationären Handel

Rewe.de (920 Millionen Euro Umsatz) steigt mit dem höchsten relativen Wachstum von 33,5 Prozent auf Platz neun der erfolgreichsten Online-Shops ein, was zeigt, dass der Lebensmitteleinkauf die nächste Evolutionsstufe erreicht hat. Shop-apotheke.com klettert dank eines Zuwachses von 29,1 Prozent auf Rang acht und setzt somit auch im pharmazeutischen Bereich ein Zeichen. 

Der internationale Modeanbieter aus Fernost, shein.com, der mittlerweile seinen Sitz in Singapur hat, aber 2008 in China gegründet wurde, ist erstmals der Sprung in die Top Zehn auf den siebten Platz gelungen: Stattliche 1,1 Milliarden Euro konnte der Online-Shop, der Konsumenten mit besonders günstigen Preisen lockt, erzielen.

Marktplätze in Bewegung

Mit Blick auf die erfolgreichsten Marktplätze ergibt sich ein ähnliches Bild. Denn auch hier ist es einem chinesischen Billiganbieter, temu.com, gelungen, in die Top Fünf einzuziehen. Das Wachstum von 285 Prozent sprengt dabei alle Rekorde. Die umsatzstärksten Plattformen beleuchtet die nachfolgende Studiengrafik:

Billigpreise ziehen die Massen an

Damit wird sichtbar, wie schnell neue internationale Anbieter die Marktstruktur verändern und etablierte Plattformen sowohl im deutschen Online-Handel als auch international herausfordern. Das Wachstum von Temu verdeutlicht, wie stark der Wettbewerbsdruck im E-Commerce steigt – und wie dynamisch sich die Marktverhältnisse verschieben",

kommentiert Lars Hofacker, E-Commerce-Experte vom EHI, das Studienergebnis. Bereits zu Jahresbeginn berichtete das Online-Magazin Wirtschaftswoche unter Berufung auf eine Studie des Beratungshauses Oliver Wyman, dass schnell wachsende Discounter wie Temu und Shein, aber auch europäische, stationäre Billiganbieter wie der niederländische Dekoladen Action und der polnische Einzelhändler Pepco, bei den Deutschen hoch im Kurs stehen: 87 Prozent der 1.000 befragten Verbraucher haben demzufolge bereits mindestens einmal bei einem der Shops eingekauft und 79 Prozent möchten das auch wieder tun. 

Lokale Anbieter punkten durch Vertrauen

Nichtsdestotrotz zeigen sich die Deutschen auch kritisch. So bemängeln 61 Prozent der Befragten die Qualität der Billigprodukte. Auch die Themen Nachhaltigkeit und Lieferzeiten sorgen für Kritik. Der Preis hat sich angesichts der Entwicklung folglich zwar zum Kauftreiber Nummer eins entwickelt. Doch dies kann nicht alles kompensieren. Eine im Auftrag des Paytech-Unternehmens Nexi erstellte E-Commerce-Studie mit 2.600 Befragten betont: "Verbraucher suchen mehr als Billigpreise". So bevorzugen etwa 89 Prozent der deutschen Online-Käufer heimische Webshops, da sich darüber Nachhaltigkeit und Vertrauen vereinen lassen. Thomas Spreitzer, CEO von Nexi DACH, ist sich sicher:

Kundenbindung entsteht durch Vertrauen, Einfachheit und ein überzeugendes digitales Erlebnis. Gerade lokale Anbieter können sich hier klar positionieren und Vorteile gegenüber internationalen Playern ausspielen – mit einem glaubwürdigen Serviceversprechen, nachhaltiger Logistik und bequemen, einfachen Bezahlmethoden".