Jens Rode ist Marketing-Experte und CEO bei Tellja.
Egal ob ein neuer Stromanbieter, die energieeffizienteste Waschmaschine oder das beste Preis-Leistungsverhältnis für die Autoversicherung gesucht wird: Der erste Schritt vor einem Kauf oder vor Abschluss eines Vertrages ist bei den meisten Menschen das Sammeln von allen relevanten Informationen. Recherche und Angebote vergleichen im Internet oder Freunde fragen – die meisten Verbraucher haben einen langen Weg hinter sich, bis sie sich zu einem Kauf entschließen.
Neben den klassischen Point of Sales haben Empfehlungen und Rezensionen aus dem Freundeskreis, Blogs oder Communitys enorm an Relevanz gewonnen. Die Reise vom ersten Anreiz eines Interesses, über die Informationsbeschaffung bis zur endgültigen Kaufentscheidung, kann gezielt entworfen und beeinflusst werden. Es geht darum, den Prozess der Entscheidung so individuell und motivierend zu gestalten, dass der Kunde gerne wieder auf das Produkt beziehungsweise das Unternehmen zurückkommt. Sowohl Sales als auch Marketing sind also in der Pflicht, aus dieser Customer Journey eine unterhaltsame Reise mit Wiederholungscharakter zu machen. Und das von Anfang an, also vom ersten Moment des Interesses.
Die Customer Journey junger Zielgruppen verläuft online
Interessieren sich zum Beispiel junge Menschen für die neusten Elektronik-Trends, greifen sie vor einer endgültigen Entscheidung auf bis zu 21 Online-Inhalte zu, um sich ein Urteil über Produkt und Service zu bilden. Doch wie kann ein Unternehmen den richtigen Ansatzpunkt finden, um mögliche Kunden von Beginn an zu begleiten? Mit TV-Spots, Aktionen im Handel und in Online-Shops versuchen Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen. Werbebotschaften, Sonderangebote und Testimonials sollen sowohl online als auch offline das Interesse des Kunden wecken.
Die Möglichkeiten der Entscheider sind breit gefächert, aber immer abhängig auch vom Produkt und der jeweiligen Branche. Deshalb muss ein Unternehmen die Präferenzen seiner Zielgruppen mithilfe von Analyse-Tools identifizieren und kennenlernen. Diese individuell erhobenen Daten bieten sich also als Anhaltspunkt für den weiteren Weg der Customer Journey an. Aber auch Umfragen, wie sie regelmäßig unter Bestandskunden durchgeführt werden, liefern neben persönlichen Erfahrungen und Optimierungsvorschlägen auch wichtige Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.
Individuelles Retargeting erinnert an das Produkt
Die Vielfalt einer Customer Journey ist eine große Herausforderung für ein Unternehmen. So dauert beispielsweise ein Kaufprozess in der Modebranche durchschnittlich 195 Stunden. Die Online-Shops der Modeketten werden oftmals mehrere Male innerhalb von ein paar Stunden oder auch Tagen besucht. Bis zum entscheidenden Klick im Warenkorb vergeht viermal mehr Zeit als bei Anbietern von Beauty-Produkten.
Unternehmen können diese "Bedenkzeit" jedoch aktiv nutzen, indem sie durch individuelles Retargeting auf anderen Webseiten den Interessenten immer wieder an das Produkt erinnern. Dabei ist vor allem wichtig, alle relevanten Anknüpfungspunkte entlang der Customer Journey herauszufiltern und optimal zu nutzen. Denn sie haben einen großen Einfluss darauf, wie Kunden Marken und Unternehmen wahrnehmen und welche emotionale Bindung sie langfristig aufbauen. Wichtig ist vor allem, alle relevanten Anknüpfungspunkte entlang der Customer Journey herauszufiltern und zu nutzen.
Den vollständigen Artikel von Jens Rode lesen Sie im "Sales Management Review" | Ausgabe 02/2017.