Was im B2B-E-Commerce zählt

Schnelligkeit, schlanke Prozesse und möglichst hohe Nutzerfreundlichkeit gelten als Grundsätze sowohl im B2C- als auch im B2B-Onlinevertrieb. E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann analysiert Erfolgsstrategien von Online-Spezialisten.

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Satte 1,3 Billionen Euro erzielte der deutsche B2B-Online-Handel 2018 laut der IFH-Studie "B2B-E-Commerce 2019". Rund ein Viertel der B2B-E-Commerce-Umsätze wird deutschlandweit über Websites, Online-Shops und Online-Marktplätze generiert. Das entspricht einem Umsatzvolumen von 320 Milliarden Euro. Mit 180 Milliarden Euro entfallen mehr als die Hälfte (56 Prozent) der online umgeschlagenen Waren auf den güterbasierten Internetvertrieb von Industrieunternehmen und dem Großhandel. Umso wichtiger ist für Unternehmen im B2B-E-Commerce eine stringente Steuerung ihrer Online-Prozesse. Vor allem für Anbieter von Multichannel-Konzepten, mit denen diese als Reaktion auf das Kaufverhalten ihre wichtigen Kunden in allen Vertriebskanälen bedienen müssen, liege ein großes Risiko darin, "das Online-Thema zu unterschätzen und systemtechnisch zu kleckern statt zu klotzen", stellt Gerrit Heinemann, Autor des Springer-Buchs "B2B eCommerce" fest. 

Als weitere Hürde nennt er im Kapitel "Risiken im B2B eCommerce" den fehlenden digitalen Reifegrad der Unternehmen gerade im Mittelstand. Das untermauert die vom BVDW publizierte Studie "Digital Readiness". Demnach haben sich 25 Prozent der Unternehmer noch überhaupt nicht mit der Digitalisierung auseinandergesetzt oder stehen noch ganz am Anfang ihrer Digitalstrategien. 

Notwendige Prozessanforderungen beachten

Tobias Kollmann nennt im Kapitel "Die Grundlagen des E-Shop" (Seite 291) des Springer-Buchs "E-Business" Prozessanforderungen, die Unternehmen mit virtuellem Verkauf für reibungslose Einkaufsprozesse ihrer Kunden nicht außen vor lassen sollten (Auszug):  

"Bedienbarkeit: Die Nutzung eines E-Shops und die damit zusammenhängenden Prozesse sollten so einfach wie möglich gehalten werden. 
Zuverlässigkeit: Der Einkaufsprozess sollte basierend auf der Funktionalität der dahinter stehenden Systemarchitektur technisch zuverlässig und stabil ablaufen.
Verfügbarkeit: Der Einkaufsprozess sollte 24 Stunden am Tag,  sieben Tage die Woche, 52 Wochen im Jahr ohne technische Unterbrechung angeboten werden können.
Schnelligkeit: Der Aufruf von relevanten Webinhalten im Rahmen des Einkaufsprozesses sollte in einer angemessenen Zeit erfolgen, damit die Nutzung durch den Kunden nicht aufgrund zu langer Ladezeiten abgebrochen wird. 
Individualisierbarkeit: Im Rahmen des Einkaufsprozesses sollte es die Möglichkeit einer Individualisierung des Informations- und Produktangebots geben."  

Zentrale Risiken kennen

Dabei sind Unternehmen laut Heinemann bei B2B-E-Commerce-Geschäften jedoch mit drei zentralen Risiken konfrontiert:
Vielfalt innovativer Technologien: Stationären Händlern ist oft nicht klar, welche Technologien für das Unternehmen am besten einzusetzen sind, den Konsumenten einen Zusatznutzen bringen und sich in der Praxis bewähren.
Prozessanpassung und -integration: Unternehmen sind sich in der Regel nicht darüber bewusst, dass nicht nur Prozesse digitalisiert werden sollten, sondern diese für eine sinnvolle Automatisierung vorher auch optimiert werden müssen, und dies möglichst ohne Medienbruch.
Barrieren der Digitalisierung: Neben fehlenden technischen Voraussetzungen, zum Beispiel bei der Software-Auswahl und Informationsübertragung verschiedener Systeme, stoßen insbesondere stationäre Händler auch auf Barrieren, zum Beispiel bei der Rolle des Vertriebs bei Aufbau eines Online-Shops, wie Heinemann anführt. 

Best Practices im B2B-Onlinehandel nutzen

Anhand erfolgreicher B2B-Geschäftsmodelle im E-Commerce von B2B-Industriegüteranbietern verdeutlicht er im Kapitel "Best Practices im B2B eCommerce", warum vor allem gute Vertriebsprozesse, Sortimentsgröße, aber auch Liefertempo und Nischenvorteile wichtig sind, um im B2B-Onlinehandel erfolgreich zu sein. Dabei wird unterschieden zwischen Online Pure Playern, Multi-Channel-Anbietern sowie digitalen Plattformen oder Marktplätzen.

Beispiel 1, Online-Pure-Player:  Der reine Online-Pure- Player Zamro agiert als B2B-Großhändler für technische Bauteile und Werkzeuge. Der niederländische Industriegüterhändler wurde 2016 als Start-up der niederländischen Eriks-Gruppe gegründet und ist seit 2017 auch am deutschen Markt vertreten. Das Unternehmen konzentriert sich auf kleine und mittelständische Unternehmenskunden und hat in seinem Sortiment über 400.000 Produkte, vor allem Werkzeuge und Befestigungstechnik, aber auch Produkte für die Wartung, Reparatur und Instandhaltung von Maschinen.
Die Strategie: 

• Lieferung am nächsten Tag, 
• Wettbewerbsvorteile durch exzellente Online-Kenntnisse, 
• Sortimentsgröße und Positionierung mit Know-how als Spezialist. 

Beispiel 2, Multichannel-Anbieter: Die Engelbert Strauss GmbH & Co. KG legt als deutsches Versand- und Großhandelsunternehmen für Industriegüter den Schwerpunkt unter anderem auf Berufsbekleidung sowie Industriebedarf, Werkzeuge und Büroartikel. Dazu kommt der Service für Textilveredelung, etwa mit Stick-, Druck- oder Lasertechnik. Das Unternehmen gilt laut Heinemann als einer der am schnellsten wachsenden Mittelständler in Deutschland. 

Die Strategie:

• Spezialisierung,
• Pionier für den Transfer in die Vertikalisierung, da beträchtliche Umsätze mittlerweile im B2C-Geschäft gemacht werden

Beispiel 3, Plattform/Marktplatz: Mercateo betreibt eine offene B2B-Handelsplattform (mercateo.​com) für die 1,5 Millionen registrierten gewerblichen Kunden. Durch das Marktplatzmodell können Kunden ähnlich einem Vergleichsportal das Angebot mehrerer Lieferanten aus dem Industriegüterbereich nach Produkten vergleichen. Im Sortiment sind über 23 Millionen Artikel von rund 700 Lieferanten, mit Büromaterial, Labor- und IT-Bedarf sowie Lager- und Betriebsausstattungen. 

Die Strategie:

• Transparente Preisbildung durch täglichen Wettbewerb der Anbieter untereinander, 
• Artikelbezogene Auswertungen zu den eigenen Absätzen im Verhältnis zum günstigsten Wettbewerber, 
• Artikelspezifische Information über Abnahmemengen im Bezug zum Preis. 
• Käufer profitieren vom Vergleich identischer Produkte verschiedener Lieferanten, können so einen günstigeren Gesamtpreis für ihren Warenkorb finden. 
• Funktionalitäten: Das hinterlegte Marktplatz-Programm beachtet Mindestbestellwerte, Versandkosten, Lieferzeiten, Anzahl der Lieferanten oder Preis nach Priorisierung. 
• Alleiniges Front-End ist Mercateo. Das Unternehmen übernimmt das gesamte Fullfilment, also Auftragsannahme, Bestellungen, Beschwerde-, sowie Retourenmanagement und Abwicklung der Transaktionen. 

Ein weiteres Beispiel aus dem B2B-Zuliefergeschäft verdeutlicht zudem, dass schlanke Prozesse Unternehmen im Online-Handel Kostenvorteile liefern:

Der internationale B2B-Online-Shop Automation24 bietet Standardprodukte der Automatisierungstechnik für kleine und mittelständische Kunden aus Maschinenbau, Konstruktion und Entwicklung, produzierendem Gewerbe, Elektrotechnik und öffentlichen Einrichtungen. 

Die Strategie:

• Einfache, schnelle Einkaufsprozesse, 
• schlanke Vertriebsstrukturen ohne Außendienst, Filialnetz oder Messeauftritte, 
• Verkauf der Produkte ausschließlich online, 
• Auftragswesen im Multikanal-Konzept per Telefon, Fax, E-Mail oder über andere Online-Plattformen, 
• Kosteneinsparungen werden direkt und ohne Mindermengenzuschlag an die Kunden weitergegeben, Preislagen zielen dadurch unterhalb des Wettbewerbs
• Live-Chat-Service mit technischem Know-how und umfassenden Lieferinformationen nach dem Bestellabschluss.

Der Vergleich der Geschäftsstrategien im B2B-E-Commerce macht deutlich, dass die Differenzierung in unterschiedliche E-Commerce-Mechaniken, Erlös- und Servicemodelle ein Erfolgstreiber sind. Dabei sollte ebenso wie im B2C-Vertrieb der Kunde jeweils im Mittelpunkt von Prozessen, Services und  Schnittstellen stehen.