Wie Unternehmen im E-Commerce neue Wachstumsmärkte erschließen

Der Schritt ins Ausland gilt als Wachstumstreiber – doch zwischen Hoffnung und Realität liegen komplexe Marktmechaniken und kulturelle Feinheiten. Wer Internationalisierung datengetrieben denkt, kann nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen.

Angesichts der angespannten konjunkturellen Lage und in vielen Branchen spürbar gebremster Wachstumsdynamiken im E-Commerce rückt die Internationalisierung für viele Unternehmen erneut in den Fokus. Denn neben dem Erschließen weiterer Handelsplattformen im Inland können zusätzliche Auslandsmärkte für zusätzliches Geschäft sorgen, Skaleneffekte ermöglichen und die Abhängigkeit vom Heimatmarkt reduzieren. Doch während viele etablierte Märkte in Mitteleuropa zunehmend gesättigt sind, bieten andere Regionen weiterhin attraktive Wachstumschancen. Gleichzeitig ist der Schritt über die Landesgrenzen hinweg allerdings aufgrund kultureller Unterschiede oftmals komplexer und herausfordernder, als es auf den ersten Blick scheint.

Wichtige Schritte für die Internationalisierung im E-Commerce

Am Anfang jeder Internationalisierungsstrategie steht die strukturierte Marktauswahl. Entscheidend ist nicht allein die Größe eines Marktes, sondern auch dessen

• Reifegrad,
• die Wettbewerbsintensität,
• die jeweilige Kaufkraft im Markt sowie
• das Konsum- und Suchverhalten der Zielgruppen.

Gerade kleinere oder weniger stark umkämpfte Märkte können hier attraktiv sein, wenn Produkte dort auf eine bislang geringe Angebotsdichte treffen. Datenbasierte Analysen zu Nachfrage, Preisniveaus, Conversion-Rates und Wettbewerbern bilden daher die Grundlage für fundierte Entscheidungen und helfen dabei, Fehlinvestitionen zu vermeiden. Auffällig dabei ist, dass es gerade im Digitalgeschäft angesichts des Preisdrucks aus dem asiatischen Raum inzwischen meist schwierig (und wenig nachhaltig) ist, Marken und Produkte allein über das Preisargument in neuen Märkten zu etablieren.

Neben quantitativen Kennzahlen spielt auch das qualitative Verständnis des Zielmarktes eine zentrale Rolle. Unterschiede in der Ländermentalität, etwa im Hinblick auf Kaufmotive, Erwartungen an Service, Lieferzeiten, Zahlungsarten oder Rückgabemodalitäten unterscheiden sich teils erheblich, auch innerhalb Europas. Wer diese Unterschiede unterschätzt und seine bestehende Prozesse unverändert überträgt, riskiert geringe Akzeptanz und enttäuschende Ergebnisse.

Bessere Chancen durch lokale Expertise

Lokale Expertise, etwa durch Muttersprachler oder spezialisierte Dienstleister, kann helfen, kulturelle und kommunikative Fallstricke frühzeitig zu erkennen. Wichtig ist gerade im B2B-Umfeld, dass diese nicht nur die Mentalität verstehen, sondern auch die Gepflogenheiten in den jeweiligen Branchen kennen, die sich oftmals von denen der DACH-Region unterscheiden. Es kann aber auch sinnvoll sein, sich mit hierzulande gewohnten USPs vom Wettbewerb abzuheben.

Make or buy? Marktplätze statt komplett eigener Infrastruktur

In der Praxis setzen viele Unternehmen beim Markteintritt aus gutem Grund zunächst auf internationale Online-Marktplätze. Bevorzugte Plattform ist dabei aufgrund der hohen weltweiten Marktdurchdringung sicherlich Amazon. Aber auch Ebay, Tmall oder regionalere Marktplätze, die im Zielland relevant sind, bieten eine bestehende Infrastruktur, hohe Reichweiten und eingespielte Logistiklösungen. Übrigens geht inzwischen rund ein Viertel aller grenzüberschreitenden Bestellungen an Temu; derselbe Anteil wie bei Amazon. Das dokumentiert, wie innerhalb weniger Jahre neue Marktplätze auf Kosten anderer Plattformen an Relevanz gewinnen können. 

In jedem Fall ermöglicht es eine solche Plattformlösung, neue Märkte vergleichsweise schnell zu testen, reale Nachfrage zu validieren und operative Learnings zu sammeln – und das, ohne sofort umfangreiche Investitionen in einen eigenen Webauftritt, in Lager oder Kundenservicestrukturen tätigen zu müssen. Gerade in frühen Phasen lassen sich so mit einer steilen Lernkurve Erfahrungen sammeln, Risiken begrenzen und Markteintrittsbarrieren senken.

Skalierbarkeit als Pluspunkt

Ein weiterer Vorteil marktplatzbasierter Strategien liegt in der Skalierbarkeit. Denn Prozesse für das Fulfillment, die Zahlungsabwicklung oder das Retourenmanagement sind häufig standardisiert und lassen sich flexibel an steigende Volumina anpassen. Gleichzeitig liefern Marktplätze wertvolle Daten zum Kaufverhalten, zur Preiselastizität und zur Performance einzelner Produkte, die als Entscheidungsgrundlage für den weiteren Ausbau dienen können. Erst wenn sich ein Markt über längere Zeit als nachhaltig profitabel erweist, ist der Aufbau eigener lokaler Strukturen sinnvoll.

Datengetriebene Herangehensweise macht Erfolge mess- und vergleichbar

Egal über welche Plattform(en) Unternehmen neue Märkte erschließen, kommt es stets darauf an, mithilfe einer möglichst umfangreichen Datenstrategie die passenden Entscheidungen zu treffen und diese messbar zu machen. Eine erfahrene Agentur, die über die entsprechenden Erfahrungswerte in der Branche verfügt und den jeweiligen Zielmarkt durch andere Kundenunternehmen bereits gut kennt, kann dazu beitragen, teure Fehlentscheidungen zu vermeiden. Das beginnt bei der Markenpositionierung, reicht über die Kundenansprache mit den richtigen Keywords für Kampagnen und endet noch lange nicht beim After-Sales-Service.

Kriterien im B2B-Umfeld beachten

Unabhängig vom gewählten Vertriebsmodell bleibt die konsequente Lokalisierung ein Erfolgsfaktor. Dazu zählen nicht nur, dass Produktinhalte korrekt übersetzt werden, sondern auch Bildwelten, Argumentationslogiken und Marketingbotschaften sollten an gepasst werden. Gerade im B2B-Umfeld unterscheiden sich die Entscheidungsprozesse, Informationsbedürfnisse und genutzten Kanäle von den Erfahrungswerten in Deutschland.

Unter dem Strich ist die Erschließung neuer Ländermärkte weit mehr als eine rein technische Aufgabe, die sich nach einem festen Schema lösen lässt. Denn Internationalisierung ist kein kurzfristiges Wachstumsversprechen, sondern ein strategischer Prozess, der klare Prioritäten, Geduld und Lernbereitschaft erfordert. Unternehmen, die neue Märkte schrittweise, datengetrieben angehen, können so mit überschaubarem Risiko gerade in stagnierenden Zeiten zusätzliche Wachstumspotenziale heben und ihre Wettbewerbsposition nachhaltig stärken.