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Über dieses Buch

Thilo Büsching und Gabriele Goderbauer-Marchner analysieren sowohl wissenschaftlich fundiert als auch praxisorientiert, wie E-Publishing-Produkte entwickelt, realisiert und vermarktet werden. Das Spektrum reicht von innovativen Geschäfts- und Erlösmodellen über klassische Content-Formate bis hin zu E-Books, Web-TV, Apps und Social Media. Dabei werden auch spezielle, übergreifende Aspekte wie die Entwicklung des Content-Marktes, journalistische Darstellungsformen, Produktspezifika und das User-Experience-Management berücksichtigt. Die Medien-Professoren erklären E-Publishing-Management leicht verständlich, präzise und profund für Lehrende wie Lernende, für Anwender wie für Digital-Media-Projektmanager – kurz: ein Lehrbuch, das konkrete Medienkompetenzen vermittelt.

Der Inhalt

Einleitung - Definition von E-Publishing - A. Markt: Markt-Entwicklung - Der Publishing-Markt im Wandel, Entwicklung und Wandel des Nutzerverhaltens - die neue Interaktivität, Die Entwicklung der Anbieter im Zeitungs- und Buchmarkt - B. Ökonomische Grundlagen: Geschäftsmodelle, Produktspezifika, User-Experience-Management - C. Content- und Format-Management: Content-Beschaffung im Zeitalter von Web 2.0, Journalistische Darstellungsformen, Für Crossmedia-Produkte kreativ texten, E-Books, Web-TV, Audio-Formate - E-Publishing im Bereich Audio, Social Media als Kommunikations-, Informations- und Werbekanal, Klassische, Online- und Crossmedia-PR, Apps verstehen

und

gestalten, Qualitätssicherung auf der Mikro-, Meso- und Makroebene

Die Zielgruppen

· Studierende und Dozenten der Medien- und Kommunikationswissenschaften und des Journalismus

· Alle, die einen ersten Überblick über den Markt und die verschiedenen Formate des E-Publishing erhalten möchten

Die Autoren

Thilo Büsching ist Professor für digitale Medienwirtschaft an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Sein Arbeitsschwerpunkt ist das innovative E-Publishing-, E-Commerce- und E-Marketing-Management. Gabriele Goderbauer-Marchner, Professorin für Print- und Onlinejournalismus an der Universität der Bundeswehr München, arbeitet und forscht vor allem zu Qualität in den Medien.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung: Wissenschaftlich-technische Definition von E-Publishing

Zusammenfassung
Es ist heute schwer vorstellbar, dass noch vor wenigen Jahren Bücher ausschließlich als Papierausgabe auf den Markt kamen. Eine andere Publikationsart war so undenkbar, dass sich die Vorstellungswelt praktisch ausschließlich auf Hard- und Softcover beschränkte. Obwohl auch heute noch die überwiegende Anzahl von Büchern als Print-Produkt erscheint, existiert in vielen Fällen bereits eine E-Book-Variante. Elektronische Publikationen – kurz E-Pub – sind heute fester Bestandteil des Buchmarkts.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

Markt

Frontmatter

2. Markt-Entwicklung – Der Publishing-Markt im Wandel

Zusammenfassung
Die Etablierung des Internets als Massenkommunikations- und Dokumentationsmedium stellt technisch, historisch und sozial einen ähnlichen technischen Fortschritt, qualitativen Sprung und eine gesellschaftliche Funktion für die Menschen des 21. Jahrhunderts dar, wie Gutenbergs Buchdruck für die damalige Gesellschaft. Man kann auch sagen, dass sich durch die Digitalisierung der Welt seit dem Ausgang des 20. Jahrhunderts ein nahezu alle Lebensbereiche umfassender Wandel vollzogen hat, der den weltverändernden Folgen der Industrialisierung gleicht. Daher tönte 2012 R.E.M.s „It’s the End of the World as We Know It“ passenderweise und nicht ohne Hintergedanken aus den Lautsprechern der New York BookExpo.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

3. Entwicklung und Wandel des Nutzerverhaltens – Die neue Interaktivität, der User als Publisher

Zusammenfassung
Die digitale Revolution bewirkte mit ihren neuen technischen Möglichkeiten und Innovationen am Buchmarkt (vgl. Kap. 2), aber auch bei ihren beteiligten Akteuren, Anbietern (vgl. Kap. 4) und Nutzern eine dramatische Veränderung. Waren in den klassischen Informationsmedien Buch, Zeitung, Hörfunk und Fernsehen die Rollen des aktiven Anbieters (Senders) und des passiven Nutzers (Empfängers) allein schon aufgrund eingeschränkter technischer Möglichkeiten klar verteilt, verwischen die ehemals klaren Grenzen zwischen Anbieter und Nutzer nun in den neuen immer häufiger genutzten elektronischen, digitalen und interaktiven Medien wie Internet, World Wide Web und sonstiger Smart-Technologie.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

4. Die Entwicklung der Anbieter im Zeitungs- und Buchmarkt

Zusammenfassung
So formulierte es Marshall McLuhan in seinem 1962 erschienen Buch The Gutenberg Galaxy. Mit dem Begriff „Gutenberg-Galaxis“ bezeichnete er eine Welt, die grundlegend durch das Buch als Leitmedium geprägt ist. Eine ähnlich revolutionäre Wirkung wird heute den digitalen Medien zugeschrieben. Nicht von ungefähr lautet der Titel einer aktuellen Studie zum Wandel des deutschen Buchhandels durch Internet, E-Books und Mobile Devices Gutenberg-Galaxis Reloaded?
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

Ökonomische Grundlagen

Frontmatter

5. Geschäftsmodelle

Zusammenfassung
Die Bedeutung von Geschäftsmodellen im 21. Jahrhundert kann nicht hoch genug eingeschätzt werden: Von jungen Startups über etablierte Verlage bis hin zu multinationalen Konzernen wird das Konzept des Geschäftsmodells angewandt, um neue Produkte und Geschäftsfelder zu planen, zu entwickeln und umzusetzen. Zudem lassen sich mit einem solchen Totalmodell Mitarbeiter, Gesellschafter und weitere Stakeholder über den Fortgang der Geschäftsentwicklung ganzheitlich informieren. Nach Wirtz (Medien- und Internetmanagement, 8. Auflage, Wiesbaden, 2013, 94–95) kann ein Geschäftsmodell speziell für E-Publishing-Produkte wie folgt definiert werden.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

6. Produktspezifika

Zusammenfassung
Der Weg von der Papyrusrolle über den Buch- und Zeitungsdruck, über Film und die Radiosendung, vom TV-Format bis hin zur multimedialen Internetsite und App-Inszenierung ist eine Geschichte der Innovation und der Ökonomie: Der Produktnutzen und die User Experience müssen die relative Zahlungsbereitschaft der Kernzielgruppe optimieren. Das ist das Ziel der E-Publishing-Ökonomie. Die in der Einleitung präsentierte Definition wird hier über die Differenzierung des Dokumentenbegriffs weiter in Bezug auf die Interaktionsmöglichkeiten und die Formen vertieft. E-Publishing ist das digitale Veröffentlichen von Wörtern, Satzteilen, Sätzen, Beiträgen, Bildern, Grafiken, Filmen, Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und anderen Darstellungsformen mit dem Ziel, in einer breiteren Zielgruppe Bekanntheit und/oder Image aufzubauen, sie zu informieren, zu unterhalten, zu bilden, Verkaufskontakte anzubahnen und/oder einen Dialog zu entwickeln. Je nach Art der Interaktionsmöglichkeiten mit anderen Usern und/oder einer Redaktion werden verschiedene E-Publishing-Formen unterschieden:
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

7. User-Experience-Management

Zusammenfassung
Alle internetnahen Dienstleistungen, also auch das E-Publishing, lassen sich auf Basis eines Phänomens beurteilen: User Experience, im Folgenden UX abgekürzt. Die deutschen Übersetzungen mit Nutzererlebnis oder Nutzererfahrung treffen den Kern nicht ganz. UX im Sinne von „Was erfährt der Nutzer?“ kann im Englischen je nach Situation „wahrnehmen“, „mitmachen“, „experimentieren“, „erleben“, „durchmachen“ oder „erfahren“ bedeuten. E-Books, Web-TV und Apps lösen so vielschichtige Gefühle aus, dass sie mit diesen Übersetzungen nicht treffend genug beschrieben werden können. UX hat seine Wurzeln im Konzept UX-Design. Vinay Mohanty beschreibt in seiner 101-seitigen Präsentation, die er kostenlos auf www.slideshare.com eingestellt hat, wie sich die Designperspektive in den letzten 15 Jahren von Produktdesign über Prozessdesign zu UX-Design gewandelt.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

Content- und Format-Management

Frontmatter

8. Content-Beschaffung im Zeitalter von Web 2.0: Intern, extern oder Web 2.0

Zusammenfassung
Angesichts zahlreicher Plagiatsaffären und Anschuldigungen hat die Frage nach der Herkunft des Content einer Publikation in jüngerer Zeit wieder verstärkt an Brisanz gewonnen. Auch wenn hier vor allem der Diebstahl geistigen Eigentums und die Frage nach dem Urheber im Zentrum stehen, zeigt die Debatte doch die Aktualität des Themas. Was in der Wissenschaft anrüchig ist, nämlich Teile einer Arbeit oder sogar die ganze Arbeit von externer Seite erstellen zu lassen, ist in anderen Bereichen gang und gäbe. Ganze Scharen von Content-Agenturen haben dies zu ihrem primären Geschäftsmodell erhoben, ganz zu schweigen von der Content-Aggregation, also der Sammlung, Kategorisierung und Aufbereitung von Inhalten via RSS-Feeds, Atom-Feeds, Webcrawlern, Google News oder Bloglines.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

9. Journalistische Darstellungsformen

Zusammenfassung
Gleich zu Beginn: Wer nicht schreiben kann, kann dies nirgends, egal, für welche Plattform. Wer schreiben kann, kann dies für alle Plattformen – wenn er einige Regeln beherrscht. Wer nicht ordentlich recherchiert, wird keinen Qualitätsjournalismus liefern, – egal, auf welchen medialen Wegen er seinen Text distribuiert.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

10. Für Crossmedia-Produkte kreativ texten

Zusammenfassung
Kreatives Texten ist Schreiben plus vorheriges Planen plus Recherchieren plus Überlegen, was audiovisuell und interaktiv integriert werden kann – und muss. Lineares Schreiben ist und war Print. Crossmediales Schreiben bedeutet beides – und noch mehr.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

11. E-Books

Zusammenfassung
Die digitale Revolution erlaubt es allen Akteuren – Autoren, Verlagen von Zeitungen und Zeitschriften, Buchhändlern sowie digitalen Mischkonzernen wie Amazon, Apple und Google – alle Inhalte schneller, einfacher, vielfältiger und bedienungsfreundlicher zur Verfügung zu stellen. Spätestens seit dem Ende der deutschen Ausgabe der Financial Times Deutschland am 07. Dezember 2012 wird es von renommierten Experten für möglich gehalten, dass es im Jahr 2034 keine oder nur noch ganz wenige Tageszeitungen geben wird (Meier, Wird es bald keine gedruckten Tageszeitungen mehr geben?, in: Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft e. V. 1963–2013 (2013): 50 Fragen – 50 Antworten, Hamburg, 2013: 17). Von den Folgen der Digitalisierung sind auch zunehmend Bücher betroffen. Seit der Einführung des E-Readers Kindle durch Amazon in Deutschland Ende 2009 und durch den massenhaften Verkauf des iPads von Apple seit 2010 wird das E-Book als Alternative zum klassischen gedruckten Buch betrachtet (vgl. Blesi , Veränderung in der Buchdistribution durch die Digitalisierung von Handel und Produkt, in Medienwirtschaft 4-2011, 8. Jahrgang, Hamburg, 2011: 20).
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

12. Audio-Formate/E-Publishing im Bereich Audio

Zusammenfassung
Die ukrainischen Hubbub-Gründer haben mit ihrem überspitzten Aufruf nicht ganz Unrecht: Menschen erwerben Sprache tatsächlich auf natürlichem Weg, bevor sie auf gesteuerten schulischen Wegen lesen oder schreiben lernen. Hubbub ist den Gründern zufolge „the first real sound social network on the web“. Wie Facebook ist Hubbub ein soziales Netzwerk (vgl. Abb. 12.1), nur läuft die Kommunikation über Sprechen und Hören und nicht über Schreiben und Lesen. Dies ermöglicht, dass man Nachrichten der Freunde oder Nachrichtendienste bereits beim Autofahren, Sport oder während sonstiger Tätigkeiten hören kann, bei denen man nicht zwei Hände frei hat. Hat man sich eine Play-List von Freunden, Nachrichtendiensten oder sonstigen Audioproduzenten erstellt, kann man die kurzen Audionachrichten und -Updates in einem großen Stream abhören, ohne Unterbrechungen und ohne ständig auf neue Nachrichten klicken zu müssen. Quasi Twitterohne Text, dafür mit Stimme.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

13. Web-TV

Zusammenfassung
Anfang der 1990er Jahre schien es unmöglich, dass Filme innerhalb von Minuten mit einer Mischung von Kamera, Rechner und Satellitenverbindung – das heutige Smartphone – produziert, vertont und weltweit im Internet veröffentlicht werden können. Dieser für damalige Zeiten visionäre Vorgang ist heute für 10-jährige Kinder einfach, schnell und hochwertig umzusetzen. Der Untersuchungsgegenstand Web-TV weist einen Innovationsgrad, eine Vielfalt von Erscheinungsformen und eine Komplexität auf, die eine wissenschaftliche Untersuchung erschwert, da jede Analysedimension für sich, aber auch die Wechselwirkungen mit den anderen Bereichen, untersucht werden muss. Weit über zehn akademische Disziplinen sind notwendig, um das Phänomen Web-TV ganzheitlich zu untersuchen.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

14. Social Media als Kommunikations-, Informations- und Werbekanal

Zusammenfassung
Social Media sind heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Schon Kinder haben, kaum dass sie schreiben können, ein Profil auf Facebook oder einen Twitter-Account. Sie posten Fotos ihrer Geburtstagsparty, twittern über den letzten Restaurantbesuch oder chatten mit Freunden. Innerhalb weniger Jahre avancierten Social Media so zum bevorzugten Kommunikationskanal vieler privater Nutzer – kaum ein Detail des Privat- und Arbeitslebens, das nicht kommuniziert wird. Auch Firmen und Regierungen nutzen sie heute wie selbstverständlich. Doch was genau sind Social Media eigentlich?
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

15. Klassische, Online- und Crossmedia-PR

Zusammenfassung
Die Abkürzung PR setzt sich aus engl. public (= öffentlich, Öffentlichkeit) und engl. relations (= Beziehungen) zusammen und bezeichnet im weitesten Sinne die Kommunikation zwischen Organisationen oder Personen und deren Umwelt. Im deutschsprachigen Raum wird PR synonym auch Öffentlichkeitsarbeit genannt. Während die deutsche Bezeichnung nun aber lediglich die reine Tätigkeit („Arbeit“) benennt, wird in der englischen Bezeichnung konkret der Beziehungsaspekt zwischen den Beteiligten hervorgehoben („relations“). PR ist ein umfassender und komplexer Begriff, seinem Tätigkeitsfeld kommt häufig wenig Ansehen zu (vgl. hierzu Avenarius, Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, 2000: 7 ff.) und der Begriff selbst wird bisher noch durch keine allgemeingültige Definition erfasst. Denn bedingt durch die zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen und Subdisziplinen, die an der PR-Forschung und -Lehre beteiligt sind, wie z. B. die Kommunikationswissenschaft, die Publizistik, Journalistik, Linguistik, Soziologie, Politologie, Psychologie, Pädagogik und Wirtschaftswissenschaften, stehen je nach Ausrichtung und Zielsetzung des untersuchenden Fachgebiets andere Aspekte der PR im Vordergrund und es ergeben sich folglich unterschiedliche Definitionen. Wie schwierig es ist, PRvon Begriffen wie Werbung und Propaganda abzugrenzen und schließlich zu definieren, wird durch einen Blick auf anerkannte Definitionen ersichtlich. Denn verschiedene Definitionsversuche können sich nicht nur ergänzen, sondern auch widersprechen. Einen historischen Überblick bieten u. a. Avenarius (Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation: 62 ff.), Kunczik (Public Relations. Konzepte und Theorien, 2010: 100 ff.) oder – in einer Kurzzusammenfassung – das Gabler-Wirtschaftslexikon.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

16. Apps verstehen und gestalten

Zusammenfassung
Ist die Zukunft des E-Publishing wirklich eine App-Ökonomie (vgl. Boing, Die Apps-Economy, unveröffentlichter Vortrag auf der Arbeitstagung E-Publishing an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt, 2012)? So schnell verbreitet, durchgesetzt und differenziert wie diese kleinen Anwendungen hat sich noch kein Medium. Der Duden definiert Applikation, oder auch kurz App genannt, als Anwendung (http://www.duden.de/rechtschreibung/Applikation). Im weiteren Sinne erfüllen Apps alle E-Publishing-Funktionen und setzen dafür alle E-Publishing-Elemente so ein, wie dies in der Einleitung definiert wurde. Apps sind also per Definition Alleskönner, die den gesamten Medienkonsum befriedigen können, und zwar von der Zeitung über Radio, Musik, Fernsehen, Internet bis hin zu Online-Games. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., BITKOM, befragte Mitte 2011 mehr als 500 Experten zu dem Thema, ob sich eher Apps oder mobile Webseiten auf Smartphones durchsetzen werden. Danach gehen 72 % der Fachleute davon aus, dass die User Apps gegenüber mobilen Websites bevorzugen. 20 % schätzen, dass die Verbraucher mobile Websites und sonstige browserbasierte Anwendungen präferieren (BITKOM, Scharfer Wettbewerb zwischen Apps und mobilen Seiten, in http://www.bitkom.org/de/themen/54842_68588.aspx, Abruf 21.12.2012, 2012).
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner

17. Qualitätssicherung auf der Mikro-, Meso- und Makroebene

Zusammenfassung
Facetten des User-generated Content spricht Bauer (2011) im Eingangszitat an, um auf die neuen Content-Produzenten hinzuweisen, die mit den neuen technischen Möglichkeiten des Web 2.0 den Content-Markt verändern. Es gibt plötzlich zahllosen und wahllosen Content, veröffentlichbar von jedermann, der ein internetfähiges Endgerät besitzt. Und dennoch ist nicht jeder Produzent erfolgreich in seiner Content-Produktion. Bestimmte Webseiten haben mehr Traffic als andere, manche Autoren erlangen Einfluss und Berühmtheit, während andere nie gelesen werden. Das liegt meistens an der Qualität des produzierten Content. „De gustibus non est disputandum“ – in ähnlicher Weise wie mit dem Geschmack im lateinischen Sprichwort verhält es sich mit der Qualität von Produkten. Es muss objektiv messbare Qualitätskriterien geben, nach denen wir Produkte, egal welcher Art, bewerten und vergleichen können, um ihren Wert zu bemessen und daraus folgend bestimmte Produkte mehrheitlich anzunehmen und andere abzulehnen. Versuche, Qualität zu definieren, sind dagegen tatsächlich schwierig, da für die Nutzer individuelle Komponenten im Vordergrund stehen. Ein Bewohner der Arktis wird wohl andere Qualitätsmaßstäbe an seine Bekleidung stellen als ein Bewohner der Sahara, individuelle Lebensaspekte werden wichtig sein. Ähnlich verhält es sich mit der Aufbereitung von Content: Will ich schnell und umfassend informiert werden oder möchte ich zu meiner Entspannung lesen? Es werden jeweils unterschiedliche Qualitätsmerkmale an das Produkt herangetragen. Auch beim Blick auf digitale publizistische Produkte, einen Markt, an dem man sich seit dem Social-Sharing-Boom auf einfachste Weise beteiligen kann, wird man Unterschiede in der Qualität der Produkte feststellen können. Texte, die man als hochwertig empfindet, von solchen trennen, die unattraktiv sind.
Thilo Büsching, Gabriele Goderbauer-Marchner
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