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2013 | Buch

Effektives Customer Relationship Management

Instrumente - Einführungskonzepte - Organisation

herausgegeben von: Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Über dieses Buch

Das Buch gibt einen umfassenden praxisorientierten Überblick zum Thema CRM. Dabei werden viele wertvolle Hinweise für die praktische Umsetzung von CRM und der nachhaltigen organisatorischen Verankerung gegeben. Zudem ergibt sich ein Leitfaden aus der Zusammensetzung der Beiträge, wie CRM im Unternehmen erfolgreich einzuführen und umzusetzen ist.“
Laurentius Malter, Kaufhof Warenhaus AG

„Die Autoren präsentieren den Erkenntnisstand hinsichtlich aktueller Instrumente, Einführungskonzepte sowie notwendiger Organisation und Technik. Das Buch [verspricht] ein Standardwerk des Customer Relationship Management (CRM) zu werden [...]. Teil 1 der Sammlung befasst sich mit den CRM-Instrumenten, Teil 2 stellt Einführungskonzepte und Organisationsmodelle vor.“
Direkt Marketing

Die 5. Auflage präsentiert neue Trends wie Möglichkeiten der Kundenbearbeitung durch Web 2.0-Technologien oder den effizienten Einsatz von Vertriebsressourcen im Sinne einer Sales Force Excellence. Der CRM-Ansatz wird um die Thematik einer systematischen Neukundengewinnung ergänzt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Instrumente

Frontmatter
1. Inhalte des CRM-Ansatzes
Zusammenfassung
Über Produkte können sich Unternehmen kaum noch von der Konkurrenz absetzen, da Produkte insbesondere im globalisierten Wettbewerb immer homogener und damit austauschbarer werden. Nur wenige Unternehmen verfügen tatsächlich über eine außerordentliche Technologieführerschaft. Somit ist der Bereich Kunden- und Serviceorientierung besonders interessant für eine Differenzierung vom Wettbewerb.
Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier
2. Qualitäts- und Zufriedenheitsmessung als CRM Basis
Zusammenfassung
Customer Relationship Management (CRM) hat seinen Arbeitsschwerpunkt eindeutig im Bereich der Nachkaufphase und entspringt der Erkenntnis, dass es in weithin stagnierenden Märkten unerlässlich ist, bestehende Beziehungen zu Kunden zu pflegen und zu intensivieren. Damit es dazu kommen kann, muss jedoch die Präferenz der Nachfrager für das eigene Angebot erhalten werden.
Werner Pepels
3. Systematische Neukundengewinnung im Business-to-Business-Bereich
Zusammenfassung
Der folgende Beitrag stellt eine pragmatische Vorgehensweise vor, um rationale Ziele für die Ableitung einer passenden Strategie für die Neukundengewinnung durch den Vertrieb im Business-to-Business zu erarbeiten. In die methodische Darstellung fließen Praxiserfahrungen aus zahlreichen Projekten für namhafte Unternehmen ein.
Stefan Helmke, Matthias Uebel
4. Nutzung des Vertriebstrichter- Konzeptes für die Vertriebsarbeit
Zusammenfassung
Nach wie vor stellt ein exzellenter Vertrieb heutzutage einen zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. Dieser Anspruch birgt Herausforderungen für die Gestaltung und Steuerung der vertrieblichen Unternehmensaktivitäten. Obgleich mittlerweile in vielen Unternehmen die Notwendigkeit des Übergangs von der Produkt- zur Kundenorientierung erkannt wurde, bedarf es anwendbarer Konzepte, diese Orientierung in Ansätzen zur Steuerung der Kundenbearbeitung umzusetzen.
Matthias Uebel, Stefan Helmke
5. Grundzüge des Beschwerdemanagement
Zusammenfassung
Im Zentrum moderner Marketingansätze steht die Erreichung, Haltung und Steigerung der Kundenzufriedenheit. Dennoch kommt es in der Praxis nahezu unvermeidlich zu Unzufriedenheiten, die, sofern Fehlleistungen, was allerdings nicht zu erwarten ist, nicht pauschal entschuldigt werden, abgestuft zu folgenden Reaktionen führen können.
Werner Pepels
6. Steuerung im Direktmarketing und Cross Media-Response Messung
Zusammenfassung
Für die vielfältigen Aufgaben der Marktbearbeitung im Direktmarketing als Teildisziplin des CRM stehen lediglich begrenzte Budgets zur Verfügung. Die inhaltlichen Aufgaben im Rahmen eines kundenspezifischen Werbemitteleinsatzes im Direktmarketing, die es zu lösen gilt, verdeutlicht die folgende Abbildung.
Stefan Helmke, Matthias Uebel
7. CRM und Web 2.0
Zusammenfassung
Dieser Artikel beschäftigt sich mit möglichen WEB 2.0 Strategieimpulsen für Unternehmen im Rahmen einer CRM-Philosophie unter Berücksichtigung momentaner qualitativer Umwälzungs- und Veränderungsprozesse im Kommunikations-, Sozial- und Konsumverhalten. Hier spielt die sog. wachsende Vernetzung der Gesellschaft eine entscheidende Rolle.
John-Uwe Scherberich
8. Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis
Zusammenfassung
War die Projektlandschaft vieler Unternehmen noch bis vor kurzem von umfassenden prozessorientierten, abteilungs- sowie funktionsbereichsübergreifenden CRM-Projekten geprägt, ist indessen vielerorts Ernüchterung eingekehrt.
Hagen J. Sexauer, Marc Wellner
9. CRM Bestandsaufnahme und Nutzungsrolle im Querschnitt aktueller Trends und Entwicklungen
Zusammenfassung
Customer Relationship Management (CRM), Customer Centricity, Customer Oriented and Efficient Management oder einfach nur die Revolutionierung des Kundenbeziehungsmanagements. Das sind nur einige, wenige Beispiele an Wortspielen, welche in einer scheinbar revolutionären Reihenfolge die diversen Fachzeitschriften zierten.
Benjamin Birker
10. Vertrauen ist alles – Kundenmanagement im Seminarbereich
Zusammenfassung
Es gibt kaum einen Produktbereich, in dem das Angebot mehr auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein muss als im Bereich der Weiterbildung: Geht es doch darum, den Kunden in einem Unternehmensbereich wirksam zu unterstützen, der entscheidend für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist – der Personalentwicklung.
Katrin Schwarz
11. Data Mining im CRM
Zusammenfassung
Die zentrale Zielsetzung, die mit dem Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) verfolgt wird, liegt in der langfristigen Bindung profitabler Kunden an das Unternehmen. Als wesentliche Grundlage hierfür gilt ein umfassendes Wissen über die Struktur, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden.
Hajo Hippner, Klaus D. Wilde
12. Churn Management – Herausforderungen für den Handel
Zusammenfassung
Verliert ein Unternehmen Kunden ist die Ursache klar: der relative Kundenvorteil ist nicht (mehr) gegeben. Die Betrachtung der Netto-Nutzen-Differenz (Plinke 2000, Backhaus/ Schneider 2009), also das Verhältnis des wahrgenommenen Nutzen und dem wahrgenommenen Aufwand hinsichtlich des Angebotes von Anbieter A im Vergleich zu dem Nettonutzen bei Anbieter B, fällt für den aktuellen Anbieter A aus Kundensicht negativ aus.
Heike Papenhoff, Karsten Lübke
13. Darstellung und Bedeutung des Kundenlebenszeitwerts im Business to Business-Marketing
Zusammenfassung
Customer Relationship Management gestaltet den kompletten Lebenszyklus einer Geschäftsbeziehung zu Kunden. Der Schwerpunkt liegt dabei aber zwischenzeitlich eindeutig auf der Nachkaufphase. Denn für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens gilt es, Kunden nicht nur erstmalig zum Kauf des eigenen Angebots zu bewegen, sondern diese in regelmäßigen, möglichst kurzen Abständen für einen anbietertreuen Wiederkauf zu gewinnen. Und ob es aber dazu kommt, hängt entscheidend von der Nachkaufphase ab.
Werner Pepels
14. Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung
Zusammenfassung
Klassische Versandhandelsunternehmen sowie reine Online-Händler stehen unter zunehmendem Wettbewerbsdruck. Ihre Kunden erhalten regelmäßig umfangreiche Direktwerbesendungen von zahlreichen Anbietern, eine Flut von Newslettern und Werbemails überfüllt ihre Postfächer, und das Angebot der vielfältigen Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt.
Jens Kirchner

Einführungskonzepte und Organisation

Frontmatter
15. Erfolgreiche Einführung von CRM
Zusammenfassung
Die Einführung von CRM betrifft sowohl aus organisatorischer als auch aus technologischer Perspektive verschiedenste Prozesse im Unternehmen. So sind zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung der Kundenbearbeitung häufig Prozessreorganisationen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice erforderlich, bevor neue CRM-Instrumente zu deren Unterstützung eingeführt werden sollten.
Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier
16. Aufgaben im Change Management zur erfolgreichen Einführung von CRM
Zusammenfassung
Mit der Einführung von CRM-Systemen sind Veränderungen in den Prozessen und Strukturen in Vertrieb, Marketing und Kundenservice verbunden. So müssen beispielsweise z. T. jahrelang angewandte Arbeitstechniken umgestellt und ergänzt werden. Das erzeugt oft Widerstände bei den Mitarbeitern, die im wesentlichen aus Angst resultieren.
Stefan Helmke, Dörte Brinker, Matthias Uebel
17. Datenschutzrechtliche Aspekte bei CRM-Systemen
Zusammenfassung
Die Erkenntnis der Notwendigkeit datenschutzrechtlicher Regelungen hat in Deutschland eine lange Tradition. Bereits im Jahre 1977 wurde das erste Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) verabschiedet, das aufgrund der rasant fortschreitenden technologischen Entwicklung kontinuierlich weiterentwickelt wurde.
Stephan Wirth
18. Electronic Commerce — Ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme
Zusammenfassung
Die Gestaltung der betrieblichen Informationsverarbeitung unterliegt einem ständigen Wandel. Wirtschaftliche Erfordernisse, wie z. B. die Globalisierung der Wettbewerbssituation oder die Veränderung des Kundenverhaltens, verlangen eine Anpassung der Informationssysteme.
Jan Helmke
19. Analyse der Wirtschaftlichkeit von CRM-Lösungen
Zusammenfassung
Aufgrund der heutzutage bestehenden hohen Dynamik des Marktes und einer sich schnell verändernden betrieblichen Umwelt gehören schnelles Reagieren und das zügige Treffen von problemrelevanten Entscheidungen in allen Bereichen von Unternehmen zu den kritischen Erfolgsfaktoren. Kundeninformationen als entscheidungsunterstützende Handlungsgrundlage erlangen daher immer größere Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und die Marktpositionierung von Unternehmen (Lehner 2000, S. 95).
Matthias Uebel, Stefan Helmke
20. Szenarien, Wargaming und Simulationen als zukunfts- und entscheidungsorientierte Instrumente im Customer-Relationship-Management
Zusammenfassung
Customer-Relationship-Management ist das strategische und operative Management von Kundenbeziehungen mit der Zielsetzung des Aufbaus von langfristigen Kundenbindungen. Diese Kundenbeziehungen hängen ab von den eigenen Interaktionen mit den Instrumenten des Marketings, aber auch von den Aktivitäten der Wettbewerber und den Handlungen und Wünschen der Kunden selbst. Transparenz über diese Einflussfaktoren zu haben, ist eine wichtige Erfolgsbedingung für ein effizientes Customer-Relationship-Management.
Mario Stoffels
21. CRM in der Praxis – die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach
Zusammenfassung
Customer Relationship Management (CRM) ist sowohl in Marketing-Theorie als auch Praxis das Buzz-Word. Kaum ein Unternehmen scheint sich der Anziehungskraft und Verheißung dieses Begriffs entziehen zu können. Die offensichtliche Beliebtheit von CRM setzt sich nicht nur bei Konzernen und großen Unternehmen durch, sondern auch zunehmend im Mittelstand. Aber was ist CRM konkret und was erhoffen sich Unternehmen von der Einführung? Welche Anforderungen sind bei der Auswahl eines geeigneten IT-Systems gegebenenfalls zu berücksichtigen?
Sarah Schwemin
22. Trade Marketing
Zusammenfassung
Trade Marketing als Teilbereich des Marketings kommt heutzutage einer immer größeren Bedeutung zu. Insbesondere in der Consumer Electronic Branche beherrschen Preiskämpfe und aggressive Werbebotschaften das Tagesgeschäft. Dabei fällen die Konsumenten immer häufiger ihre Kaufentscheidung erst am Point of Sale (POS), was dazu führt, dass Hersteller und Händler die Gelegenheit nutzen und ihre Botschaften unmittelbar am Ort des Warenangebotes an den Konsumenten richten.
Andrea Bollers
23. Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM
Zusammenfassung
Die rasante Entwicklung der Informationstechnologie ermöglicht es Unternehmen ihre Kunden- und Lieferantenbeziehungen heute deutlich besser zu managen. Im Bereich des Kundenmanagements sind seit wenigen Jahren unter dem Begriff des Customer Relationship Managements (CRM) eine Vielzahl an unterschiedlichen DV-Lösungen am Markt erhältlich (Schwetz 2000). Innerhalb der Wertschöpfungskette ringen traditionelle Anbieter von ERP-Systemen und Spezialanbieter von Supply Chain Management Systemen (SCMSystemen) um die Vormachtstellung im SCM-Markt.
Axel Busch, Timo Langemann
24. Cross Buying Effekte in Multi Partner Bonusprogrammen
Zusammenfassung
Im Rahmen des Customer Relationship Management (Parvatiyar/Sheth 2001) versuchen Anbieter profitable Kunden zu akquirieren, langfristig an sich zu binden sowie verlorene Kunden ggfs. zurückzugewinnen (Bolton/Lemon/Verhoef 2004). Der Fokus sollte dabei auf einer wertorientierten Gestaltung von Kundenbeziehungen liegen (Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006). Ziel ist der Aufbau einer Kundenbasis, die langfristig zum Erfolg beiträgt.
Mario Rese, Heike Papenhoff, Annika Wilke
25. Serviceorientiertes Controllingsystem als Basis für unternehmensinternes CRM
Zusammenfassung
Die Kundenorientierung eines Unternehmens ist ein wesentlicher Faktor für die Steigerung von Umsatz und Gewinn. Dies gilt nicht nur bei externen Kunden, sondern auch im eigenen Unternehmen, da auch hier tagtäglich Leistungen erbracht und von anderen im Unternehmen bezogen werden.
Rainer Frischkorn
26. Prozessplanspiel zur Förderung von CRM im Unternehmen
Zusammenfassung
Die Prozesse, Schnittstellen und Verantwortlichkeiten wurden beschrieben, Kennzahlen wurden definiert und kommuniziert. Alle notwendigen Schritte wurden unternommen, um einen reibungslosen Ablauf im Prozess zu gewährleisten. Glaubte man!
Tobias Wunsch, Stefan Helmke, Matthias Uebel
Metadaten
Titel
Effektives Customer Relationship Management
herausgegeben von
Stefan Helmke
Matthias Uebel
Wilhelm Dangelmaier
Copyright-Jahr
2013
Verlag
Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN
978-3-8349-4176-3
Print ISBN
978-3-8349-4175-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4176-3